著者:郭建南

有料検索広告のデータ分析はどのように行うべきでしょうか？データ分析ではどのような点を分析すべきでしょうか？分析の手順は？…などなど。本日は、熱心なJiannan氏をお招きし、皆様の参考になればと思い、簡単なセッションを開催しました。

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私は長年病院で働いてきたので、専門家とまでは言えませんが、それなりの洞察力はあります。Aiqi SEM のお誘いを受け、皆さんとささやかな意見を共有したいと思います。何か足りない点があれば、遠慮なくご指摘ください。皆で学び、共に成長し、CEOになったり、美しく裕福な女性と結婚したり、人生の頂点を極めたりできることを願っています。

十分な資金をお持ちの方でも、私のように苦労して節約しなければならない方でも、この記事は役立つと思います。

私は小さな病院（莆田医療グループとは関係ありません）の産婦人科で勤務しており、検索連動型広告を活用しています。私の経験上、病院が一定のブランド認知度を獲得するまでは、産婦人科のプロモーションには、オンラインでのブランド構築を支える大規模なオフラインプロモーションが必要です。そのため、ここでは産婦人科についてこれ以上詳しく説明しません。

婦人科では、治療期間が短く、個々の費用が低いという傾向が一般的に見られます。私がこれまで目にした中で、第四級都市での1回の診察費用が最高で3,000元だったのは、最悪のケースです。ほとんどの院長は1,500元程度の診察費用であれば受け入れてくれます。十分な努力とそれなりに有能なコンサルタントを揃えれば、ほとんどの有料広告でこの水準を達成できると思います。また、大規模なプロモーション支援があれば300元という低価格の診察費用で済むケースもありましたが、ここでは検討しません。

私はオフライン広告がほとんどない私立病院で働いています。企画部門もないので、イベントもありません。院長は「病院の広告予算の95%は君のものだぞ、若者よ、頑張れよ」と言いました。今日は、ブランドの影響力や病院のイベント企画の話はさておき、入札についてお話ししましょう。

私の現在の業績は、ブランド認知度の低さと莆田傘下の病院からの圧力を考えると、先月の総投資額は71,000元（経営陣の言うとおり95%）で、患者の診察数は99人で、100人に1人足りないo(╯□╰)oです。私が所属する第4線市には、競合が4社あります。最大の投資家は毎月30万元を費やし、次に20万元、15万元と続き、私は最下位です。私の予算は3番目に大きい病院の半分以下で、この予算はさまざまな要素を考慮した上で病院当局が承認したものです。周知のとおり、莆田以外の病院は莆田病院のように多額の投資をしていません（莆田の有力者たちは笑ってください）。私たちの患者の診察数は競合他社より明らかに少ないですが、コストは700人以上と最も低くなっています。これは、2月にコンサルティングチームの最適化に多大な努力を払った結果です。以前は、診察レベルが不十分だったため、1回の診察あたりの費用は約1100円でした。

大規模グループには独自の強みがありますが、だからといって小規模病院が生き残れないわけではありません。実際、小規模病院は業績の低迷する莆田傘下の病院よりも高い利益を上げることさえ可能です。

長々と話しましたが、私のささやかな意見をいくつか述べさせてください。データ分析は最も重要であり、その方法について説明したいと思います。

私のデータ分析では 5 つのテーブルを使用しました。

1. 昨日のアカウントデータテーブル

前日のアカウントデータ（インプレッション数、クリック数、支出額、アカウントごとの平均クリック単価など）、ビジネスコミュニケーションプラットフォームを通じた効果的な会話、そして予約システムからの予約と患者の出席データがすべて1つの表にまとめられています。これにより、予約率と患者の出席率の計算が容易になり、直近のデータとの比較が容易になり、アカウントレベルでの変動や異常をタイムリーに検出できます。患者の出席統計については、予約当日に記録するようにしています。これにより、予約率と患者の出席率をより明確に計算できます。すべての入札プラットフォームにこの表のコピーがあると思います。

