文：ヤン・ニワ

気温が急激に下がると、ダウンジャケットは必然的にトレンドの話題になります。

カナダグースは例年、長蛇の列と1万元を超える法外な価格設定で大失敗し、今年は返品問題で大きな話題となった。一方、中国ブランド「オロレイ」のダウンジャケットは、そのスタイリッシュさと防水性でアメリカで旋風を巻き起こし、国内よりも海外で人気を博している。Amazonでは売り切れ続出、ニューヨークのファッショニスタや雑誌編集者も着用している。また、同じく中国ブランド「波司登」は、「老舗ブランドへの回帰」「国産高級品の代表」「ファッションの転換」といったトレンドを巧みに捉え、国民的トレンドの寵児となっている。

ネットユーザーによって作られた「ダウンジャケット階層」がネット上で広まっている。

ヤヤ、スノーフレーク、鴨緑江、愛来易、千人剛…これらの伝統的な大衆ブランドは、世論の中では「時代の涙」となっているようですが、実際のダウンジャケット市場では、まだ半分の空を支えています。

ダウンジャケット：時代の遺物

1970年代に遡ると、国内のダウンジャケット市場は黎明期にあたります。

1930年代にアメリカで誕生したこのタイプのコートは、当初はファッションとは全く無関係でした。しかし、キルティング技術の発達により、ダウンを詰めることができるようになり、中綿入りのコートやウールコートよりも軽く薄いダウンジャケットが誕生し、暖かさの世界への新たな扉を開きました。

中国で最も古いダウンジャケットメーカーの歴史は1972年に遡ります。同年、YaYaダウンジャケットの前身である江西公慶羽毛工場は、広州交易会で「YaYa」ブランドのダウンベスト750着を展示し、カナダのメーカーがそのすべてを購入しました。国内のダウンジャケット市場に「先制弾」を放った後、1980年代には広東省や上海などから70%の羽毛が公慶羽毛工場に送られ、加工されるようになり、中国におけるダウン製品生産は一つの産業となりました。

同じく1972年、鴨緑江ダウンジャケットの前身である光明ニット工場の縫製グループが、村営の工房から誕生しました。同様に、江蘇省では、8人の仕立て屋が支える縫製グループが、後の波司登を誕生させました。中国のダウンジャケット企業の発展を振り返ると、他の繊維企業と同様に、国営紡績工場から民営化、そしてブランド化へと発展してきたことが分かります。

ダウンジャケットを買うために車に列を作るのは当時の珍しい光景で、YaYaの「1日10万着のダウンジャケット販売」という記録は今も破られていない。

ダウンジャケットは、生活水準の大幅な向上を象徴する存在となりました。冬に重たいミリタリーコートや単調な中綿ジャケットを着る必要はもうなくなりました。鮮やかな色のダウンジャケットは、人々にリラックス感と快適な着心地を与えています。

市場経済の発展に伴い、ダウンジャケットは本格的なブランド化の道を歩み始めました。1992年、東方羽毛工場は「千人崗」というブランド名に変更しました。1997年には麗水で愛来易が誕生し、1999年には雪飛ブランドが立ち上げられました。ヤヤ、鴨緑江、波司登といった伝統的なダウンジャケットブランドも、1990年代の市場化の波の中で、ブランドの民営化と転換・グレードアップを実現しました。

80年代、90年代生まれの多くの人は、この時期に始まった幼少期のダウンジャケットの思い出を持っているでしょう。YaYaやAilaiyiといったブランドは、かつて都会の女性のファッション意識を席巻していました。2000年以降、国産ダウンジャケットブランドは黄金期を迎え、波司登はその先頭に立っていました。波司登は水平展開を通じて、雪飛、康博、氷街、双雨、上雨といったブランド群を築き上げ、国内市場シェアの40%近くを獲得しました。

これは、他のブランドに残されたチャンスがほとんどないことも意味します。特にZARAやユニクロといったファストファッションブランドや様々なファッションブランドの台頭により、ダウンジャケット市場は細分化が進んでいます。YaYa、YaLu、Ailaiyi、Qianrengangといったブランドは、徐々に主流の視野から姿を消しました。その結果、カナダグースのようなブランドが国内市場に参入したことで、これらの伝統的なダウンジャケットブランドの市場シェアは度々低下し、過去の遺物となってきました。

ライブストリーミングルームの新しい命

しばらく沈黙していた人たちが再び活動を再開しているが、その最大の原動力となっているのがライブ配信だ。

この夏、YaYaの雪山ライブ​​配信は大きな話題となりました。ブランドのダウンジャケットを羽織った司会者は、極寒の雪山で精力的に商品の説明を行いました。猛暑の中、この様子を見ていた視聴者は、ライブ配信と司会者のエネルギッシュなパフォーマンスのコントラストが、ライブ配信ECの「最高潮」だと感じました。データによると、8月16日の最初のライブ配信から計16回のライブ配信が行われ、8月30日と31日の2日間だけで総売上高は82万7000元に達しました。

