ここ2年間、「グロースマーケティング」という言葉は、広告、マーケティング、そしてオンラインオペレーションの分野で非常に人気が高まっています。あらゆる規模の求人広告に登場し、多くの同僚の間で話題になっています。なぜそうなるのかご存知ですか？この記事では、まずグロースマーケティングがなぜ優れた手法なのかを説明し、次にグロースマーケティングの枠組みの中で広告予算をどのように管理していくのかを解説します。

まず、グロースマーケティングとは何かを見てみましょう。その名の通り、グロースマーケティングとは新規顧客を獲得するためのマーケティング手法です。グロースマーケターは顧客ライフサイクル全体に焦点を当て、ファネルの上部からできるだけ多くの新規顧客を獲得するだけでなく、顧客維持、維持可能なコミュニティの構築、顧客の行動パターンの特定、そして最終的にはより多くの顧客獲得にも細心の注意を払います。

これはデータドリブンなアプローチでもあり、反復的なトレーニングを通じてマーケティング効果を継続的に向上させます。その鍵となるのは、グロースマーケターが従来の広告手法ではなく、製品とユーザーエクスペリエンスの観点から考えるという点です。

広告予算を管理する最善の方法を持っているのは誰でしょうか?

答えは、ケースごとに異なるということです。マーケティング手法が異なれば、会社の広告予算を管理する人材やチームも異なり、大企業と新興企業、既存のマーケティング担当者と成長中のマーケティング担当者の間でも管理スタイルは異なります。

大企業には通常、ソーシャルメディアや有料広告の管理専門家をはじめ、様々なスタッフを含む大規模な運用チームがあります。チームリーダーはマーケティング予算を受け取ると、それを様々な広告チャネル（プラットフォーム）に配分します。年初または四半期初に、各チャネルのおおよその予算を設定し、基本的にその範囲内で支出を行います。

小規模なスタートアップでは、Eコマース部門とマーケティング部門の人員は少人数であるのが一般的です。通常、経営陣がすべての決定権を持ち、マーケティング戦略の策定、マーケティング予算の総額の設定、そして様々なチャネルへの配分を行います。全体的なアプローチは概ね似ています。

グロースマーケティングを採用する企業は通常、グロース担当バイスプレジデントを任命します。このバイスプレジデントの最初の任務は、マーケティング、プロダクト、セールスの各チームを統合したデータドリブンなグロースプランを策定することです。次に、顧客レベルに焦点を当て、顧客獲得コストの削減と顧客生涯価値の向上を目指します。これらは、オンラインとオフラインの広告予算配分を導く基本原則です。

ちなみに、小規模ブランドは、小規模の広告代理店やメディア代理店と同様に、成長マーケティングの専門家を雇うだけでこれを実行できます。

さらに詳しく見ていきましょう。従来の方法と成長マーケティングの方法は、さまざまなチャネルにわたってどのようにリソースを割り当てるのでしょうか。

伝統的なマーケティング

前述の通り、従来型のマーケターは、通常、マーケティングチャネルや広告アカウントごとに具体的な予算範囲を設定し、その範囲内で事業を展開します。一部の国際企業も、どの国や地域に資金を投入するかについて、比較的固定されたマーケティング予算を設定しています。

まず、全体のKPIとして翌年の売上高を予測します。次に、その予測に基づいて、広告予算の配分額を計算します。通常は、予想売上高の5%から20%の範囲となります。その後、マーケティング費用と期待される投資収益率に基づいて、どの広告チャネルを活用するかを検討します。最後に、人件費を含むサービス料を考慮し、全体の広告予算をオンラインとオフラインの各チャネルに配分します。

グロース マーケティング チームは、必ずしも固定の広告予算を持っているわけではありません。「無制限の予算」を使用します。つまり、ファネルの各ステージの予算に上限はなく、これらの予算は目標、KPI、マーケティング結果に基づいて動的に最適化されます。

成長マーケティング担当者は、ファネルの各段階でマーケティング目標のパフォーマンスを分析し、それに応じて予算を調整することで、さまざまなファネル段階やチャネルにリソースを自由に割り当てることができます。

（従来の手法とグロースマーケティングの予算使用の違い：左が従来のマーケティング、右がグロースマーケティング）

新規顧客の獲得は常に最も難しい部分ですよね？人間は習慣の生き物です。新しいものを試してもらうのは、既存のパターンに頼らせるよりも難しいのです。潜在顧客もこのプロセスを経ることを理解する必要があります。オンラインで初めて製品を知ってから、自社の製品やサービスの購入を決定するまで、それは長い道のりであり、彼らはいつでも離脱してしまう可能性があります。だからこそ、ターゲット顧客の進捗状況を常にモニタリングし、正しい方向に進んでいることを確認する必要があります。

このアプローチは「フルファネルマーケティング戦略」、または広告分野では「フルファネルターゲティング戦略」と呼ばれ、グロースマーケティング手法の重要な基盤でもあります。

• リーチアウトは次のように分類できます。

• ファーストタッチ: ブランドについて事前に何も知らない潜在的な顧客に初めてアプローチする瞬間です。

• 再エンゲージメント：潜在的なコンバージョン者との2回目（3回目以降）のコンタクト。これは、例えば短い動画やウェブ閲覧などを通じて、以前にブランドを目にしたことのある人々です。しかし、コンテンツ視聴後、それ以上の検討はしませんでした。