さらに、ご自身のニーズに合わせて予算を設定し、SMSアラートやアカウント停止のリマインダーを設定しましょう。アカウントが頻繁にオフラインになったり、資金を利用できなかったりする場合は、市場の変動、競合他社の大きな動き、あるいはアカウントに問題が発生していないかを確認する必要があります。

2. 昨日の計画消費データレポート

この表は、昨日の予定消費データをまとめたものです。通常、プランは疾病の種類ごとに分類されます。この表では、診察と予約を疾病の種類ごとに分類し、診察費、予約費、訪問費など、疾病の種類ごとの消費データを表示しています。

ある疾患の費用が高すぎる場合、その疾患に対する投資収益率（ROI）が妥当かどうかを検討する必要があります。中絶のように、治療期間が短く、リスクが低く、利益率の高い疾患は、他の疾患よりも費用が高くなります。病院全体の費用償却率に基づいて、病院の事業方針と連携して費用を調整し、許容範囲内に収める必要があります。ROIが1：1では確実に損失となり、1：2では利益は出ません（利益が出ないのは損失です）。1：3なら多少の利益は出ます。当院の患者一人当たりの平均支出は約2500～3000ドルで、私は現在1：3.2のROIを達成しています。上司は他の患者は1：5を達成していると言いますが、昇給させないために私を騙そうとしているだけなのかもしれません。ですから、私は1：5を目標に、これからも努力を続けていきます。

ちなみに、このフォームを持っていない業界新人は多いです。

3. ユニットレベルのデータレポート

ユニット階層のテーブルは作成していません。クライアントから昨日のデータを直接ダウンロードして、ざっと確認するだけです。アカウント構造が適切であれば、ユニットデータに大きな変化はありません。

4. キーワード分析レポート

鍵となるのはキーワード分析です。私はExcelの関数を使って、キーワード、検索語句、インプレッション数、クリック数、支出額、会話用語など、すべてのデータを1つの表にまとめて表示するようにしています。こうすることで、複数のレポートを見る必要がなくなり、時間と労力がかかり、混乱しやすくなります。

具体的な方法は、検索語レポートとキーワードレポートをダウンロードし、ビジネスコミュニケーションツールから対話レポートをエクスポートして同じスプレッドシートにまとめ、VLOOKUP関数を使って呼び出すだけです。とても簡単です。やり方がわからない場合は、Baiduで検索してみてください。（愛奇学院のオンラインライブ配信ルームでは、近日中にデータ分析の専門家を招き、Excel分析の操作に関するノウハウを共有していただく予定です。）

この表は、キーワードのインプレッション数、クリック数、費用、そしてコンバージョンの発生状況を明確に把握するのに役立ちます。このデータにより、多くの問題を容易に特定することができ、入札単価の調整、キーワードの追加、除外キーワードの削除、アカウントの最適化など、私はこの表を非常に活用しています。

高コストキーワードは通常、コアキーワードです。これらのキーワードは入札単価が高いですが、ランディングページが適切であれば、コンバージョン率は依然として良好です。これらのキーワードについては、特にモバイルでランキングを上げることに挑戦できます。3位のランキングは現在、有料広告やオンライン相談へのトラフィックが多いため、非常に不安定です。4位のランキングはさらに低く、その上位には2～3個のオーガニックキーワードがあります。したがって、モバイルではコアキーワードを上位3つに維持することが最善です。そうしないと、クリック率が大幅に低下します。これらのキーワードは入札単価が高いですが、全体的なクリック数はそれほど多くなく、支出は通常コストの半分を超えています。アカウントの予算が許せば、ランキングを維持するために最善を尽くしてください。予算が不十分な場合は、主な疾患と利益率が最も高い疾患を特定し、それに応じて調整してください。

