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SEMとフィード広告に重点を置く

著者：ウー・ユー

寄稿者: [email protected]

WeChat: aiqijun02

この分野に初めて足を踏み入れる人は、きっと戸惑い、インターネットで役立つ情報をたくさん探したことでしょう。しかし、最も重要なのは、自分の価値を見つけることです。そうすれば、すぐに上達できるでしょう。

では、最適化の価値は何でしょうか?

上図に示すように、他の変数を除けば、Bのプロモーション効果はコスト、ユーザー数、投資収益率のいずれにおいてもAよりも優れています。この単純な数値比較（説明のみを目的としています）は、キャッシュフローに余裕のある企業にとってBはより多くの収益をもたらし、開発会社にとってBは限られた予算を最大限に活用できることを示しています。これがBの価値です。

理系のバックグラウンドを持つ私は、よく例え話を使うのですが、各アカウントの入札と予算を管理することは、車の運転に例えることができます。

初期段階では、それぞれのポジションを徹底的にテストし、複数の計画を立てましょう。複数の計画を立てる、複数の計画を立てる、これを3回繰り返します。

アカウントをスムーズに運用し、予算を使い切るように努めましょう。時間ごとの支出データを分析し、入札単価を調整して支出率をコントロールしましょう。1日に100～300件のキャンペーンを作成できるプロであれば、コンバージョン率の高いキャンペーンをすぐに見つけ、徐々にコストを最適化できるでしょう。

中小企業から最適化の依頼を受けると、予算が限られているため初期段階でコストが高額になることが多いとエージェントから不満の声が上がるのを耳にします。しかし、それは間違いです。重要なのは、アクティベーションの前に露出することです。テストには必ずコストがかかります。車を運転する前にアクセルを踏むのと同じです。

アプローチを変え、予算とROIを最終的な評価基準とすれば、コストは単なる中間的なコンバージョン指標に過ぎなくなります。これにより、より多くの戦略を立てられるようになります。テストの労力を増やしたり、質の高いユーザーを獲得するために価格を引き上げたりといったことも可能になります。

以下では、私が頻繁に使用するいくつかのプラットフォームの特徴 (および癖) を参考までに紹介します。

テンセント広告/スマート広告/WeChat MP

推奨度: ★★★ コスト: ★★☆ ROI: ★★☆

iOSでプレイしたゲームの中で、テンセントのゲームはクオリティの点では最高クラスです。そのため、アカウントを最適化するよりもコンテンツの承認を得る方が難しくなります。

まずは、私が好きでもあり嫌いでもあるTencent Ads/Tencent Adsから始めましょう。この2つの会社は合併しました。iOSでは当初コストが高いので、費用対効果の高い配置をいくつか試してみてください。WeChat公式アカウントのボトムバナー、ブラウザの画像グループ、ブラウザのサムネイル、Tencent Videoの画像配置などです。ネイティブ広告の配置は数多く多様なので、頻繁かつ大幅な入札変更は避けましょう。

ゲーム内での過去の支出実績が良好なデバイスアカウントをエクスポートし、各オーディエンスを300万～500万に拡大して、ターゲットを絞ったキャンペーンに投入します。これにより、アクティベーション獲得が比較的容易になります（注：オーディエンスの掲載先が複数ある場合は、キャンペーンの掲載先にも注意を払う必要があります。例えば、ニュース掲載先を含むパッケージを動画掲載先に使用しても効果がない可能性があります） 。OPAが機能するようになったら、品質とリサイクルの最適化に注力できます。

Tencent Adsは他のプラットフォームと比較してレスポンスが遅く、キャンペーンのオンオフ切り替え、ターゲティングの変更、入札単価の調整が困難です。そのため、事前にキャンペーン戦略を練ることが重要です。初期段階では、ペンを使って各期間のアカウント状況を記録することもできます。

