納品側のための製品能力設計（ 1 ）

広告プラットフォームは、顧客との最初の接点として、外部的には広告主に権限を与える責任を負い、内部的には広告主のトラフィック統合と予算の再利用という重要なタスクを担っています。

広告プラットフォームの究極の目的は、広告主が宣伝したいものを決め、ターゲットオーディエンスを選択し、プラットフォームを通じて各ターゲットオーディエンスにいくら入札するかを決めることです。残りの作業は広告システムが処理します。

この意味では、広告システムがアップグレードされ、改善され、ますますインテリジェント化され、自動化されるにつれて、広告最適化の専門家が操作できる余地はますます少なくなっています。

• 広告プラットフォームのコアユーザーグループは誰ですか?

これには主に、代理店、そのサブクライアント、契約広告クライアント、通常の直接クライアント、DSP、APIダイレクトターゲティングクライアントが含まれます。広告プラットフォームは、これらのクライアントと直接つながる主力製品であり、その機能はこれらのクライアントのニーズを中心に設計されています。

これらの顧客はさらに2つのカテゴリーに分類されます。1つは広告プラットフォーム上で直接業務を行う顧客で、代理店、代理店サブクライアント、契約クライアント、そして通常の直接クライアントが含まれます。

もう 1 つのタイプは、DSP や API 広告などの API 経由の広告とデータ分析です。

まず、広告プラットフォームに直接広告を掲載する第一のタイプの広告主のニーズについて見ていきましょう。ニーズの観点から見ると、主に以下の機能モジュールが含まれます。

• 広告プラットフォームの主な機能

  
  

I. 登録とデータ収集: 主に、アカウントと資格の確認を容易にし、営業担当者にサービスとフォローアップを提供するための情報の収集と管理が含まれます。

II. トレーニング＆ラーニングゾーン：このゾーンは、広告代理店や広告主が広告戦略を学び、関連情報を常に把握するために利用されます。広告システムは定期的に広告機能を更新しているため、これらの機能の普及と強化のための専用エリアが必要となり、標準化された広告手法が徐々に形成されています。テンセント、バイトダンス、バイドゥなどの企業では、トレーニング＆ラーニングゾーンが重要なモジュールとなり、広告のための標準化されたプラットフォームや代理店レベルの認定モジュールへと徐々に進化しています。

III. 広告実行システム：広告実行システムは、クライアントと直接対面する広告プラットフォームの中核モジュールです。トラフィック統合と予算再利用といった重要なタスクを担います。最終的な目標は、広告主がプラットフォームにプロモーション目標を伝え、ターゲットユーザーを選択し、そのユーザーに支払う価格を指定し、使用するクリエイティブ素材を選択するだけで済むことです。残りは広告システムによって自動的に処理されます。

広告配信システムは、広告配信プラットフォームにリストされているモジュールの中でも複雑なものの一つです。そのため、個別に詳しく説明する必要があります。広告配信システムは通常、「広告キャンペーン」、「広告グループ」、「クリエイティブ」の3つに分かれていますが、広告プラットフォームによって名称が異なる場合があります。基本的に、広告主は以下の作業を行う必要があります。

1. プロモーションの目標と目標予算を設定します。

プロモーションの目標は広告主の目的に応じて異なる場合があり、異なる広告目標には異なる広告戦略が必要になります。

例えば、ブランド広告は、可能な限り多くの潜在顧客にリーチすることを目的としています。この広告戦略は、認知度を高め、露出範囲の拡大を目標とした広告プランを展開します。一方、CPAベースの売上やコンバージョンを目標とする広告では、通常、直接的かつ正確なターゲティングが求められ、目標入札額を達成しながらより多くのコンバージョンを獲得することに重点が置かれます。

例えば、GMV（商品総流通総額）の増加を目的とした多くのeコマース広告では、リターゲティングによって購入を促進しています。下の図は、Facebook広告プラットフォームのプロモーション目標を示しています。多くの国内広告プラットフォームは、FacebookやGoogleの広告プラットフォームをモデルにしています。したがって、広告システムを理解するには、FacebookとGoogleの広告システムを研究することで、理論的には明確な全体像を把握することができます。

2. 広告プラットフォームが提供するターゲティングに基づいて、対応するオーディエンスを選択します。

一般的に、ターゲティング方法は、基本ターゲティング、興味関心ターゲティング、行動ターゲティングの 3 つのカテゴリに分けられます。

A. 基本的なオリエンテーション

これは、年齢、性別、教育レベル、地域、デバイス モデル、ブランド/モデルなどの基本的な人口統計属性に基づいたターゲティングを指します。

B. 行動的興味指向

これは、ユーザーの興味関心に基づいたターゲティングを指し、通常は「行動」「興味」「意図」に分けられます。

基本的なターゲティング指標は比較的独自性があり標準化されており、静的な特性に属します。つまり、理論上は、広告システムのバックエンドコードにバグがない限り、同じデバイスであれば、対応する地域、デバイスモデル、ブランド特性は同じになるはずです。年齢と性別も理論的には同じになるはずですが、一部の広告プラットフォームではユーザーアカウントの属性情報がない場合があります。例えば、Baiduはユーザーのフォロー情報と行動に基づいて、ユーザーが男性である確率と性別を分析・判断します。一方、FacebookとTencentはソーシャルメディアアカウント情報を持っており、理論的にははるかに正確です。

一方、興味関心ターゲティングは動的な機能であり、その定義は企業によって異なります。これは、行動ターゲティングが閲覧や閲覧といったユーザー行動に基づいて算出されるためです。各社でデータ、算出方法、重み付けの閾値が異なるため、当然ながら結論も異なります。さらに、興味関心は時間とともに変化し、静的なものではありません。そのため、同じ興味関心プロファイルであっても、異なるプラットフォームでターゲティングした場合には結果が異なることがあります。

