SaaS製品のプロモーションと顧客獲得：個別の取り組みとクラスターの取り組み

本日は、 SaaS製品の迅速かつ大規模な導入を実現する方法について議論します。HR SaaSプラットフォームの開発に携わった2年間の実践経験に基づき、課題克服から得た教訓を共有します。現在、グローバル市場におけるSaaS製品の顧客獲得手法はほぼ共通化しており、ベンダーはそれぞれの事業戦略に基づき、コンバージョン率の高い手法を優先しています。軍事史における「個人戦闘」と「集団協働戦闘」の違いと同様に、最終的な目標は投資対効果（ROI）を最大限に高めることにあります。

軍事史に詳しい方なら、多くの古典的な戦闘において、個人戦闘と組織化された集団戦闘が見られたことをご存知でしょう。これらは全く異なる戦闘スタイルであり、戦争の進行段階に応じて指揮官によって柔軟に使い分けられてきました。

B2B顧客向けのSaaS製品は、B2C製品よりもプロモーションが複雑で、拡張にも時間がかかります。一夜にして急激な成長を遂げることは事実上不可能です。いくつかの製品コミュニティをこっそり覗いてみると、B2Bのプロダクトマネージャーは成長について語る際に概して控えめであることに気づきました。彼らは、B2C製品のように「綿密に計画されたバイラルキャンペーンによって何百万人ものユーザーが追加された」などと自慢することはできないことを理解しています。B2Bプラットフォームは、大規模なグループではなく、顧客を一つずつ獲得していくのです。

HR SaaS分野において、Beisen、Dayi、Mokaといった大手企業は、主にキーアカウントマネージャー（KA）が企業を訪問し、顧客獲得を行っています。彼らは業界の有名企業に注力し、これらの企業へのサービス提供を通じてベンチマークイメージを確立し、ベンチマーク効果によってもたらされる信頼の裏付けを活用することで、同業他社の販売コストを削減しています。

2013年以前、Beisenは主に中小企業（SME）を顧客に提供していました。これは大きな市場セグメントであり、必然的に成功につながりました。しかし、Beisenの急速な成長を真に推進したのは、2013年以降、大企業顧客へのサービスシフトでした。中小企業は寿命が短く、安定性が低く、製品開発コストを限界収益逓減法で償却することができません。クラウドコンピューティングのニーズと有料サービスの安定性を考慮すると、Beisenが大企業顧客へのサービスシフトを決定したのは賢明な判断でした。

エンタープライズサービス市場におけるSaaSビジネスの発展モデルは、欧米のエンタープライズサービス市場をモデルにしていることが多い。米国のエンタープライズサービス市場は、顧客がプロセスとソフトウェアを明確に理解しており、社内にも専門的なソフトウェア専門知識を持つエンジニアが在籍しているため、ベンダーにとって市場参入は比較的容易である。一方、中国におけるSaaSの理解はまだ初期段階にあり、ベンダーへの教育とサービス提供にかかるコストは非常に高い。

顧客ニーズの観点から見ると、米国のSaaS製品は高度に細分化されています。ベンダーは単一の製品を深く開発するだけでよく、他の顧客のニーズは他のベンダーの製品で満たすことができます。しかし、中国の顧客ニーズは非常に複雑であり、ベンダーは明確に顧客中心主義を貫いています。

例えば、HR SaaSを開発する場合、お客様からデータやレポートが見づらいという声をいただくため、データダッシュボードやBIの開発が必要になります。より複雑なニーズの場合、人事管理プロセスの上流と下流をつなぐプラットフォームの開発も必要になることもあり、ソフトウェア開発コストが高額になります。

中小企業はこれほど高い平均受注額を負担することが難しいため、国内SaaSベンダーは現在、2つの異なる発展経路を模索しています。1つは、まず大企業向けのPaaSを開発し、その後、高頻度の適用シナリオを洗練させ、様々な業種の中小企業に広く適用できるアプリケーションの標準版をリリースすることです。もう1つは、垂直型アプリケーションを直接開発し、全体プロセスの外側にあるコアリンクに焦点を当て、一点突破を達成することです。このモデルは、C製品のオンラインプロモーション手法を参考にして市場に投入することができます。

顧客獲得とプロモーションにおいては、内部と外部という2つの主要なアプローチに分け、3つの部門にまたがる主要指標を活用しています。特に外部指標として重視しているのは、オーガニック登録数、有効リード数、リードコンバージョン率、チャネルROI、バイラリティ（口コミマーケティング）、顧客離脱率の6つです。

登録数は標準的な指標であり、ページビュー（PV）やユニークビジター数（UV）よりも価値が高く、ファネルの第一層として重視しています。トライアルや体験を提供するエンタープライズSaaSにとって、登録数はおそらく最も重要な指標です。キャンペーン、コンテンツ、検索エンジン最適化など、どのような施策を講じても、登録数を増やすことが目標となるでしょう。

理想的には、ユーザーが自ら製品について学び、定期的に使用し、十分な価値を見出して有料顧客になることができるべきです。登録数を増やすには、主に2つのアプローチがあります。トラフィックソースの拡大と登録コンバージョン率の向上です。

有効なリードは、MQL（MはMarket Validated Leadsの略）、SQL（SはSales Validated Leadsの略）、PQL（PはProduct Validated Leadsの略）に分類できます。PQLはより一般的に利用されており、ユーザーが製品で期待通りの成果を達成したことを示し、次のステップとして製品の購入意欲が高まっている潜在顧客にリーチすることになるため、私たちはPQLに重点を置いています。PQL指標は、機能の使用頻度、滞在時間、使用機能数に反映されます。

リードコンバージョン率はファネルモデルを用いて表すことができますが、ユーザーセグメントによってコンバージョン率が異なる可能性があるため、一般化は避けるべきです。一般化は売上に直接影響を与える可能性があります。

ROIは、広告チャネルの投資収益率を測る指標です。チャネルは、オーガニックトラフィックチャネル（オウンドメディアなど）と有料トラフィックチャネル（SEMなど）に分けられます。マーケターや運用担当者は、トラフィック、登録数、コンバージョン数、取引額などの指標を用いて、各チャネルのROIを測定できます。

当社の製品ユーザーは主に企業の人事担当者であるため、オンラインとオフラインの両方で広告を展開する必要があります。しかし、スタートアップ企業である私たちには、大規模な広告キャンペーンを展開する余裕はありません。ターゲットオーディエンスをいかに巧みに出し抜くかは、検討する価値のあるテーマです。広範囲に広告を展開するのは、十分な資金がある場合に行うものです。資金や予算がない場合は、精度の高い施策に注力するしかありません。

運用チームは当初、様々な新しいメディアプラットフォームを試用しました。試行錯誤を経て、最終的にZhihu、HRフォーラム/Baidu Tieba、Baidu Q&Aを活用し、コンテンツ出力システムを構築しました。高品質なオンラインコンテンツを活用してトラフィックを誘導することで、プラットフォームへの1日あたりの登録者数は0人から数百人にまで増加しました。これは順調なスタートでした。その後、私たちが育成した別の製品であるBlue Collar Deliveryも、このチャネルから継続的に効果的なリードを獲得しました。

口コミマーケティング（バイラル効果）は無敵の戦略です。既存顧客の協力で新規顧客を獲得できれば、成長は飛躍的に高まります。

• 顧客に付加価値サービスの購入を勧める
• 顧客の成長を支援し、より高レベルのサービスへのアップグレードを促します。