クリック課金型広告（PPC）は現在、最も主流かつ一般的なパフォーマンス広告の形態です。近年、ニュースフィードやショートビデオの台頭により、その地位は徐々に「下方修正」されてきましたが、パフォーマンス広告という点では、PPCによる顧客獲得の質は他の広告形態の追随を許しません。PPC広告はユーザーの能動的な検索行動を促し、購買意欲を高める一方、ニュースフィード広告はプラットフォームのレコメンデーションや受動的な閲覧行動に依存し、適切なユーザーを見つけるための情報提供に繋がることは周知の事実です。今日の絶えず変化するマーケティング環境において、PPC広告とニュースフィード広告を組み合わせることは、企業にとってパフォーマンスを向上させ、顧客獲得を拡大するための最良の方法となっています。

中国における検索連動型広告は、黎明期、成長期、そして黄金期を経て、今や変革期にあります。この変革は、製品のアップグレードと絶えず変化する市場環境の両方によって推進されています。2020年には、検索連動型広告に新たなビジネスモデルが生まれるのでしょうか？この「伝統的な」マーケティング手法は、どのように革新を起こし、限界を打ち破ることができるのでしょうか？データを用いて、2020年の検索連動型広告の新たな展望を探ってみましょう。

新しい配送方法

モバイルインターネットとビッグデータの発展に伴い、広告はますますインテリジェント化しています。近年急速に成長している製品であるOCPCを例に挙げましょう。現在、5つの検索エンジン入札広告プラットフォームすべてがOCPCを導入しており、一部は完全に展開済みですが、その他はまだ社内テスト段階です。Baidu OCPCはその好例です。Baidu Search OCPCは成熟したインテリジェント広告製品には程遠いものの、AIによって複雑な広告コンバージョンを最適化する未来を示しています。OCPCは機械学習を通じてインテリジェントな価格調整を実現し、実質的に人的労力を解放します。これは長期的なトレンドです。

OCPCの最適化は、インテリジェント広告の実現に向けて、今後も長期にわたって直面する課題です。特に、各種プラットフォームの製品や技術は成熟とは程遠く、アップデートが頻繁に行われ、機能も頻繁に変更されます。マーケターがこうした変化の背後にある最適化ロジックを深く理解していなければ、「人間による操作」の価値と限界を把握できず、不確実性の多い広告市場において、比較的適切な意思決定を行うことは困難です。

実務家にとって、まず理解すべきことはoCPCの原理とロジックです。原理とロジックを理解すれば、どのステップに手動介入が必要で、どのステップに機械処理しかできないかが明確になります。また、次のように理解することもできます。oCPCは、人間には実行できない高度なアルゴリズムを処理し、事前に定められたフレームワークに従って高品質なトラフィックを獲得します。一方、人間はoCPCモデルに十分な「フィード」を与え、「環境の変化」を常に観察して適切な調整を行う役割を担います。

2つの入札方法（手数料控除方法）

2020年はインテリジェント広告の台頭が顕著な年であり、有料検索広告には主に2つの入札モデルがあります。従来のCPCモデルとOCPモデル（ECPCとも呼ばれ、クリック単価制を含む）です。前者はクリックごとに課金され、後者はコンバージョンごとに課金されます。つまり、理論的にはコンバージョンに基づいて支払いが行われるということです。これら2つの入札方法は、それぞれ異なるキャンペーン戦略を導き出します。どちらの方法にも、長所と短所があります。

有料検索広告では、A/Bテストは優れた手法です。入札戦略における2つのアプローチを比較することで、より適切な方法を見つけるのに役立つだけでなく、2つを組み合わせて成果を向上させることもできます。

さらに、百度の検索エンジンはすでに ocpc サービスに二重入札を実装しており、今後の調​​整ではこれを情報フィードに近づけることに重点が置かれる予定です。

3種類のマッチング

現在5つの検索入札プラットフォームのうち、Toutiaoを除く4つは、一般的に完全一致、フレーズ一致、部分一致の3つのマッチタイプを使用しています。フレーズ一致には、さらに包含一致、同義語一致、コア一致が含まれます。しかし、これらは些細な違いに過ぎず、概念的には3つのマッチタイプがあります。これらの3つのマッチタイプは、検索範囲（小規模から大規模）、トラフィック（低から高）、トラフィック精度（高から広範）に対応しています。異なるマッチタイプと適切な価格設定の組み合わせは、効果的な広告の不可欠な要素となります。