私は午後にキャンペーンのテストをすることが多いです。午後2時か5時頃に露出させたい場合、通常は午後1時30分か4時20分頃にキャンペーンを開始します。アカウントの運用期間の中期には、パフォーマンスの良いキャンペーンをコピーし、元のキャンペーンの成果が低下したらコピーしたキャンペーンを再開することができます。この方法はTencent Adsで非常に効果的です。パフォーマンスの良いキャンペーンは非常に「長続き」する可能性があります。費用が安定している限り、毎日予算を無理なくコントロールできます。

WeChat MPは、大規模なキャンペーン展開を必要としません。プラットフォーム自体に柔軟性がないため、予算をあまり厳しく設定しすぎないようにしましょう。結局のところ、誰もがトラフィック獲得を競い合っているため、クリエイティブコンテンツの最適化に注力しましょう。公式アカウントへの掲載は、Momentsへの掲載よりも費用対効果が高いです。予算が限られている場合は、公式アカウントでのキャンペーンを増やし、Momentsでは最も効果的なクリエイティブをアピールしましょう。様々なプラットフォームにおけるゲームの過去のデータを確認し、パフォーマンスの良い都市を選んでプロモーションを行いましょう。

Androidをご利用の場合、以前Zhihuiがプロモーションしていたニュースと動画の掲載枠は好調でした。現在は統合されているため、App Storeをご利用でない場合は、GuangdiantongとWeChat MPに予算を割くことはお勧めしません。

今日のヘッドライン

推奨度: ★★ コスト: ★★ ROI: ★☆

Toutiaoのゲームの質は様々で、良いものもあれば悪いものもあります。これが戦略的な影響によるものかどうかは不明ですが、トラフィック量は増加している一方で、上位と下位のトラフィックの質の差は拡大しています。

ToutiaoとFacebookはアカウントロジックが非常に似ており、プログラマティック広告も成熟しています。機械アルゴリズムに基づいているため、アカウントは必然的に特定の広告データに依存します。クリックスルー率（CTR）とeCPMの変化には細心の注意を払ってください。ToutiaoではCTR0.8が重要な閾値です。新しいキャンペーンを開始した場合、すぐに予算を9の倍数に増やさないでください。

予算によって露出対象となるオーディエンスが決まりますが、キャンペーン自体がそのターゲット層にリーチできない場合、システムは簡単に設定範囲を超えてしまう可能性があります。新規に開始したキャンペーンはすぐに応募者数を超えてしまい、その後の活動が停滞してしまうことがよくあります。最初の予算は1,000ドルから始め、1,000ドル、5,000ドル、10,000ドル、100,000ドル、500,000ドルと徐々に増やしていくことができます。

ターゲティングに関しては、iOSは比較的単一ですが、あまり狭く設定しすぎないようにしてください。推定2,000万人以上のリーチを達成できれば、初期のユーザー獲得は比較的容易になります。特定の機能（ユーザーの初回起動時間、プログラマティッククリエイティブなど）の使用を最小限に抑えるか、使用を避けるのが良いでしょう。Androidはユーザーベースがはるかに大きいため、Tencent Adsのように複数のユーザーグループに展開できます。また、ターゲットとするデバイスを厳選することも可能です。HuaweiとXiaomiのユーザーは購買力が高いからです。

配置に関しては、ゲーム固有の特性を考慮することをお勧めします。ジョークのあるゲームは、通常のニュースフィードだけのゲームよりも品質が高い傾向があります。GIFは効果的ですが、ユーザーを引き付けるためには、コピーは少しきわどい表現になることもあります。新しくリリースされた配置は若いユーザー層に人気がある傾向があるため、18～25歳のプレイヤーが多いゲームの場合は、試してみる価値があるかもしれません。

入札品質が依然として不十分な場合は、いくらかの予算を割り当ててジョークパッケージを試すことをお勧めします。現在、Toutiao はジョークパッケージが主流となっており、特に iOS では高額を支払っても希望するクリック数が得られないことがよくあります。

