かつて「広告の天才」あるいは「広告の教皇」として知られるデイヴィッド・オウェイグ氏の著書『広告マンの告白』を読んだことがあります。本書では、広告のプロとして、自身の広告代理店を経営し、世界最大級の広告代理店（オグルヴィ・アンド・メイザー）を設立した経緯が語られています。本書はやや時代遅れではありますが、その重要な洞察の中には、今日でも学ぶ価値のあるものがいくつかあります。特に「高品質な広告の作り方」に関するエッセイは、現代の広告クリエイティブにとって非常に示唆に富んでいます。

1. 「広告の内容は、それを提示する方法よりも重要です。」

形式よりも内容の方が重要だと私は考えています。広告クリエイティブで提示するコンテンツは、本物で、具体的で、分かりやすいものでなければなりません。そうすることで、広告は様々なオーディエンスや、購入プロセスの様々な段階にいる人々に、より的確にターゲティングされるようになります。例えば、商品の約束、効果、パフォーマンス、特別な機能、そして特典などは、ランディングページの作成方法の指針となります。

2. 「広告の基盤が一流の創造性でなければ、失敗する運命にある。」

私たちの広告は、最終的にはオーディエンスに見ていただくために存在します。数多くの広告が存在する中で、あなたの広告を他の広告から際立たせることは容易ではありません。これは、クリエイティブコンテンツがオーディエンスの悩みに応え、クリックや問い合わせを促し、最終的にコンバージョンに繋がるかどうかにかかっています。クリエイティブのクリック率が常に低い場合、あるいは人々が広告をクリックすることに興味を示さない場合（つまりクリック率が極端に低い場合）、クリエイティブコンテンツを調整する必要があります。

3. 「事実を語る」

ここで彼は、広告クリエイティブでは、長くなり重要なポイントが強調されないのではなく、訪問者が知りたい情報をできるだけ簡潔に見ることができるように、製品の使用法、投与量、効能、適用方法、注意事項、回復期間、期間、およびその他の製品関連情報をできるだけ詳細に紹介するように努めるべきだと述べました。

4. 「広告を現代風にしましょう。」

創造性は静的なものではなく、時代に合わせて進化し、常に革新していく必要があります。例えば、私が働く美容医療業界では、クリニックが毎月様々なプロモーションを実施しています。新規顧客とリピーター向けのリベート、卒業シーズンの学生向け特別オファーなどです。消費者層ごとに異なる購入金額と異なるリベートポリシーを提供しています。さらに、市場には多くの競合他社が存在するため、この点における当社の優位性を強調することがさらに重要になります。これは、様々な年齢層や社会階層の消費者に合わせて、広告を柔軟にカスタマイズする必要があることを示しています。

5. 「幸運にも素晴らしい広告を制作することができたなら、その魅力が薄れるまで再利用したほうが良いでしょう。」

ここでの「再利用」とは、広告のクリック率とコンバージョン率が良好であれば、クリエイティブアイデアはかなり成功していると言えるでしょう。このクリエイティブアイデアのスタイルや特徴から学び、他のクリエイティブアイデアを改善し、その魅力を継続的に高めることができます。

6.「イメージとブランド」

目もくらむほどに溢れる広告スローガンの中で、顧客を真に差別化できるのはおそらくブランドだけでしょう。ほとんどの消費者は価格とサービスを比較します。ブランドが常に消費者の目の前に現れれば、「この会社の広告は有名だから、きっと大手で評判の良い会社なのだろう」という心理的な連想が生まれます。結局のところ、重要なのは、強力なブランドイメージを継続的に構築し、ブランド露出を高めることです。すべての企業は自社のイメージとブランドを最優先に考えるべきです。確固たるブランドを確立することによってのみ、企業は市場シェアを確保し、真に広く認知されることができるのです。

7. 「盗作をしないでください。」

これは初心者にはあまり向いていないかもしれません。事業や製品に詳しくないうちは、競合他社のアイデアを参考に学ぶのが最も早くて簡単な方法です。そして、徐々に製品を理解していくにつれて、製品の特長や利点を際立たせる独自のアイデアを生み出す必要があります。ただし、他人の真似ばかりするのはやめましょう。

上記は「広告マンの告白」からの抜粋であり、私の個人的な解釈も含まれています。分かりやすい言葉で手書きしておりますので、ご参考いただければ幸いです。また、ご友人の参考になれば幸いです。