著者：Qian Luoying、New Retail Business Review編集者

11月6日は多くの人にとって普通の週末だったが、中国のリーグ・オブ・レジェンドリーグの視聴者にとっては眠れない夜だった。

中国のeスポーツクラブEDGは、アイスランドのS11ワールドチャンピオンシップ決勝戦で5ゲームシリーズにわたる激戦を繰り広げ、対戦相手が序盤にリードを奪った後に流れを変え、韓国地域の強力なライバルDK Clubを破った。

eスポーツを理解していない人にとっては、それは単にインターネット中毒者が行ういくつかのゲームに過ぎません。しかし、eスポーツファンにとって、eスポーツは、通常の競技スポーツと同様に、涙と汗に満ちた情熱的な青春を表しています。

New Retail Business Review のこの記事では、e スポーツ イベントのスポンサーシップに焦点を当てます。

結局のところ、国際的なeスポーツイベントは数年前から比較的成熟した商業化の道を歩み始めており、ヨーロッパやアメリカの多くのイベントは伝統的なスポーツと同様に科学的に計画されたリーグシステムを採用しており、韓国はeスポーツの支援に国家資源を投入して、eスポーツを国の基幹産業にまで押し上げている。

中国では、eスポーツが徐々に主流の注目を集め、急成長するビジネスの可能性を示しているが、それはどのような様相を呈しているのだろうか。

eスポーツスポンサーシップの歴史

2010年頃、eスポーツはまだニッチなスポーツでした。仮設会場が使用され、観戦にチケットは不要で、スポンサーも非常に少なかったのです。

この市場に最初に注目したのは、Gigabyteのゲーミングマザーボード、Wangyuインターネットカフェ、Huya Douyuなど、eスポーツやゲームと密接な関係を持つブランドが多かった。他の消費財ブランド、特にブランド認知度の高いブランドは、この新興の小規模産業を真剣に受け止めていなかった。

LGD eスポーツチームのスポンサーである貴州老干迪食品有限公司は、ユニークな消費財スポンサーです。

稀代の「シュガーダディ」である彼は、チーム全員の協力を得てチーム名の変更に成功した。チームマネージャーはチリソースのパッケージデザインにも協力し、「ゴッドファーザーは心ゆくまでディップしろと言っている」というダジャレを添えた。

2011年9月、安徽省に拠点を置く八宝粥専門企業であるTongfu Bowl Porridgeの支援を受けて、Tongfu Esports Clubが設立されました。

翌年、Tongfu Esports ClubはWCG決勝でLGDを破りDOTAチャンピオンシップで優勝したが、これはeスポーツ界における2つの「田舎」消費者ブランドの激しい衝突と言えるだろう。

2016年、リーグ・オブ・レジェンド・プロリーグ（LPL）はついに最初の有名ブランドであるコカ・コーラを迎え入れました。

業界関係者によると、コカ・コーラのその年のLPLの独占タイトルスポンサー料は約1500万元で、数億元かかることが多い伝統的なスポーツイベント（中国スーパーリーグやCBAなど）のスポンサー料とは比べものにならない規模だ。

しかし、コカ・コーラのスポンサーシップは明らかに成功し、多くの消費者製品に新たな世界を開拓しました。彼らは、eスポーツは遅れて始まったにもかかわらず、その発展の可能性を過小評価すべきではないことを発見しました。eスポーツの視聴者数はすでに中国スーパーリーグやCBAの数倍に達しており、観客のほとんどが若者でした。

2017年、メルセデス・ベンツはリーグ・オブ・レジェンドS7ワールドチャンピオンシップとDota 2メジャーのスポンサーを開始しました。

前者はSシリーズが中国で開催される初めての機会であり、北京国家体育場（鳥の巣）で行われたため、チケットの入手は極めて困難でした。韓国チームSKTと中国チームRNGの準決勝戦は、中国国内で1億500万人の視聴者を集めました。

それ以来、eスポーツイベントの商業的魅力が十分に発揮され、より幅広いスポンサーが「ゲーム」に参加するようになりました。

2018年のアジア競技大会でeスポーツがデモンストレーション競技として導入されて以来、361°、Li-Ning、Nike、Adidas、Pumaなどのスポーツブランド、Heilan Homeなどのアパレルブランド、L'Oréal Men ExpertやClearなどの日用消費財、KFCやYiliなどの食品・飲料企業、58.comやJD.comなどのプラットフォーム企業など、多くのスポンサーがイベントに集結しました。