トラフィックをどのようにコントロールするのか？従来のCPC入札では、マッチングと入札が主な役割でした。マッチング方法の精度がトラフィックの量と質を左右します。マッチングの最適化は、主にインプレッション、クリックスルー、消費データ、そして検索語句の関連性に基づいて行われます。OCPC入札では、マッチングだけでなく除外キーワードもバイパスできるようになり、トラフィックコントロールが大幅に向上しました。2020年の広告主は、OCPC入札への適応と最適化に加え、リーチを拡大しながらトラフィックの質を継続的に最適化していく必要があります。

4つのレベルの制御

クリック課金型広告では、アカウント構造全体がアカウント/キャンペーン/広告グループ/キーワード、そしてクリエイティブの4つのレベルに分かれています。まずアカウントには数多くの設定項目があり、クリック課金型キャンペーンを成功させるには、それぞれの設定をきちんと管理することが重要です。Baiduを例に挙げると、Baiduのアカウントレベルの設定には以下のものがあります。

アシスタント アプリ: 1 日の予算、プロモーション地域、IP 除外、違反のセルフチェック。

Web ベース: アカウント レベル (高いほど良い)、アクティベーション期間、検索パートナー ネットワーク、Baidu Tieba トラフィック、ターゲット顧客のフォローアップ、スマート クリエイティブ、高度なクリエイティブ (画像、サブリンク、テキスト、ビデオ)、共同プレゼンテーション、リード生成 (リピーター、動的コピーライティング、スマート相談ページと相談リンク)、データ分析アラート。

キャンペーン レベル: 予算、キャンペーン入札率、期間、地域、プロモーション サービス、除外キーワード、クリエイティブ表示形式。

ウェブ版: パーソナライズされたおすすめ

ユニットレイヤー: 除外キーワード、入札、ユニット入札比率、サブマッチ係数。

キーワードレイヤー/ウェブページアドレス: 入札、PC およびモバイルリンク、一致、サブ一致入札係数。

クリエイティブ レイヤー: タイトル、説明 1、説明 2、デバイス設定、PC アクセス URL とモバイル アクセス URL、PC 表示 URL とモバイル表示 URL。

有料検索広告を実施する際には、各レイヤーをしっかりと把握する必要があります。例えば、広告グループレベルでは、キーワードをより詳細に構築する必要があります。一般的に、小規模な広告グループでは1～30個のキーワード、大規模な広告グループでは200個以下のキーワードが理想的です。広告グループ内のキーワードが多すぎると、必然的に小さな問題が発生します。そのため、アカウント設定の初期段階から、アカウント全体の構造を計画する必要があります。

5つのチャンネルの組み合わせ

現在、百度（バイドゥ）、360、捜狗（ソゴウ）、神馬（シェンマ）、今日頭条（トゥイオ）の5大入札型広告プラットフォームはそれぞれ独自の特徴を持っています。最初の4つは運用面や調整面で類似しています。今日頭条SEM広告は比較的新しい入札型広告プラットフォームです。運用面は百度のものと似ていますが、最適化戦略は大きく異なります。今日頭条の入札戦略は基本的に情報フローモデルに基づいており、インテリジェントな価格調整とコンバージョンに重点を置いています。

5つのチャネルそれぞれに、単独のチャネルを用いる場合も、複数のチャネルを組み合わせる場合も、それぞれに適した方法があります。さらに、単一アカウントチャネルと複数アカウントチャネルを組み合わせる方法もあります。チャネルの組み合わせは長期的なトレンドであり、トラフィック獲得を単一チャネルに依存するのは限界があります。将来の競争に効果的に対応し、企業のますます高まる顧客獲得の需要に応えるためには、複数のチャネルを通じてトラフィックを拡大することが不可欠です。

閉ループを実現するための6つのプロセス

有料検索広告のプロセスは実は非常にシンプルで、上流アカウントからプロモーター、JimuyuとAifanfan、カスタマーサービス担当者、そして最終的にコンバージョンを実現する営業チームへとトラフィックコンバージョンを循環させるという閉ループを形成します。アカウントは有料検索広告の重要な要素であり、プロモーターとカスタマーサービス担当者、コンバージョンを担当するJimuyuとAifanfan、そして最終的にコンバージョンを実現する営業チームが続きます。

コンバージョンフェーズにおいて、Baiduは2018年という早い時期からトラフィッククローズドループの構築に着手していました。マーチャントアカウントからJimuyu、Baidu Business BridgeからAifanfan、DoujinからDu Xiaodianに至るまで、Baiduは自社のクローズドループ内でトラフィックをコントロールするために、製品システムを継続的に改善してきました。Jimuyuはページホスティングを可能にし、AifanfanはCRMホスティングを可能にしました。Baiduの製品は、マーケティングプロセス全体のあらゆる側面を解決できます。それが必然的な動きだったのか、それともトレンドに沿ったものだったのかはわかりませんが、Baiduのマーケティングチェーンは、総じて非常に包括的で強力です。

