「こうした粒度の変化を通じて、ブランドはトラフィックのコンバージョンからソーシャル キャピタルへと移行していることがわかります。」

著者｜元木

王群立氏はかつて「国立大学一時間」という番組で、都市の秘密の発見は表面から核心へと進み、簡潔で分かりやすい形で提示されるべきだと述べていました。適切な粒度が非常に重要だということです。

多くの中国起業家から尊敬されている曾国凡氏も、「大きく考え、小さく始める」という名言を残しました。インターネット時代において、「粒度が細かければ細かいほど良い」という考え方は、製品、事業、そしてサービスに貫かれている原則となっています。

しかし、現代社会では社会階層が高度に分化しているため、適切な粒度を測る基準も変化しています。人口分類を例に挙げると、かつては性別、年齢、地域、収入といった基本的な特性に基づいて分類されていましたが、現在ではユーザープロファイルはパーソナライズされ、各人が独自のデータベースを持つようになっています。

粒度が変化するにつれて、ビジネス価値を結び付けて創造するロジックも大幅に反復されます。

2018年、長江商学院イノベーション戦略教授の廖建文氏は「粒度経済」という概念を提唱し、次の時代には生産要素の粒度がますます細かくなると強調した。

なぜなら、デジタル時代においては、生産要素の細分化は、従来の産業時代の組立ラインやモジュール化における専門的な分業に限定されなくなるからです。

ほぼすべての生産手段がデジタル化によってさらに洗練される時代において、粒度が市場、製品、オペレーション、そしてブランドに与える影響はかつてないほど大きくなっています。これはまた、粒度経済の観点から、広告を含むすべての産業が抜本的な改革を必要としていることを意味します。

インターネット広告業界の細分化は、おおよそ 3 つの段階に分けられます。

インターネット広告が普及し始めた初期には、広告の粒度が比較的粗かったため、広告主は主に少数の権威あるポータルサイトに注力していました。その根底にあるのは、最も影響力のあるチャネルを通じて幅広いオーディエンスにリーチし、実質的には金銭で人々の時間を買うという戦略でした。

モバイルインターネット時代において、誰もがスマートフォンを所有し、広告は高いROIを重視しています。その核となるのは、ユーザー行動分析による的確なターゲティングであり、これはいわば「お金で時間を買う」ことと言えるでしょう。

デジタル資産とデジタルネイティブの時代において、広告はもはや配置を重視するのではなく、長期的なインタラクティブな関係の構築に重点を置きます。その核となるのは、多次元的できめ細やかなコンテンツを通じて、あらゆる人々とコミュニケーションを取り、交流できるブランドイメージを構築し、ユーザーとのソーシャルな関係を構築することです。つまり、時間と人との交換なのです。

チャネルの優位性に依存していた第一段階では、メディアチャネルがモバイルへと移行しました。第二段階では、Douyinなどのソーシャルメディアプラットフォームでの写真やライブ配信を通じてブランドの影響力を購入し、売上を伸ばし、「ブランドベビー」マーケティング戦略を構築するなど、ROIの高い広告が特徴で、現在、激しい競争に直面しています。

第 2 段階から第 3 段階に移行すると、よりきめ細かなブランド コンテンツを使用してユーザーと対話し、ブランド資産を構築し、模倣が困難なブランド活力を確立することで、ブランドの長期的な価値が実現されるという点で共通認識が生まれます。

ブームのトレンドからレッドオーシャン市場へ、再現可能な新しい消費者ブランドの創造

影響力を購入する場合でも、売上を購入する場合でも、どちらも広告キャンペーンフェーズの一部として分類できます。

これら2つのステージに共通するのは、ブランドの成功は投資のROIにかかっているということです。そのため、企業のCMOは「最高支出責任者（Chief Spending Officer）」と呼ばれることもあります。ROIが十分に高い限り、ブランド獲得のための支出という閉ループは無期限に継続することができます。これら2つのステージの違いは、投資の粒度が上がるにつれて、第2ステージでは第1ステージと比較してROIがより高く、より定量化しやすいという点にあります。