2021年LPLスプリングスプリットのスポンサーシップ率。出典：Wanplus Esports

ゲームプレイはますます多様化しています。

長年にわたり、eスポーツイベントのスポンサーの種類は多様化しており、そのマーケティング戦略も大きく変化してきました。

従来のスポーツイベントと同様に、e スポーツ チームやイベントのスポンサーは皆、自社のブランドを観客に紹介する十分な機会を望んでいますが、具体的にどのように e スポーツとゲームを組み合わせることができるのでしょうか。

初期の頃は、ほとんどのスポンサーは、イベントの背景や選手のTシャツにロゴを印刷してもらうためにお金を払っていただけで、色のマッチングやデザインのスタイリッシュさはそれほど重要視されていなかったようです。

当時のLGDチームのユニフォームは、はっきり言って、信じられないほどひどいものでした。

チームが一定の成功を収めたり、選手が特に有名になったりすると、スポンサーのオフライン イベントを宣伝する機会が生まれるかもしれません。

マーケティング革新の面では、Taobao は e スポーツ業界全体に新たなトレンドをもたらしました。

まず、LGDチームのメンバーIDの先頭に「TAOBAO」を付け、試合中に視聴者に頻繁に表示されるようにしました。次に、LGDチーム全員と夕食を共にする機会をタオバオでオークションにかけました。

オークションにはわずか2人しか登録しておらず、最終的に1人が3,301元で落札しました。しかし、オンライントラフィックが非常に貴重だった当時としては、17,409人の来場者を集め、注目を集めました。

長年の開発を経て、eスポーツイベント運営者とスポンサーは現在、比較的成熟したマーケティング計画を策定し、それに基づいて絶えず革新を続けています。

たとえば、競技前後の広告コンテンツのカスタマイズ、メインの背景やデータバーへのロゴの表示、競技中の解説者のアナウンス、選手のチームユニフォームやコンピュータ周辺機器のクローズアップ、競技後のインタビュー中の背景への表示、メイン会場外でのその他のサポート活動の計画、ミームのコピーの作成、話題作りなどはすべて標準的な手法です。

より深いコンテンツコラボレーションは、今日出現している大きなトレンドです。

例えば、KFCはLPL（League of Legends Pro League）向けに「Colonel KI」というAIを開発しました。これは試合データの配信と試合結果の予測に特化したAIです。当初は予測精度が低く、「ジンクス」（不運をもたらす）効果が出やすく、一種の「ショー効果」を生み出していました。しかし、継続的なアップグレードを経て、Colonel KIは今では欠かせない試合予測メカニズムとなっています。

短期的なトーナメントには、高頻度かつインパクトのあるマーケティングキャンペーンが必要です。例えば、昨年のS10トーナメントでは、Suningは傘下のSNGの参加を契機に独身の日を盛り上げました。Suning Holdings Groupの会長である張金東氏の息子である張康陽氏は、SNGが優勝したらiPhone 100台をプレゼントするとWeiboに投稿し、すぐに話題となりました。

世界選手権開催中、LVはリーグ・オブ・レジェンドのチャンピオンとのコラボレーションスキンをリリースし、ゲーム内への影響力を拡大し、より長期的なインパクトを生み出しました。これはまた、LVが自社製品を仮想世界と融合させて販売するという「メタバース」への最初の試みでもありました。

eスポーツのスポンサーシップには失敗例も少なくありません。今年のチャンピオンシップを制したEDGのスポンサーの中には、新エネルギー車ブランドのHycan Autoが目立っていました。しかし、彼らはチームと協力し、大規模なプロモーションを行うことも、独自のコンテンツを制作することもなく、ブランドロゴの表示料を支払うだけで、控えめな印象でした。

eスポーツのスポンサーとなる上での課題は何ですか?

eスポーツのスポンサーは当然のことながら、eスポーツの視聴者層である膨大な数の若者をターゲットにしています。

4億8800万人のユーザーのうち、71.7%が1990年代から2000年代生まれ、70.2%が男性、34.2%のユーザーが税引き前月収5000元から8000元である…（データソース：テンセントニュース＆iResearchコンサルティング「中国プロeスポーツ人材育成レポート」）

