序文:このシリーズでは、「ポジショニング」「ビジネスの 22 の不変の法則」「戦略とは何か」「ビジネス戦争」「ライフ ポジショニング: トラウトが教える自分を売り込む方法」など、19 冊の本から私の考えを記録します。

広告最適化の専門家として、私は日々、各広告アカウントと向き合い、データの継続的な最適化に努めています。その経験をまとめようとした時、どれだけ頭を悩ませても、最終的に導き出した100の解決策は、本書の枠組みから外れることはないと気づきました。

そこで、私はこの本についての自分の理解を要約し、最適化の専門家にとって役立つ章を抽出し、それらをクライアントへのサービス提供時に遭遇した実用的で興味深い事例と組み合わせ、最終的にメディアの商用製品を通じて提示しようとしました。

今日も『ポジショニング』という本についてお話します。

I.抜粋

1-5ある事例から別の事例へ一般化することはできません。

旅人が農夫に近くの町への行き方を尋ねた昔話があります。農夫は「この道を1キロほど行って、分岐を左に曲がってください。でも、それでは行けません」と答えました。農夫は「Uターンして半キロほど行き、『通行止め』の標識を右に曲がってください」と再び言いました。「でも、それでも行けません」。農夫はしばらく考えた後、困惑した旅人を見て言いました。「いいですか、若者よ、ここからは行けませんよ！」 多くの人々、政治家、そして多くの製品の運命はまさにこれと同じです。彼らは「ここからは行けない」という状況に陥ってしまうのです。

1-5-1 「できる」という精神は決して消えない

多くの点で、ベトナムにおけるアメリカの経験は、アメリカの「私はできる」精神の好例です。十分な努力があれば、どんなことも可能です。しかし、どれだけ努力しても、どれだけの兵力と資金を投入しても、この問題は外部の力によって解決することはできません。

これからあれへ進むことはできません。

ベトナム戦争のような反例は数百あるにもかかわらず、私たちは依然として「できる」という状態に生きています。しかし、どれだけ努力しても、達成できないことはたくさんあります。

例えば、55歳の副社長は社長になることはできません。CEOが65歳で退任した場合、取締役会は48歳の後任を任命します。

この55歳の副大統領が大統領になる可能性はゼロだ。昇進するには、現大統領より少なくとも10歳若くなければならない。

知的知能をめぐる戦争では、競争のチャンスがない製品は、しばしば同じ運命を辿ります。

48歳でも年を取りすぎている。最近のハイテク企業のCEOは皆23歳だ。

今日、企業が素晴らしい製品を発売し、素晴らしい営業部隊を持ち、素晴らしい広告キャンペーンを展開したとしても、それが「立ち行かなくなった」状況に陥ると、いくら資金を投入しても惨めに失敗する可能性があります。

この点で最も良い例は、コンピュータ業界における RCA の経験です。

1-5-2不吉な兆候

ポジショニングに関する最初の記事は、1969年7月号の『ビジネス・マーケティング』誌に掲載されました。今でも、「ポジショニングの手法を消費財ではなくB2B製品に適用するにはどうすればよいのか」と尋ねられることがあります。私たちは、ポジショニングはもともとビジネスコンセプトに過ぎないと説明しても、信じてもらえません。なぜでしょうか？これは、優れた広告アイデアはすべて消費財セクターから生まれるべきだという一般的な認識と矛盾しています。ここでの教訓は、「事実で認識に異議を唱えてはいけない。認識は常に勝つ」ということです。

1969年、私たちは*Industrial Marketing*誌に「ポジショニング：均質化時代の競争術」と題する記事を寄稿しました。その記事では、RCAを代表的な例として取り上げました。記事の中で、私たちはいくつかの新しい用語を用い、いくつかの予測を行いましたが、すべて「ポジショニング」と呼ばれるルールに基づいていました（これは、人々の心の中で既に規模が大きく、より有名な競合他社が占めているポジションに対処するプロセスを説明するために「ポジショニング」という言葉が初めて使われた例です）。

予測の一つは驚くほど正確でした。コンピューター製造業界において、「IBMが既に保持している地位に直接挑戦する企業は、成功する可能性は低い」と私たちは書きました。

この発言のキーワードは、もちろん「直接」です。市場リーダーとの競争は勝利のチャンスをもたらすかもしれませんが（この記事ではいくつかの方法を概説しました）、ポジショニングのルールに従えば、「直接」勝利は実現不可能です。

この発言は当時、物議を醸しました。RCAほどの財務力を持つ企業がコンピュータ業界で将来性がないなどと、誰が言い切れたでしょうか？

RCAはウォール・ストリート・ジャーナルをはじめとするビジネス誌に広告を掲載し、IBMに真っ向から挑みました。長年、ポジショニング広告とは単に見出しで競合他社に言及することだと考える人がいました。しかし、これは完全には正しくありません。ポジショニングは競合他社に言及することとは全く関係がありません。マーケティングキャンペーンを開始する前に、両社の長所と短所を「検討」することが重要なのです。