例えば、パーフェクトダイアリーは、第2段階で台頭した典型的な代表的ブランドです。初期段階では、新興のオンラインソーシャルメディアプラットフォームを活用し、低い調達コストと効率的なトラフィックコンバージョンにより、急速な売上成長と市場投入を達成しました。しかし、その後、トラフィック獲得コストの上昇と獲得したブランド影響力の魅力低下に伴い、ROIは低下し、ブランドのクローズドループのバランスが崩れました。

この段階における新しい消費者ブランドの典型的な成長経路は、多数のKOCを通じて情報を発信し、その後、ショートビデオやライブストリーミングECルームで存在感を示すというものです。こうして、新しい消費者ブランドのブランド構築ストーリーはほぼ完了します。

本質的に、トラフィックホットスポットが出現した初期段階では、売上を急速に伸ばすために、一連の単純かつ大雑把な戦術が使用され、「高い売上 → 良いストーリー → 新しいブランドのブランド影響力の獲得」という現象さえ見られました。

しかし、ブランドの影響力獲得は、多くの場合、新しいプラットフォームの成長初期にのみ発生します。新しいトラフィックチャネルが広告の主流となると、多くのプレーヤーが市場に参入し、トラフィック獲得コストが上昇し、トラフィック獲得競争が激化します。一方で、トラフィック増加に伴う売上高も減少し、ブランドの影響力も低下します。

FMCGのレポートによると、バックエンドのデータセット「2021年国内新ブランドGMV動向レビュー」には、今年上半期のネットワーク全体の有名オンラインブランドのGMVデータが示されている。

最も顕著な変化は、2021年8月に多くの新規消費者ブランドの売上が前年比で減少し、中には売上が半減したブランドもあったことです。その原因は、トラフィックコストの高騰とROIの低下にあります。

Tmallのデータによると、2020年7月には22万近くのブランドがTmallに参入しましたが、新規ブランドの1年以内の存続率は30%未満で、この傾向は低下し続けています。大手FMCGブランドのアジア太平洋地域マーケティング責任者は、100以上の新規ブランドを観察しましたが、生き残ったのはわずか9%で、成長は鈍化していると述べています。

ブランドは、オンライン マーケティングに資金を投入すると一時的な話題性や売上が上がるかもしれないが、ブランド認知度を高めたり顧客を引き付けたりするわけではないことを認めなければなりません。

トラフィックとは本質的に注目であり、トラフィックを買うということは本質的に注目を売ることです。刺激が強ければ強いほど注目は大きくなり、刺激が長ければ長いほど注目は弱くなります。トラフィックが正確であればあるほど、コンバージョン率は高くなります。

新しい消費者ブランドの成功のほとんどは、主にモバイル インターネット時代を基盤としており、よりきめ細かなデジタル マーケティング手法を使用してより正確なトラフィックを購入し、短期間で電子商取引やライブ ストリーミングなどのオンライン チャネルでの売上を急速に伸ばしています。

ただし、正確なトラフィック ターゲティングによって売上を伸ばすことはできますが、必ずしも長期的なブランド価値が生まれるわけではありません。

2019年、アディダスのグローバルメディアディレクターは、次のような重要な発言をしました。「昨年、当社は予算の大部分、実に77%をトラフィックパフォーマンス広告に投資しました。これがアディダスの業績不振の主な原因です。」

正確なトラフィック ターゲティングがコンバージョンにつながるにもかかわらず、パフォーマンスに悪影響を与えるのはなぜでしょうか?