アドワーズ

推奨度: ★★★ コスト: ☆ ROI: ★★★

Googleのキーワード入札広告はAdWordsと呼ばれています。中国国内の海外チャネルから運用する場合、 GoogleのAndroid版はiOS版よりも優れています。他の国内プラットフォームと比較して、旧バージョンはアカウントロジックがより成熟しており、データの表示がより柔軟で、入札予算の調整がより自動化されているため、より幅広い戦略を提供しています。

Androidの場合、私が担当していた製品がGoogle Playで利用できなかったため、ユーザーアカウント制御（UAC）スロットを諦め、ディスプレイ広告に切り替える必要がありました。その結果、かなり良い結果が得られました。このタイプのアフィリエイトネットワークトラフィックは、品質は平均より低いものの、費用対効果が高く、コンバージョン率も高いため、ROIが非常に高い数値にすぐに到達できます。

ターゲティングにおいては、まずターゲットユーザーを獲得することが最優先のアプローチです。例えば、予算が1,000ドルで、支出額が2,000ドルのユーザーを1,000人獲得する必要がある場合、古いAndroidシステムや低価格帯のデバイスを除外し、ゲームの支出率が過去最高だった期間を特定し、それらの期間に高い価格を割り当てることができます。この除外戦略は効果的です。過去のテスト結果に基づくと、モバイルデバイスはタブレットよりも、アプリはウェブページよりもパフォーマンスが優れています。結果はゲームによって異なります。ゲームを運営している方は、状況に応じてデバイスの最適化を試みることができます。

配置に関しては、静止画像とGIFはどちらも全体的に見栄えが良いです。シングルプランの料金レベルに基づいて最適化するために、A/Bテストを実施することをお勧めします。広告サイズについては、300x250、300x600、モバイルバナー、1200x628などが、私がテストして効果的であることが確認された広告配置です。ぜひご自身で試してみてください。

アイチー/フイー

推奨度: ★★ コスト: ★★ ROI: ★★

この二人を一緒に取り上げているのは、かつて彼らが使っていた露骨な内容が衝撃的なほど下品だったからです。そして、たまたま時計の中に、役人になる方法に関する動画があるのですが、美しい女性が登場し、あまりにも下品で、私でさえ見るのが辛いです。

アカウントロジックはそれほど変わりません。CPM（Crypto Per Mille）を重視し、初期段階で予算を管理することで、iQiyiは映画バナー広告においてこれまで非常に良好なパフォーマンスを示してきました。最初はアクティベーションなしで数百元かかることもよくありますが、その後は大幅に改善します。私のようなゲームの場合、品質の高さが、後々の比較的高いコストを支えられるだけの力を持っています。

しかし、最近の状況を見ると、厳格な素材審査とユーザーによる深刻なスパム行為が相まって、プラットフォームのデータはますます不満足なものになっています。同様の状況に遭遇した場合は、できるだけ早く他のチャネルに切り替えてトラフィックを補い、単一のチャネルに依存しすぎないことをお勧めします。

1. 細部に注意を払う

予算管理に関しては、段階的に調整していくことを好みます。予算を増やすということは、より多くのオーディエンスへの露出を増やすことを意味しますが、短期間で過度に拡大すると、ユーザー獲得の精度が低下する可能性があります。これは、キャンペーンプロセスにおいて常に考慮すべき問題です。

ターゲティングに関しては、それぞれのオプション、特にユーザーベースが大きいAndroid端末では特に注意が必要です。バージョン制限、デバイスの選択、オーディエンスセグメントの適用など、あらゆる要素がターゲットオーディエンスの絞り込みに役立ちます。ユーザーの視点に立って、どのようなターゲットユーザーが必要かを考えれば、設定は難しくありません。