• リダイレクション：

  前回の記事で述べたように、これは基本的にコンバージョン前の最終ステップです。これらのユーザーは既に強い購入意欲を持っています。ブランドを深く理解しており、既にウェブサイトや公式アカウントを訪問している可能性もあります。中には、この目的のためにわざわざここに来ている人もいるかもしれません。

• 保持：

  この段階では、初回購入者をロイヤルカスタマーに変えることが目標です。顧客がリピート購入し、マーケティングコストがゼロに近づいた場合にのみ、利益が生まれます。

上記のユーザー行動データには、オンラインアクティビティとオフラインアクティビティの両方が含まれる必要があることに注意してください。

（ファネルの異なるステージ間での予算配分の例）

さらに、各ステージで目標やKPIが異なるため、予算配分比率も異なるのが一般的です。

「最初のリーチ」段階の予算は、最も幅広い視聴者をターゲットにするため、通常は広告予算の中で最も大きな部分を占めます。

「リターゲティング」段階に到達すると、ターゲットオーディエンスが絞り込まれ、コンバージョンに至る可能性が高くなります。そのため、この段階では予算を比較的低く抑えることができます。また、この時点でユーザーに広告を大量に表示したり、煩わ​​せたりすることは推奨されません。ユーザーは既に広告を（複数回）見ているので、ユーザーを遠ざけないよう、広告インプレッションの頻度を慎重に管理する必要があります。

「維持」フェーズでは、予算を削減し続けることも可能です。これらの人々は既に顧客であり、信頼を得ています。一方で、体系的な管理が重要な役割を果たします。このフェーズでは、予算配分だけに頼るのではなく、データとシステムを重視した管理を行う必要があります。

マーケティングファネルの各ステージにはそれぞれ独自の特性があり、個別にモニタリングする必要があります。以下に示すようなダッシュボードは、明確な概要を把握し、各ステージ全体にわたる全体予算の効果的な配分と、データに基づいた効率的な意思決定を可能にするために推奨されます。ダッシュボードのデータパフォーマンスに基づいて、マーケティング予算をリアルタイムで調整し、最適な配分を実現できます。

（マーケティングファネルの各段階で異なる指標を使用してマーケティング効果を監視します）

テレビ広告に頼る時代は終わりました。今や、広告に利用できる新しいメディアチャネルは無数に存在します。ターゲティング広告も活用されていますが、多くの企業は依然として可能な限り多くのチャネルで広告露出を望んでいます。潜在顧客とのコミュニケーションの機会を逃したくないのです。

しかし、前述の通り、ファネルの各段階でコミュニケーションは異なります。最初のコンタクトに全ての期待を寄せすぎてはいけません。一歩ずつ進み、一気に目標を達成しようとは思わないでください。

企業はファネルの各段階で複数のマーケティング チャネルを使用できますが、このプロセスでは継続的なデータ分析と予算の最適化が必要であり、さまざまなチャネルのコミュニケーション効果に基づいて対応する予算調整を行うために、非常に柔軟な予算配分戦略が必要になります。

これは、様々なチャネルを目標ではなくツールとして捉えるグロースマーケティングの枠組みの中でのみ実現可能です。従来のマーケティングは「単一予算」アプローチを採用し、各チャネルに固定予算を設定するため、非常に制約が厳しいのに対し、グロースマーケティングは「結果重視」アプローチを採用し、データの変化に迅速に対応し、各チャネルの運用実績に基づいて予算の増減を決定します。また、特定のチャネルが予算を超過しているかどうかを常に心配するのではなく、最適なソリューションを見つけるために、各チャネル間で自由に予算配分を行います。

ここまでで、グロースマーケティングにおける予算管理手法の基礎をご理解いただけたかと思います。次は実行レベルに移りましょう。一般的なアプローチとしては、手動管理、ルールベースの自動管理、AIベースの自律管理の3つがあります。

この方法は非常に時間と労力がかかるため、ここではあまり推奨されません。予算を手動で管理するマーケターは、広告の開閉を繰り返したり、コピー＆ペーストしたりするなど、面倒な操作を常に実行・追跡する必要があり、また、予算を調整するために広告のパフォーマンスの変化を常に監視しなければなりません。しかも、コンピューターを離れる必要はありません。

手動と完全自律型の予算管理を組み合わせたハイブリッドアプローチである自動化ルールを活用するマーケターは、煩雑な広告購入タスクを24時間365日稼働するマシンに委任することで、時間とコストを節約できます。広告のパフォーマンスが低い場合は、自動化ルールを設定することで、広告を自動的に停止するか、予算を一定額削減することができます。また、パフォーマンスが良好な場合は、それに応じて予算を増額することも可能です。

AIベースの自律管理

これは機械学習のアプローチであり、機械が予算管理の意思決定や変更を支援または提案します。ビジネス目標とKPIを機械に提供するだけで、機械は目標要件に基づいて自律的に学習し、最適化を行います。

前述の通り、ファネルには複数の段階があり、各段階ごとに時間的要素を含む異なる目標を設定できます。その後、マシンは広告予算をモニタリング・最適化し、各段階のマーケティングパフォーマンスに基づいてリアルタイムで予算を配分することで、最適な結果を実現します。

従来のマーケティングと比較して、グロースマーケティングには多くの利点があり、ますます多くの企業やブランドがこのアプローチを採用しています。

企業は現在、デジタルトランスフォーメーションを進めています。この記事では、グロースマーケティングへの完全な移行をする前に、比較的容易な一部のチャネルから始めることを提案しています。広告予算はグロースマーケティングと連携して管理する必要があります。