原因、症状、なぜ、何などの上流キーワード（消費者の意図によって分類され、ネットユーザーの購買意欲がまだ強くないキーワードを指す）は、非常に高い費用対効果を提供します。インプレッションとクリックは非常に高いですが、平均コストは非常に低いため、会話あたりのコストはコアキーワードよりもはるかに低くなります。ただし、多くの問い合わせがこの種の会話に遭遇するとやる気を失い、フォローアップはおろか、問い合わせに対してより厳しい要件が必要になります。私は問い合わせに対してすべての会話を真剣に受け止め、QQやWeChatなどの連絡先情報を速やかに入手することを求めています。これらの会話は一般的に治療を求める意図が低く、フォローアップが必要ですが、全体的なコンバージョン率は良好です。患者までの最も長いリードタイムは、患者が実際に病院に来る前に2か月のフォローアップでした。

私の分担は特に細かくはありません。入札管理に加え、経営コンサルティングと新規メディアの統括も行っています（小規模な病院なので、一人で複数の業務をこなさなければなりません）。コンサルタントがこれらの業務を担うことに消極的だったり、会話の量が多すぎたりすると、これらの会話がインテントの高い会話に影響を及ぼし、キャンペーンの実施時に調整が必要になります。

この表を毎日フィルタリングした後は、アカウントに 100 ～ 200 個のキーワードを追加しても問題ありません。拒否すべきキーワードを拒否し、削除すべきキーワードを削除するだけです。

多くの入札プロセスでは複数の表を参照する必要があるため、混乱が生じ、問題点を見つけるのが難しくなることがあります。そのため、この表を強くお勧めします。

5. 予約検索語レポート

もう一つ、毎週、そしてデータ量が多い時は3日ごとに集計するテーブルがあります。これは、診察・予約システムに検索語を入力する際に​​使用します。ほとんどの病院のシステムにはこの機能が備わっています。もし私のように備えていない場合は、JianDaoYunやYunCuoXieといった無料のオンラインプラットフォームの利用をお勧めします。シンプルなシステムを自分で構築するのはとても簡単で、特にリモートワークや院内システムと連携していないシステムで便利です。ぜひ試してみてください。ワンクリックでエクスポートできるなど、とても便利な上に、無料です！o(╯□╰)o

この表は、予約キーワードとクリニック来院キーワードを明確に示しています。アカウント内でこれらのキーワードを強調表示したり、個別に管理したりすることで、アカウントの最適化に非常に役立ちます。

現在、私はこのようにデータ分析を行っています。1回の訪問あたりのコストを2,000から700～1,000に削減しました。もう一つの成果は、この地域におけるブルーオーシャンキーワード（上流キーワードの中でも最も上流に位置するキーワード）を発見したことです。これは他の病院がまだターゲットにしていないキーワードで、コンバージョンコストは10元未満です。

長年この仕事に携わってきて、一番感じているのは、ますます難しくなっているということです。患者さんの病院ブランドと評判に対する要求はますます高まっています。ブランドキーワードを使った会話以外では、ほんの数語で予約が取れるような会話はますます少なくなっています。多くの患者さんは、患者になってもらうために継続的なフォローアップと再診を必要としています。そのため、コアキーワードでの熾烈な競争に加えて、代替手段を見つけ、より多くの知恵を絞る必要があります。

データ分析の手法はシンプルです。オンラインの専門家たちは皆、私よりも分かりやすく解説してくれています。私は、私と同じように十分な資金がないPPCプロフェッショナルのために、私自身の知見を共有しているだけです。データ分析は経験と鋭いデータセンスに大きく依存します。ミクロレベルでデータを分析し、マクロレベルで全体の傾向を把握する能力が求められます。練習を重ねるごとに上達します。手法を学ぶのは簡単ですが、効果的に活用するには、時間をかけて根気強く知識と経験を積み重ねていく必要があります。

皆様の夢が早く実現することをお祈りいたします。

-終わり-