主な売上がオフラインの実店舗に依存しているアディダスにとって、正確なトラフィック ターゲティングはオンラインでのコンバージョンに成果をもたらしましたが、ブランドとの関わりの喪失とブランドの影響力の低下が全体的な損害につながりました。

ブランドにとって、消費者は市場において、情報収集者、意思決定者、購入者、体験者、コミュニケーション者、廃棄者の 6 種類の役割を果たします。

ブランドが長期的な影響力を築く能力は、意思決定者や購入者などの高効率トラフィックからの販売コンバージョンに依存するのではなく、むしろ市場における対象消費者のあらゆる役割に広くリーチし、影響を与える能力に依存します。

単一次元でターゲットを絞ったトラフィックは、最悪の販売形態です。トラフィックを真に的確なものにするには、単一の消費者役割をターゲットにする必要があります。トラフィックが的確であればあるほど、効果は高まり、効果的であればあるほど、単一の役割（購入者）に焦点が絞られます。このアプローチは効率性を高める一方で、ブランドの効果の6分の5を犠牲にしています。

したがって、ブランドがトラフィック獲得の第2段階にのみ焦点を当て、コンバージョン率を優先すると、最終的には投資すべきトラフィックも、生み出すべきコンバージョンもなく、進むべき道も見失ってしまいます。効率的なトラフィックコンバージョンは売上を伸ばす可能性はありますが、同時に、巨大な赤ん坊のように、売上増加の産物に過ぎないブランドを生み出してしまう可能性もあります。

トラフィックから影響力まで、よりきめ細かなコンテンツを作成して配信します。

新興のショートビデオや商品レコメンデーションプラットフォームが採用するトラフィック獲得戦略は、ターゲットオーディエンスとのエンゲージメントを通じて売上を促進し、ひいてはブランド露出を生み出します。しかし、売上増加に伴うブランド露出は、最終的にはブランドトラフィックの一形態であり、必ずしもブランド認知度の向上につながるわけではありません。

デジタル資産時代の第3フェーズにおいて、ブランドボイスはブランドの長期的な価値を決定づける要素です。ブランドボイスとは、ソーシャルメディア環境においてブランドがユーザーと対話する能力を指します。

国慶節の休暇中に、新しいスタイルのティードリンクの大手ブランドであるHeyteaとそのユーザーの間で行われたWeiboでの対話が典型的な例です。

国慶節の連休中、あるネットユーザーがHeyteaのロゴの中に小さな男の子の全身を描いたイラストを投稿しました。Heyteaのロゴ、少し突き出たお腹、そしてお腹をさするさりげない仕草が、数え切れないほどのミルクティー愛好家の心を瞬く間に揺さぶりました。

この写実的すぎる描写はネットユーザーの間で大きな議論を巻き起こし、ハッシュタグ「#Heytealogofullbodyimage#」がトレンド検索のトップに躍り出て、「ミルクティーを飲むのをやめさせる一番の人」というニックネームが付けられた。

ちょうどこの時、Heyteaは公式ロゴの下半分を公式Weiboアカウントに投稿し、「店内の人たちはトレンドの話題でお腹を膨らませている」と冗談めかして伝えました。同時に、ロゴの下半分の創作権を一般公開し、ネットユーザーから想像力を働かせるための投稿を募りました。

HeyteaはWeiboでユーザーとすぐに交流できる能力を活用して、「才能あるアーティストに高額報酬」キャンペーンを開始し、ブランドイメージがその大きなお腹と過度に結び付けられることを避けながら、同時にブランド認知度を高めました。

なぜネットユーザーのシンプルな投稿が白熱した議論を巻き起こすのでしょうか？その根本原因は、大きなお腹とミルクティーの高カロリーの間にある、微妙な文脈的な関連性にあります。

製品の欠点から議論の焦点を逸らすため、Heyteaはロゴの下半分の制作を公開し、ネットユーザーたちにミルクティーを飲むシーンを共創するよう促しました。ネットユーザーの独創的なアイデアのおかげで、様々なシーンで精巧なHeyteaのイメージが生まれました。運動する人、車を運転する人、スケートボードに乗る人、さらには宇宙空間にいるHeyteaやアラジンのランプなど、どれも生き生きと描かれています。

Shiqu Insight Engineによると、Weiboのハッシュタグ「#Heytealogofullbodyimage#」は4億回の閲覧と4万件近くの議論を集めた。

デジタルネイティブとして徐々に主要な消費者グループになりつつあるZ世代にとって、Weiboを通じてブランドと関わり、さらにはブランドの露出度を高めることは、多くのブランドにとってWeiboでのトレンドトピックを生み出す現象となっている。