7つの分析次元

アカウント レポートは、アカウントのアクティビティと使用状況を分析し、日次、週次、10 日間、月次レポートの生成に使用されます。

計画レポートは主に、プランの方向性を分析するために使用されます。プランが明確に区分されている場合、例えば医療分野では、中絶プラン1、プラン2、プラン3、炎症プラン1、プラン2といったように、婦人科系の手術では疾患ごとに分類されることが多く、疾患別の支出構造を確認したい場合は、計画レポートを確認する必要があります。

ユニットレポートは、一般的に品詞を分類するために使用されます。ユニットレポートは主に、品詞の使用傾向とその妥当性について調査します。

キーワードレポートは非​​常に重要です。主にアカウントのキーワード支出、ランキングなどの情報が表示され、アカウントの調整に使用されるため、非常に重要です。

検索語句レポートは非​​常に重要です。通常は除外キーワードに使用され、アカウントのマッチングパフォーマンスを評価するためにも使用できます。全体的なマッチングが悪い場合は、アカウントのマッチング設定に問題があることを示しています。検索語句レポートは通常、3～4日ごとにダウンロードして分析する必要があります。

基本クリエイティブレポートはクリエイティブを分析します。アカウント分析は主にキーワードを中心に行われるため、クリエイティブ分析はキーワード分析ほど重要ではありません。コンポーネントレポートは高度なクリエイティブのリードジェネレーションに焦点を当てており、こちらも非常に重要です。高度なクリエイティブレポートは最も重要で、アカウントの高度なクリエイティブのインプレッション数とクリック数を確認できます。

リアルタイムデータは、主にアカウントのリアルタイムの支出状況を示します。支出パターンとランキングを表示し、前日との比較も表示します。この情報はバックエンドで確認できます。リアルタイムデータの鍵は、支出傾向をモニタリングできることです。支出が速すぎる場合や遅すぎる場合は、支出限度額を調整して予算を管理し、予算超過や未使用を防ぐことができます。これは非常に重要です。

データレポートセクション全体の中で、キーワードレポートと検索語句レポートが最も重要であり、次いでキャンペーンレポートとアカウントレポートが重要です。アップグレード前にも存在していたランキングレポートは、アップグレード後には含まれなくなりました。

これら7つのレポートは、主にアカウントの分析と調整に使用されます。これらのレポートには重要な日々のデータが含まれており、頻繁に分析・確認することで、各レポートのデータ指標と意味を理解し、最適化と調整に活用することができます。

8つの変換コンポーネント

コンバージョンコンポーネントはリードコンバージョンにおいて最も重要な要素であるため、正しく設定する必要があります。一般的に、コンバージョンコンポーネントには以下の8種類があります。

1. オンライン相談

2. フォームの送信

3. WeChatフォロワーを追加する

4. 電話をかける（Webページからのコールバックを含む）

5. アプリのダウンロード

6. SMSによるお問い合わせ

7. 割引クーポン

8. ラッキードロー

その他のマーケティング要素には、WeChat公式アカウントやBaijiahaoアカウントへのフォロワーの追加など、フォロワーの獲得が含まれますが、ここでは詳しく説明しません。

これらのうち、最初の5つは標準コンポーネントであり、最後の3つは補助コンポーネントです。問い合わせは主に検索エンジン、フォームやアプリのダウンロードはニュースフィード、WeChatフォロワー獲得は主にグレーマーケット業界や健康関連事業で利用されています。電話は検索エンジンとニュースフィードの両方で頻繁に利用されています。SMSによる問い合わせ、クーポン、抽選などは、リード獲得のために時折利用される程度です。

カスタマーサービスツールの設定には、オンラインアイコン、招待ボックス、ダイアログボックス、メッセージボード、固定ウィジェットが含まれます。これらのうち、ダイアログボックスは非常に便利で、固定ウィジェットはモバイルデバイスでより便利です。オンラインアイコンと招待ボックスはオプションです。メッセージボードは、カスタマーサービスがオフラインの場合に必須です。

さらに、電話番号、SMSによる問い合わせ、WeChat QRコード、フォームなどを掲載することで、顧客獲得率を高めることができます。また、ECサイトをお持ちの場合は、ページからリンクを貼ることもできます。WeChat公式アカウントをお持ちの場合は、QRコードをページに追加することで、トラフィックの獲得とコンバージョンを促進することができます。

相談ツールでは、紹介メッセージに連絡先情報を追加できるため、顧客が簡単に追加できます。また、電話をかけたり、WeChatの連絡先をコピーしたりする機能も搭載されており、顧客が直接電話をかけたり、ツールに追加したりすることも可能です。