2. より多くのデータを収集する

以下のチャートは、テスト期間中に私がよく使用した小規模モデルを示しています（データは誤差調整済みです） 。ここでは、テスト開始から11日目、12日目、13日目以降のチャネルの支払い結果（テスト開始から11日目、12日目、13日目以降に、初日と比較して支払い率が何倍に上昇したかと捉えることができます）をいくつか選択しています。これを基に調整を行うのがはるかに容易になります。

予算が徐々に増加するにつれて、回収曲線は上昇し続け、ltv7と30日で増加率を示していることが容易にわかります。この時点で、予算をさらに増やすことを検討できます。 （ltv7、30：選択した日付範囲で新しいデバイスを追加してから7日間と30日間の平均支払額） 。

3. クリエイティブな素材やランディングページは非常に重要です。

優れたクリエイティブ素材やランディングページがあれば、最適化の手間を大幅に軽減できます。AiqiのWeChat公式アカウントでは、優れたクリエイティブ素材のヒントが数多く共有されているので、あえて私自身のクリエイティブ素材を紹介するのは気が引けますが。ちなみに、私自身は目立たないと思っていたクリエイティブ素材でも、WeChatでは高いパフォーマンスを発揮することがあります。これは、キャンペーンを頻繁にテストすることが重要な理由の一つです。結局のところ、ユーザーの好みや嗜好はそれぞれ異なるからです。

冗談半分で言うと、以前は8～10のアカウントを同時に管理し、毎日素材を更新し、定期的にデータの統計と分析を行い、新しい素材が更新できない時は自分でパートタイムのアーティストの役割を担うこともありました。休みも忘れるほど忙しくても、月々の支出は数百万程度でした。これは、多くの人の手を借りれば仕事は楽になる、そして少人数のチームで作業する方が一人で作業するよりもはるかに大きな効果が得られることを示しています。

プロジェクトが進むにつれて予算は徐々に増加しましたが、担当アカウントの数は減り、アートチームはアセットを一括制作できるようになりました。作業量は減りましたが、それでも時折アカウントをいじっていました。市場の動向を把握するため、そして冒頭で述べた「現状に満足して自分の価値を失ってはならない」という言葉を思い出すためでした。

ユーザーの視点から問題を考えましょう。顧客は王様です。優れた製品はプレイヤーなしでは存在できません。最適化に関しては、運営チームとの連携を強化しましょう。ゲームの最も魅力的なゲームプレイや最も売れているイベントは、プロモーション資料に取り入れることができます。プロモーション結果に不満がある場合、資料がユーザーに誤解を与えていないか、ゲームの独自の特徴を反映していないかを検討しましたか？

情報の流れが速い現代において、マーケティングとプロモーションは依然として大きな価値を持つと考えています。60点の製品に40点のパッケージングが、90点の傑作を上回ることも珍しくありません。SteamやPlayStationプラットフォームで、友人から高評価のゲームを頻繁に勧められます。口コミで広まったこれらのゲームは、商業化が極めて低い場合が多いです。素晴らしいゲーム体験を提供する一方で、製品が市場で定着するには、プロジェクト開発からプロモーション、運用から保守、市場調査からデータ分析まで、成熟した生産ラインが不可欠であることを痛感させられます。人々はモバイルゲームの広告の多さに常にうんざりしていますが、製品に関しては、これが氷山の一角に過ぎないことに気づいていません。

テンセントとネットイースがモバイルゲームに与えた影響は、過去2年間でますます深刻化しています。現状では、段階的にアウトソーシングを進め、提携関係を構築することで危機を乗り切り、双方にとってメリットのある協力関係を築くことが最善の選択肢と言えるでしょう。

やっと！

この記事の作成にあたり、ご提案とご協力をいただいた友人の皆様に感謝申し上げます。新しい友人の方でも、業界の専門家の方でも、皆様と情報を共有し、学び合う機会を持つことで、最適化がより人間味あふれる、やりがいのある仕事になることを願っています。

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