「Google で見つけられなければ、存在しないのと同じだ」情報検索における最小努力の原則によれば、上位にランクインできなければ、すべての努力が無駄になる可能性がある。

「家を買うときも、お店を開くときも、立地は重要です。」立地はビジネスにとって集客の源です。では、入札において立地（ランキング）はどれほど重要なのでしょうか？多くの人が重要だと考えますが、それを測ることはできません。

国内外の数多くの研究成果を精査し、この問題についてより明確な理解を得ることができました。これにより、誰もがランキングを正確かつ客観的に理解し、さらに重要なことに、ランキングを活用してより大きな価値を生み出す方法を知ることができるようになるでしょう。

I. ランキング効果には具体的に何が影響しているのでしょうか?

1. シーケンス位置効果、選択的慣性をもたらす

エビングハウスは、人間の相互作用行動の影響に関する研究に基づいて、位置が人間の行動に与える影響を指摘した連続位置効果を初めて提唱しました。

「人々は物事の順序に基づいて価値を判断し、常に1番目が2番目よりも優れていると考えます。他の条件が同じであれば、人々は常に2番目ではなく1番目にランク付けされた製品やサービスを選ぶでしょう。」私の理解では、これは一種の潜在意識的な、習慣的な思考方法だと思います。

学者たちの研究結果では、順序位置効果が実証され、位置順序効果によって引き起こされる位置バイアスも存在することが明らかになりました。

2. プライマシー効果：ランキングはこれを直接反映します。

人間の脳のワーキングメモリには限界があります。ウォーとノーマの研究によると、リストの最初の項目は最後の項目よりも脳に引きつけられやすいため、初期段階での記憶容量をめぐる競争は、後ほど激しくなることはありません。

ホーク氏とローゼ氏は、オンラインディレクトリの順序とイエローページが記憶の効用に与える影響を比較研究し、記憶における顕著なプライマシー効果を発見しました。マーフィー氏と彼のチームによるオンラインクリック行動に関する研究でも、プライマシー効果が認められました。

II. たった一つの「立場」の違いが、大きな格差につながる可能性があります。

検索エンジンのランキングがトラフィックに与える影響については、海外で長年研究されてきました。私は中国と海外の2つのデータセットを選択し、その代表性を比較しました。

最初のレポートは、国内の検索エンジンが500万回のクリックのランキングを統計的に分析した結果です。データによると、1位のクリックが総クリック数の42.1%を占め、2位のクリックの3倍以上を占めています。

500 万回のクリック数を持つ検索エンジンのランキング分布 (出典不明)。

2番目のデータセットは、米国を拠点とするメディアマーケティング会社Compete.comから提供されたもので、同社は2011年第4四半期から消費者が生成した「数千万」もの検索エンジンの結果ページを2012年に分析した。

Compete.com（2012年）の調査結果。図表作成：Wu Xueya

同社のウェブサイトに掲載された調査によると、検索エンジンの検索結果ページにおけるクリックの53%は1位から来ている。そのページの上位5件のうち、2位は15%、3位は9%、4位は6%と続き、5位になると4%まで減少する。

複数のデータセットは間違いなく基本的な事実を証明しています。

1 位: 1 位と 2 位の企業間のトラフィックの差は 3 倍以上あり、トラフィックの 80% 以上が上位 3 社に集中しています。

2 つ目: ランキングは上昇しましたがトラフィックは大幅に減少しました。これも情報探索における最小限の労力の原則に一致しています。

1) ランキングは上昇しましたが、トラフィックは大幅に減少しました。

クリック潜在力の計算に関するブルックス氏の論文では、「ランキングが上がるにつれてトラフィックは劇的に減少する。ランキング 1 位から 10 位になると、トラフィックは 10 分の 1 に減少することが予想される」と結論付けられています。

では、広告ランキングはクリック数にどの程度影響するのでしょうか？クリックポテンシャルを用いて科学的に測定します。

2) クリックポテンシャル - 科学的な測定方法

クリックポテンシャル = 相対的なインプレッション数 * 相対的なクリックスルー率

Brooks Researchのデータによると、2位の企業の相対インプレッション数は77.2%、クリックスルー率は77.4%で、クリックポテンシャルは59.8%でした。順位が上がるほどクリックポテンシャルは低くなり、クリックが全くない場合は全くクリックされないことになります。