一方、雪中飛は快手ライブ配信プラットフォームの婦人服部門で2位を獲得し、わずか1ヶ月で9万人のフォロワーを獲得しました。雪中飛のライブ配信担当者によると、ダウンジャケットはシリーズごとにターゲットとする地域顧客層が異なり、プラットフォームごとに独自のスタイルがあります。南のユーザーが多いプラットフォームは軽量モデルの販売に適しており、極寒シリーズのダウンジャケットは厚手で、北のユーザーが多いプラットフォームでの販売に適しています。

ライブ配信コンテンツと商品構成に関して言えば、薛中飛は主にメンズウェアを販売しているものの、女性キャスターを起用しており、消費者の意思決定者として女性が重要な要素であることを明確に考慮していると言えるでしょう。商品ポジショニングに関しては、比較的高価格帯の商品の価格を下げ、低価格のフラッシュセールでユーザーを惹きつけることに重点を置いています。例えば、本来699元のダウンジャケットは、ライブ配信ルームでは399元で販売されています。

「E-commerce Online」は、いくつかの類似ブランドのライブ配信を視聴した結果、「低価格フラッシュセール」が集客の秘訣になりつつあり、ミドル丈のダウンジャケットがなんと199元という低価格で販売されていることを発見した。

（左：Yalu公式ライブ配信ルーム、右：Ailaiyi公式ライブ配信ルーム）

これらの確立されたブランドにとって、ライブストリーミングで新たな販路を見つけることは、次の 2 つの重要なポイントに当てはまる可能性があります。

まず、季節性、機能性、ファッション性を兼ね備えたダウンジャケットとして、氷や雪の降る状況下でのダウンジャケットの着用シーンをライブ配信し、着用方法の説明を行うなど、コンテンツ重視のプレゼンテーションにより、ダウンジャケットにとってより適切な販売環境を創出することができます。

第二に、ダウンジャケットの価格帯は数万元から数百元までと非常に幅広いため、ライブストリーミングルームはより柔軟な価格設定権を持ち、期間限定のフラッシュセールがより魅力的になります。

ライブストリーミングが既存ブランドにもたらす新たな機会は、ダウンジャケットブランド全体のオンラインプラットフォームへの移行を反映していると言えるでしょう。YaYaのEコマース部門の担当者はインタビューで、現在オンライン販売が事業の60%を占め、その大半はTmallで行われていると述べています。

担当者は、雪山からのライブ配信は視聴者へのインパクトは大きいものの、フォロワー数の増加という点がより大きな意義であり、売上増加への効果はそれほど大きくないと指摘した。コンテンツプラットフォームでのライブ配信とECプラットフォームでのライブ配信は方向性が異なり、前者はよりターゲットを絞った視聴者層を獲得できる可能性があるが、後者はより大きなビジネスチャンスを秘めている。

次のBosidengではない

次世代の波司登は誰になるのか？これは、再生を遂げた老舗ブランドにとって新たな課題となっているようだ。

アヒル、シカ、そして雪片の行動から判断すると、彼らは次の波司登にはなれないだろう。第一に、波司登になるのは容易ではないし、第二に、それは不必要だ。

波司登は今年上半期の財務報告によると、売上高は53億9000万元で前年同期比15.6%増となり、ダウンジャケット事業とハイエンド戦略が主な牽引役となった。波司登ブランド事業部長の睿金松氏は、価格が今後も上昇を続け、2000元を超える可能性もあると述べた。現在、波司登の主な価格帯は1500元から1800元となっている。

しかし、「ハイエンドポジショニング」という目標の達成は容易ではなく、波司登はかつて綱渡りを強いられた時期もありました。2013年から2017年にかけて、ブランディング、通年化、国際化戦略の推進によりコストが継続的に増加し、純利益は4年連続で減少しました。2016年には株価が0.14香港ドルまで下落しました。

ファッションウィーク、セレブリティのCM、南極探検などが波司登の代名詞となったことで、マーケティング費用は急増しました。波司登の財務報告によると、2020/2021年度の広告宣伝費や使用権資産の減価償却費を含む流通費用は約48億700万人民元で、前年比12.4%増加しました。一方、プレミアム化の最大の効果はプレミアム価格と粗利益率の向上です。2021年の波司登の粗利益率は58.6%に達し、2020年度のカナダグースの粗利益率61.9%をわずかに下回りました。

しかし、オンライン販売を見ると、依然として1,000元前後のダウンジャケットが最も人気があり、2,000元を超えるダウンジャケットを購入する人はほとんどいないという対照的な状況だ。北東証券の財務報告によると、波司登の小売店の72%は第三線都市以下に立地している。

YaYa、Snowflake、Yalu、Ailaiyiといったブランドにとって、Bosidengの路線を踏襲するために多額の投資を行う価値があるかどうかは、重要な問題です。ダウンジャケットは季節性が高く、洗濯が難しく、その耐久性に加え、保温性を求めるあまりスタイルが制限されるため、消費頻度の低い商品となっています。SKUを拡大し、通年販売戦略を追求することは、深刻な在庫危機を招きます。