明らかに、eスポーツ ユーザーには「若くてエネルギッシュで、消費の可能性は無限大」という言葉が刻み込まれており、彼らこそがあらゆるブランドが獲得したいと願う消費者なのです。

当然、ブランドが異なればスポンサーの目的も異なります。

3Cのデジタル製品やコンピュータ周辺機器はeスポーツと関連の深い業界であるため、当然のことながら、eスポーツイベントでゲーマーに自社ブランドを覚えてもらうよう努めることになる。

スポーツアパレルブランドは、主に特定のターゲット層に向けて商品をアピールしています。近年、New Retail Business Reviewが観察した大きなトレンドの一つは、eスポーツとファッションを融合させ、トレンドを取り入れたブランド戦略で若い消費者の獲得を目指すことです。Li-Ningはその好例です。

KFC、コカコーラ、元気フォレストなどの日用消費財や外食ブランドは、試合を観戦する消費者を刺激するために、リアルタイムで発行される大量のクーポンを活用しています。

自動車ブランドや高級ブランドは、イベント期間中に自社製品を直接宣伝することはありません。その代わりに、より若年層やよりアクセスしやすい市場に訴求するため、より革新的で洗練されたマーケティングコンテンツを展開します。

全体的に、 eスポーツ イベントは、プロモーションとマーケティングの面でスポンサーにとって大きな課題を提示しています。継続的に限界を押し広げ、Z 世代の目の肥えた嗜好にアピールする方法は難しい問題です。

さらに、eスポーツイベントごとにイベントスタイル、運営モデル、収益分配モデルが異なり、スポンサーに対するニーズも大きく異なります。

たとえば、Dota 2 の中心的なトーナメントである The International (TI) は、プレイヤーの情熱によって支えられているイベントです。

2013 年の TI3 では、主催者の Valve がバトル パスを導入し、TI の賞金プールをクラウドファンディングの形式に変えて、ファン経済を明確に理解できるようにしました。つまり、自分のチームを応援し、賞金プールに「投票」し、チームが勝った場合は賞金の一部を受け取ることができるのです。

バトルパスの導入以来、The International (TI) の賞金総額は年々増加しており、今年の TI10 の賞金総額は驚異の 4,000 万ドルに達しました。

このような天文学的な賞金は、クラブ、選手、観客の熱狂をかき立てるのに十分であるが、スポンサーはやや影に隠れているようだ。

比較すると、トーナメントやクラブ運営の面でも、リーグ・オブ・レジェンドリーグはスポンサーへの依存度が高いeスポーツプロジェクトです。

Esports Earningsのデータによると、2020年の世界eスポーツイベントの賞金総額はリーグ・オブ・レジェンドで800万ドルに達しました。この800万ドルの賞金は、世界16チームに様々な割合で分配されます。過去の分配状況に基づき、優勝者の賞金総額は50%を超えないものとします。

さらに、ランキングに属さない、あるいは2部リーグに所属する多くのクラブは、ライブ放送権による収益分配に依存しています。ライブストリーミングプラットフォームは、イベント運営者から独占的なライブ放送権、またはコンテンツのライブストリーミングやオンデマンド配信権を購入しており、これらの権利からの収益は最​​終的に商業的な収益分配という形でクラブに分配されます。

このような賞金と著作権収入の分配は、クラブの年間経費を賄うには明らかに不十分である。トップクラスの選手やコーチを引きつけ、トレーニングする費用に加え、クラブの拠点の維持費も相当なものとなる。

中国のeスポーツクラブは長らく、生き残るために裕福な第二世代の投資家やスポンサーにほぼ全面的に依存してきました。EDGは今のところ、損益分岐点（ただし、あくまで損益分岐点）を達成したと公に主張している唯一の国内クラブです。

そのため、スポンサーシップや他の産業の発展が、国内のeスポーツクラブが生き残るための手段となっている。

もう一つの主要なeスポーツイベントモデルは、MLBやNBAなどの伝統的なアメリカのスポーツリーグをモデルにしたオーバーウォッチリーグ（OWL）です。

都市名を冠したクラブ、プレシーズンおよびプレーオフシステム、段階的なスポンサーシップシステム、リーグ収益分配モデル... OWL の初年度は商業的に大成功を収め、リーグで最も成績が悪かったクラブでも収益分配により利益を上げることができました。