2020年に二度も話題になった中国料理ブランド「老湘記」を例に挙げましょう。まず2月上旬、会長が共同書簡を破り捨てたことで、初めてネット上で話題になりました。そして2月中旬、老湘記の公式Weiboアカウントが毎日「くだらない」投稿を続けているとして批判を浴びました。会長はこの投稿を転送し、「こんな風に仕事をごまかすのか？」とコメントしました。これがWeiboのネットユーザーの間で大きな話題となりました。

しかし、それが繰り返し拡散された理由は、主流メディアで成功を収める以前から、老湘子の公式Weiboアカウントが毎日「コッコッ」というモーニングコールサービスを提供することで、既に強力なブランドとファンとのインタラクションを確立していたからです。コメントがほとんど付かない一般的な企業のWeibo投稿とは異なり、老湘子の投稿は常にネットユーザーから多くのコメントとチャットを集めています。

長年にわたる「コッコッ」という音は、老湘記のユニークなアイコンとなっています。ネットユーザーは毎日、この「コッコッ」という音を見ると、まるで昔からの友人が来たかのような気分になり、ブランドとユーザー間のプライベートなコミュニケーションスペースにもなっています。例えば、仕事に出かけたり帰宅したりする際に、老湘記のWeiboアカウントのコメント欄にチェックインする人もいれば、仕事をサボっている人もコメントを残して自分の体験を共有する人もいます。

ブランドは、チェックインミームを通じて、消費者に断片的かつ即時的なシーンビルディングブロックを提供し、消費者がライフスタイルを構築するための素材として機能し、自立した構築を可能にします。消費者にブランドを定義する力を与えることで、消費者によるシェアを通じたブランド認知と普及も実現します。

対面での挨拶は関係を築くこととは異なります。同様に、オンライン トラフィックを通じて多数の視聴者にリーチすることは、社会的な関係を築くこととは異なります。

ブランドの社会的活力を判断するには、そのブランドが設立されてからどれだけ長いか、または新しいか古いかではなく、ユーザーと対話する能力と、社会的関係をどれだけ構築してきたかによって測るべきです。

確立されたユーザーとのソーシャル関係を持つブランドは、きめ細かなレベルで観察可能であるべきです。明確なサークル、感情、仕事、そして私生活を持つべきです。ブランドのプロフィールを見たときに、漠然とした馴染みのある顔ではなく、明確で明確に定義された実体であるべきです。

ほぼすべての新しい消費者ブランドが同じアプローチを採用しているため、「ブランド露出」を追求しながら、より正確で詳細なコミュニケーションコンテンツを作成する方法が、多くのブランドにとって共通の課題になっています。

インタラクティブなコンテンツを作成するための基盤となるのは、ユーザーと長期にわたって対話し、その対話をブランド資産に変換できる空間を持つことです。

Heytea のようなオープンなユーザー対話、Laoxiangji のような制約のないコンテンツチェックイン、あるいは新製品の共同制作を通じてユーザーと関わる Florasis など、いずれも Weibo 上でブランドとユーザーの間で長期的な対話機能を構築しています。

Weibo独自の低コスト、簡潔、かつスピーディーなコンテンツフォーマットと、高頻度でインタラクティブな世論環境は、ブランドが生み出したコンテンツに対する消費者の記憶を継続的に深め、ブランド独自のペルソナとして定着させます。この明確で認識しやすいブランド細分性は、セグメント化され、感情に訴えかけ、エンターテイメント性、体験性、そしてライフスタイル志向を備えたブランドを確立するための鍵となります。

ソーシャルメディアにおける継続的かつきめ細かなインタラクションを通じてユーザーとエンゲージすることで、単なる露出やトラフィックを超えた、より高濃度のデータフィードバックと蓄積が得られます。これは、ブランドマーケティングにおけるクリエイティブな意思決定に不可欠なサポートを提供し、同時にブランドのソーシャルアセットを構築します。これが、第3ステージにおける勝利の戦略です。

-終わり-