YaYaのEコマース部門責任者は、YaYaはブランドイメージをさらに強化し、ダウンジャケット市場における存在感を高めていくことを目指していると述べた。「高品質でリーズナブルな価格」を最重要視し、600～800元というコア価格帯を維持している。同社はデザインとマーケティングを通じて若年層へのリーチを目指しており、以前は顧客の90%以上が30～45歳だったが、現在では25～30歳が18%を占めている。

若々しくコストパフォーマンスに優れたブランドとして位置付けられるSnowflakeは、IPコラボレーションやトレンドアイテムを軸に、若い消費者の嗜好に合わせた商品カテゴリーを展開しています。さらに、ダウンジャケットだけでなく、ベースレイヤーTシャツ、ジーンズ、カジュアルパンツといった一年を通して活躍する必需品へとラインナップを拡大しています。

波司登が「ハイエンド」にこだわるのとは異なり、これらの既存ブランドには彼らの「若者向け」戦略がより明確に見て取れます。低価格からより多様なIP共同ブランドデザインまで、いずれも若い世代をターゲットにしています。

例えば、Ailaiyiも2018年のパリ・ファッション・ウィークの盛り上がりをうまく利用したものの、その後は特に動きを見せませんでした。その代わりに、今年はGuan Xiaotongを公式に広報担当に任命し、再び若々しいイメージを打ち出しました。

展開のチャンス

強力なオフラインチャネルから強力なオンライン事業への転換、そしてeコマースの重要な教訓の積み重ねにより、既存のダウンジャケットブランドは、よりコスト効率の高い市場でより持続可能なニッチ市場を見つけることができたようだ。しかし、これは現時点では販売モデルに限定されている。

1. 販売範囲が広がり、ライブ放送室の注目を集めることができ、注目される機会が得られました。

2. 消費は常に細分化されます。高級ダウンジャケットを買う余裕がなくても、価格が手頃でマーケティング方法さえ知っていれば、チャンスはあります。

彼らが安泰とは言い難く、失った市場シェアを取り戻せるかどうかは依然として不透明だ。バリュープライス商品市場には、ユニクロのような強力な競合企業も存在する。国内のダウンジャケットの生産・販売モデルは、依然として工場＋OEMが主流で、嘉興市平湖市が国内ダウン製品生産の8割を担っている。eコマースで繋がれた産業集積地も、工場直販の復活を象徴している。海外で絶大な人気を誇るブランド、オロレイはその好例だ。様々な高級模倣品と魅力的な価格設定に頼り、オロレイは数年のうちにアマゾンで最も売れているダウンジャケットブランドとなった。ある意味では、SHEINと同様に、オロレイの成功要因の一つは、超高速のサプライチェーン対応にあると言えるだろう。

国内市場での事業展開はないとしていたオロレイも、パンデミック以降、輸出から国内販売へのシフトを開始した。「E-commerce Online」によると、オロレイはTmallに店舗を開設し、全商品の価格を1,000元以下に抑えている。

既存ブランドにとって、こうした競合は今後ますます増加するでしょう。企業がEコマースに参入するにつれ、オンライントラフィックコストは必然的に上昇します。ダウンジャケットブランドは、消費者と直接繋がる方法、そしてパブリックドメインからトラフィックを獲得し、それを自社のプライベートドメインにおけるコア資産へと転換する方法を、より綿密に検討しながら運営していく必要があります。

今年の市場状況はさらに特殊です。原材料価格が全体的に上昇傾向にある中、ダウンも例外ではありません。業界関係者が「E-commerce Online」に明らかにしたところによると、昨年初めのダウン価格は1トンあたり13万元でしたが、現在は40万元近くまで上昇しています。コストが倍増する中、「コストパフォーマンス」を維持することはブランドにとって大きな課題となっています。

（画像出典：ダウンゴールドネットワーク）

ダウンジャケットの利益率はどれくらいでしょうか？業界関係者の試算によると、ダウン300gの原価は約120元で、これに付属品、加工費、デザイン費を加えても300～400元を超えることはありません。質の良いダウンジャケットなら500元程度です。小売店では、ファクトリーアウトレットでは通常600～700元、少しブランド物なら1000元程度、プレミアムブランドやデザイナーとのコラボレーション商品なら2000～3000元で販売されています。

ダウンジャケットの利益率の高さは業界では周知の事実です。業界関係者の中には、ダウンジャケットだけでブランドの売上の3分の1、あるいは半分を占めることもあると認める人もいます。そのため、ますます多くのアパレルブランドがダウンジャケット関連の商品を発売しています。人気オンライン家庭教師プラットフォームのYuanfudaoでさえ、ダウンジャケット事業に参入しているのは、この商品の大きな可能性に着目しているからかもしれません。

「国潮」（中国文化とイノベーションを積極的に取り入れるトレンド）の台頭は、特にスポーツ・アウトドアブランド分野において、多くの国内ブランドに台頭の機会をもたらしました。ダウンジャケット市場はもはや波司登だけのものではありません。YaYaは最近、「Huayuhua」（中国のオンラインショッピングプラットフォーム）と提携し、マーケティング上の突破口を模索しています。一方、Snowflakeはデザインコンセプトを「メタバース」へと拡大しました。波司登にとどまらず、このコストパフォーマンス重視の市場は新たな変革期を迎えようとしています。

-終わり-