しかし、パンデミックの発生とゲーム人気の急激な低下により、都市のホームトーナメントを開催できなかったOWLは、2年目にはかろうじて現状を維持しましたが、3年目にはトッププレーヤーとスポンサーの非常に深刻な損失を経験しました。

退団する選手はライブ配信で、スポンサーを探しているチームや選手に対してリーグが過度に厳しい規制を課していると不満を述べた。

OWLの衰退は、eスポーツに内在する不確実性を如実に物語っています。ゲームによってライフサイクルは大きく異なり、商業価値も大きく変動します。これらはすべてスポンサーにとってリスク要因となります。

課題は依然として困難であり、今後の道のりは長い。

中国におけるさまざまなeスポーツイベントの発展は、実は非常に不均一です。

最も輝かしい栄光を誇っているのは、リーグ・オブ・レジェンドのeスポーツシリーズです。これは現在、中国で最も広く視聴されているeスポーツイベントであり、世界中で強い活力を持っています。

しかし、Dota、CS:GO、PUBG、Overwatch、Hearthstoneなどのセカンダリーリーグやその他の国際的なeスポーツイベントはそれほど幸運ではありませんでした。

注目度、ゲームの種類、ゲームのライフサイクル、イベントの運営などの要因によって制約を受けるこれらのリーグやカップは、視聴者の拡大に失敗したり、人気のピークから数年後に急速に衰退したりします。

結局のところ、テンセントは今のところ、リーグ・オブ・レジェンドの二次プロリーグとモバイルゲームリーグでも LPL の成功を再現することはできない。

数々の改革にもかかわらず、セカンダリーリーグはまだあまり注目されていない。「Honor of Kings」のユーザーベースは膨大である一方、そのリーグであるKPLは、伝統的なスポーツに似た全国的なホームアンドアウェイシステムを野心的に導入し、eスポーツ業界とさまざまな地域の周辺経済の発展を促進することを期待していたが、残念ながらパンデミックの発生により打撃を受けた...

さらに、KPLの人気は主に国内にとどまり、海外市場への浸透が進んでいません。その結果、「Honor of Kings」eスポーツシーンは、国際的なスポンサーシップのリソースを欠いています。昨年、KPLのスポンサーシップ総額は2億元に達しましたが、これはLPLや伝統的なスポーツイベントと比べるとほんの一部に過ぎません。

中国のeスポーツ産業は発展の歴史が浅く、急速に爆発的な成長期に入っているため、多くの面でまだ十分に成熟しておらず、継続的な探求が必要です。

商業スポンサーシップに関しては、まずは新たな製品カテゴリーへの拡大を継続することです。

例えば、海外で非常に有名なCloud9クラブは、アメリカ空軍をスポンサーに迎えており、Dota 2のチームにもスポンサーがいます。

さらに、韓国のeスポーツ業界はより商業化されており、多種多様なスポンサーを惹きつけています。eスポーツの「インフラ」を担う通信・デジタル製品の大手企業に加え、ライブストリーミングプラットフォーム、航空会社、流行のアパレルブランドなどもスポンサーに名を連ねています。

現在、KPLはGenki ForestのサブブランドであるAlienware Electrolyte Waterのスポンサー契約を獲得しており、これは新たなコンシューマーブランドによるeスポーツ業界へのスポンサーシップ獲得の試みとなっています。今後、より多くの新しいコンシューマー製品やニッチな製品がeスポーツスポンサーに加わるのでしょうか？

第二に、マーケティングコンテンツの観点から見ると、eスポーツは「メタバース」に最も近い競技スポーツと言えるでしょう。LV 、バーチャルアイドルグループK/DA、Infinite Kingsなど、ゲーム、イベント、ブランドがコラボレーションする事例が数多くあります。ブランドにとっても、eスポーツ市場への参入には良いタイミングと言えるでしょうか？

これらは、e スポーツ イベント運営者や消費者製品メーカーが慎重に検討すべき質問です。

参考文献:

1. 「eスポーツの首都の変貌：スリル満点のゲーム」オールウェザーテクノロジー

2. 「中国のeスポーツスポンサーの略史：LGDからメルセデス・ベンツ、BMWまで」eスポーツ考古学協会

-終わり-