3. 該当する資料を提出してください。

広告クリエイティブの数は、商業プラットフォームのメディアリソース統合能力と、広告クリエイティブの自動処理能力を反映しています。広告クリエイティブフォーマットの数が多いほど、初期のトラフィック獲得が比較的分散していたことを示しています。例えば、テンセントや携帯電話メーカーのプラットフォームは、多様な広告クリエイティブフォーマットを提供しています。対照的に、FacebookやToutiaoのプラットフォームは、より効果的なクリエイティブプランニングと統合を示しており、通常、より少ない広告クリエイティブフォーマットで大多数のトラフィックシナリオをカバーしています。

下図に示すように、ByteDanceはToutiao、Xigua Video、Douyin、Dongchedi、Pangleなどのプラットフォーム全体で毎日数百億もの広告インプレッションをカバーする必要がありますが、広告クリエイティブフォーマットは縦型動画、横型動画、横長大画像、画像セット、小画像、縦長大画像とわずか6種類です。これは、ビジネスチームの強力なリソース統合能力と、チーム内での大きな影響力を示しています。

4. ターゲット ユーザーの特性に基づいて価格を決定します。

広告のターゲットユーザーの価格に応じて入札する形式が 2 つあります。

1) 広告主の入札

ターゲットユーザーへの価格設定は通常、広告主がコントロールします。しかし、異なるプラットフォームへの広告掲載におけるターゲット価格は、多くの場合、試行錯誤とテストを通じて決定されます。例えば、携帯電話の価格帯の違いは、ユーザーにとっての価値に大きく影響します。ユーザーの真の価値は、試行錯誤を経て初めて判断できます。当初、広告主は市場における類似製品の平均価格をターゲットに設定する可能性が高いでしょう。

2) 共同広告の入札は、広告プラットフォームがROIに基づいて自動的に調整した結果です。広告業界に携わる人なら誰でも、「ROIがプラスであれば予算に制限はない」という格言を聞いたことがあるでしょう。これは、私たちの無力さを露呈する言葉です。

• 広告プラットフォーム側では、追加のデータ構造処理が必要となります。
  

1. 広告主のプロモーション目標を定義し、一意に識別可能な製品識別子を特定します。

   固有の商品IDを明確に定義する主な目的は、同一の広告商品の重複表示を排除することです。ユーザーは1日に複数回商品に触れる可能性があるため、広告鮮度戦略においては商品IDに基づく重複排除が不可欠です。iOSではAPPID、Androidアプリではアプリケーションパッケージ名、外部リンク広告では主にドメイン名、eコマース商品はカテゴリーIDとSKUによって識別されます。

   
   

2. 広告主の企業エンティティを識別し、プロモーションに使用される企業エンティティ ID の一意の識別子を明確に定義します。

   これは主に情報の鮮度管理に関わるものです。例えば、EC企業が一定期間内に自社の商品を過度に多くユーザーに提示すると、ユーザー体験に悪影響を与える可能性があります。そのため、企業の主力事業内容に応じて鮮度管理が必要かどうかを、実際のデータに基づいて検証する必要があります。

   
   

3. 各材料には、その固有の特性に基づいて一意の ID が割り当てられます。

   広告モデルでは、広告クリエイティブの鮮度管理に加え、様々なクリエイティブのコンバージョン効果を評価する必要があるため、クリエイティブディメンションをIDとして使用する必要があります。

4. 広告主の入札情報を明確に定義します。

   広告主は、入札情報がどの要素に従うべきかを明確に定義する必要があります。OCPXが広く普及する以前は、広告主はCPMまたはCPCに基づいて入札していました。クリエイティブによってクリック率やコンバージョン率が異なるため、以前の入札はクリエイティブスタイルに紐付けられていました。つまり、クリエイティブスタイルを変更するには、通常、広告入札を調整する必要がありました。しかし、 OCPXの機能が成熟するにつれて、広告主はユーザーごとに異なる目標単価で入札するだけで済みます。したがって、この時点では、入札はターゲットとなる「人」に紐付けられています。

5. 材料のサイズと仕様の管理：

1) メディアによってクリエイティブの形式はさまざまであり、画像とテキスト、大きな画像、小さな画像、テキスト、キーワードなどが含まれるため、クリエイティブの形式も多種多様になります。

2) クリエイティブ仕様が多すぎると、いくつかの問題が発生する可能性があります。

1. 広告主のキャンペーン費用が高すぎるため、複数のクリエイティブ素材の維持コストが高いことから、トラフィックの多いシナリオのみをターゲットにすることが多く、その結果、特定のシナリオをターゲットとする広告主が少なくなっています。

2. 仕様やスタイルが多すぎると、スタイル トラフィックが過度に分散され、モデル データの蓄積に悪影響を与える可能性があります。

3. 広告フォーマットや仕様が多すぎると、広告主は予算を最大限に活用できず、異なるプラットフォーム間のシームレスな連携が阻害される可能性があります。例えば、ある広告主は当日の競争が激しかったため、Douyinに予算を投入できない可能性があります。しかし、広告フォーマットを再利用し、トラフィックを統合することで、同じフォーマットが使用される場合、広告主の予算はXigua Videoにも自動的に投入されます。これは、広告主の予算活用とユーザー獲得の両方にメリットをもたらすと同時に、プラットフォームの収益増加にもつながります。

つづく...

商業化の実践とビジネス思考（パート1）