III. 上位ランキングを達成し、キーワードトラフィックを監視するにはどうすればよいでしょうか?

競争の激しい環境において、検索エンジンのキーワードランキングで常にトップにランクインするために、Baidu Phoenix Nest は現在、これを達成するためのいくつかの方法を提供しています。

1. ブランドキーワード：Apple、Mousse、Haierなど、Baiduのブランド固有のキーワードを購入します。

Appleブランドの広告 

2. 一般的なキーワード：Baidu から一般的なキーワード リストを購入します（例：佛山の弁護士の電話番号、東莞の法律事務所）。

3.入札戦略：係数に基づいてランキングを優先し、安定して1位を獲得します（キーワードは問いません）。

Baidu検索入札戦略設定エントリ

ブランド商品の場合、一定期間における購入キーワード（完全一致）のインプレッション数とクリック数を表示することで、上位商品の具体的なトラフィック量とコンバージョン率を（クリエイティブコンテンツなどの他の要素を考慮せずに）把握できます。[エントリーポイント：ブランド契約レポート]

例えば、著者は、キーワードと地域データを含む、広東省の特定の地域向けの百度の総合キーワード製品（法律業界）を購入しました。

Baidu総合キーワードレポート（キーワード）  

Baidu総合キーワードレポート（地域別）

このレポートでは、特定の期間における各地域の各キーワードの上位表示の表示、クリック、クリック率のデータを表示し、キーワードの上位表示の具体的なトラフィックとコンバージョン状況を明らかにし、そのキーワードの投資収益率を計算します。

IV.上位ランクの変換は本当に最良ですか?

ランキングが高くなるほど、クリックの可能性とコンバージョンの可能性は急速に低下します。

Brooks Research のデータによると、2 位から 4 位に落ちると、総コンバージョンが 51.5% 減少し (28%/54.5%)、順位が下がるごとにコンバージョンの可能性が 2 桁減少します。

5.コスト面では第 1 位ですか?

ランキングとコストの関係は、主に消費とコンバージョンに反映されます。キーワードのランキングが高ければ、消費は自然に増加します。コンバージョンが良ければ、非常に大きな利益が得られます。

1. 平均クリック単価

費用はクリック単価とクリック率によって決まります。平均クリック単価は、次点入札者の入札額と品質スコアによって決まります。品質スコアを除外した場合、最高入札者は次点入札者に0.01元を上乗せした金額のみを支払うことになります。

データケーススタディ

平均クリック単価 = (次に高い入札者の入札額 * 次に高い入札者の品質スコア) / キーワードの品質スコア + 0.01

通常、1 位のサイトのクリックスルー率が高ければ、そのサイトの品質スコアは 2 位のサイトよりも確実に高くなりますが、平均コストはそれほど高くなりません。

2. 4象限ランキング戦略

4象限ランキング戦略

コストの問題に戻ると、コンバージョン率が高くコストが低い限り、投資収益率は良好です。したがって、ランキング戦略を策定する際には、消費とコンバージョンの両方の側面を考慮する方が合理的です。

結論として、ランキングの順位効果は客観的に存在し、ユーザーの心の中で比較的重要な位置を占めています。同時に、たった一つの「順位」によるトラフィックの差は甚大であり、コンバージョンポテンシャルの差を過小評価すべきではありません。

製品情報と検索エンジン最適化 (SEM) の実践を組み合わせることで、SEM プロフェッショナルは検索トラフィックの変化を正確に把握し、コストとコンバージョン率を考慮してランキング戦略を策定し、最適な投資収益率を達成できます。

最小努力の原則は、人々が特定のタスクを完了するために最小限の労力を必要とする行動をとる、つまり必要な労力を最小限に抑えるというものです。

たとえば、許容できるレベルの品質が与えられれば、人々は既存の情報源を選択し、より優れた新しい情報源を見つけて評価するための労力を費やすことを避ける傾向があります。

注: この記事の一部のデータは、[英国] Amherst 著の『Google Semantic Search』および [米国] Bernard Jim Jensen 著の『Search Marketing: Understanding the Core of Keyword Advertising』から引用されています。

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