こうして1970年、RCAはコンピュータ業界への進出を加速させました。ビジネス誌はこれを大々的に報道しました。

「RCA が若者に猛攻撃」と、1970 年 9 月 19 日発行のビジネス ウィーク誌の記事の見出しに書かれていた。

「RCA と IBM が激突する」と、1970 年 10 月のフォーチュン誌の記事の見出しに書かれていた。

「RCA の大規模なコンピュータ販売促進は IBM にとって大きな打撃だ」と、1970 年 10 月 26 日の『Advertising Time』誌に掲載された記事の見出しに書かれていた。

ロバート・サーノフ会長兼社長は、会社の意図を誤解しないよう、1970年末までにRCAはコンピュータ業界で「確固たる第2位」の地位を築くだろうと予測しました。サーノフ氏は、今回の投資は「コンピュータ業界で確固たる地位を築くことを目指し、カラーテレビを含むあらゆる事業へのこれまでの投資をはるかに上回るもの」であると述べ、1970年代初頭に高い収益性を確保することが目標であると指摘しました。

1-5-3 「自分ならできる」という考え方は通用しません。

それから1年も経たないうちに、災難が襲った。「RCAは2億5000万ドルの壊滅的損失を被った」と、1971年9月25日付のビジネスウィーク誌の記事の見出しは書かれていた。

それは莫大な金額です。もしそのお金を全部100ドル札に換金してロックフェラーセンターの歩道に積み上げたら、その高さはRCAビル53階にあるサーノフのオフィスの窓を超えるだろうと想像する人もいます。

コンピュータメーカーにとって、それは大きな苦難の時代でした。コンピュータ事業は長年にわたり不採算だったため、ゼネラル・エレクトリックは1970年5月についに事業を放棄し、ハネウェルに売却しました。

ゼネラル・エレクトリックとRCAがコンピュータの生産を中止した後、私たちは1971年11月号のビジネス・マーケティング誌に記事を掲載しました。この記事はポジショニング理論の火付け役となり、再版と詳細情報の要望が何度も寄せられました。

二大コンピュータメーカーが次々と破綻していくのを見て、私たちは「そう言っていたじゃないか」と思わずにはいられませんでした。そこで1971年、私たちは「ポジショニング：ゼネラル・エレクトリックとRCAはなぜアドバイスを守らなかったのか？」（Industrial Marketing誌1971年11月号に掲載）を執筆しました。

II. ケーススタディ

私はこの事件をシェアするために命を危険にさらしています...

以前、シャオ・リー氏はプライベートドメインの構築とメディアトラフィックの活用に注力していました。これは確かに良いことでした。しかし、会社が一定の規模に達すると、もはやそうし続けることはできなくなりました。

当然のことながら、目標が大きければ、自分自身が目標になってしまう。そんな必要はない。マルクスは初期の資本蓄積は汚いものだと言ったが、問題ない。しかし、あの金融界の巨人たちを見れば、彼らも慈善家ではないだろうか？だから、トラフィックの問題を一心不乱に解決しようとしてはいけない。雷軍は当時、3000万元のXiaomiマーケティング計画を破棄した。Xiaomiがここ数年でいかに積極的に投資してきたかを見れば分かるだろう。

誰もがスティーブ・ジョブズのような現実歪曲フィールドを持っているわけではありません。現実的になり、理想主義を避け、意志の力で全てが決まると信じず、すべてを純粋に心理的なレンズを通して見ないでください。これは特にオペレーションに携わる人にとって重要です。すべてのデータロジックはデータロジックに基づいて提示されなければなりません。多少突飛なアイデアがあったとしても、少なくとも論理的でなければなりません。

特に、マネージャーの皆さんにこれを強調したいと思います。そうです、皆さんのことです。なぜなら、基本的に非現実的な決定を下し始めたのは皆さんだからです。

III. 反省

「できる」という言葉は本当に恐ろしい。私たちは皆、この問題について真剣に考えるべきだが、確かに私たちの周りには「ポジティブなエネルギー」に満ち溢れ、その思考によって無限の能力を獲得できると確信している人がたくさんいる。さらに恐ろしいのは、周りの多くの人が「できる」と言っているのに、その浅はかさを見透かされた誰かが「どうかな」と言うと、その人は批判の対象になってしまうことだ。

アカウント自体に立ち返り、現実を直視し、現実的な努力をすることは、「できる」と口で言うよりもはるかに効果的です。1日あたりの予算が1万元のアカウントで、100万元の効果を達成することは不可能です。

アカウントのバックエンドには、押すと「爆発的な効果」を発揮する隠しボタンがいくつかあります。現実的であることは、あらゆる努力の前提条件です。「できる」という思いは短期的にはアドレナリンを高めるかもしれませんが、情熱が薄れてしまうと、「できる」という思いは想像以上に急速に薄れてしまうことがよくあります。

すべての最適化は事実に基づく必要があります。これが最適化の基礎です。

良い解決策が見つかるまでは、どんな躊躇も当然であり、必要不可欠です。ただ「できる」と叫ぶだけでは、事実に対する最大の無礼です。

-終わり-