以前提供されていたオフラインコールバック機能は廃止されました。代わりにKuaiShangTongをご利用ください。または、Jimuyuの現在のWebベースのコールバック機能もご利用いただけます。

9つの詳細な設定と操作

最初の詳細は設定です。

詳細設定とは、主にアカウントレベル、キャンペーンレベル、広告グループレベルの設定を指します。特に、Baidu Tieba係数や検索パートナーシップネットワークなどの小規模なチャネルでは、これらの設定は通常オフになっています。

2 番目の詳細は係数です。

前述の通り、アカウントには複数の入札係数があり、最終的なキーワードコストの減額は入札係数を掛け合わせることで算出されます。そのため、これらの係数の設定は非常に重要です。定期的に確認することをお勧めします。バックエンドのキーワード階層にあるキーワード入札係数計算ツールをご利用ください。

3 番目の詳細は単語の分割です。

単語の分割は一般的に品詞に基づいて行われ、より詳細に分割するほど効果的です。1つのユニットは300語を超えないようにしてください。時間をかけずに適当にアカウントを設定するよりも、明確なアカウントを設定することに時間を費やす方が賢明です。

4 番目の詳細は、一致する単語と否定語です。

一般的に、マッチングはインプレッション数に基づいて設定する必要があります。さらに、除外キーワードは頻繁に追加する必要があり、理想的には3～5日ごとに追加する必要があります。除外キーワードを毎日追加することは避けてください。作業量が増え、インプレッションの損失につながる可能性があります。つまり、除外キーワードなしで入札するのは良い入札とは言えず、除外キーワードを多用して入札するのも優れた入札とは言えません。

5 番目の詳細はオファーです。

入札にはCPCとOCCの2種類があります。CPC入札では、キーワードに基づいて入札するべきでしょうか、それとも広告グループに基づいて入札するべきでしょうか？基本入札と複数一致入札のどちらを使用するべきでしょうか？これらはいずれも重要な考慮事項です。さらに、OCC入札には多くの形式（低しきい値、データ累積、ゼロしきい値、eCPPCなど）があり、それぞれに精通しておく必要があります。入札の精度を維持することは非常に重要です。

6番目の詳細は画像です。

画像には、基本的なクリエイティブ画像と高度なクリエイティブ画像が含まれます。すべての画像を完璧に仕上げ、バックエンドのインテリジェント画像マッチング機能は使用しないことを推奨します。高品質な画像はクリック率の向上につながります。

7 番目の詳細はデータ メトリック、特にインプレッション数、クリック数、平均コストです。

データ指標は分析の鍵であり、アカウントには豊富なデータが蓄積されています。フロントエンドの観点から見ると、基本的な指標はインプレッション、クリック率（CTR）、平均クリック単価（CPC）です。インプレッションとCPCに関しては、インプレッション数を増やすとクリック数が増加し、CPCを減らすとコンバージョン数が増加します。具体的には、入札額を引き上げるか、キーワードマッチを拡大することでインプレッション数を増やすことができます。例えば、ダウンロード開始から2か月後、インプレッション数のないキーワード（具体的には完全一致）をフレーズ一致に変更し、インプレッション数のないフレーズ一致キーワードをスマートマッチに変更することができます。入札額を0.5セントに設定してもインプレッション数が0件の場合は、入札額を0.8セントに引き上げます。まず、既にインプレッション数が発生しているキーワードを調整し、次にインプレッション数が発生していないキーワードを調整することで、アカウント全体のインプレッション数を増やすことができます。

平均クリック単価（CPC）の引き下げは、クリック数の増加とリード獲得の増加を目指します。平均クリック単価の引き下げは、主に、高騰したキーワードの価格を引き下げ、インテントキーワードの価格を引き下げ、コンバージョンに繋がらないキーワードの価格を引き下げることで実現します。コンバージョン率の低いキーワードの価格を引き下げ、コンバージョン率の高いキーワードの価格を引き上げるといった施策を同時に行うことで、平均クリック単価を段階的に引き下げることができます。さらに、マッチターゲティングの拡大、価格の引き下げ、的確なポジショニング（2～4位への掲載）も、平均クリック単価を引き下げる効果的な手段となります。

8番目の詳細は、ocpc 設定です。

OCP（Optical Cost Per Click）については、考慮すべき点が数多くありますが、ここでは詳しく説明しません。より詳細な記事は後日掲載します。まずは概要のみご説明します。これらの主な内容は、入札方法、バインドポート、バインドキャンペーン範囲、トラッキングスキーム、入札設定、スマートキーワード追加、ターゲティングのバイパスの有無、Jimuyuページの作成、データ検証、アカウント診断と調整などです。これらの詳細はどれも非常に重要であり、実際に適用する前に十分に理解しておく必要があります。

9番目はレポート作成の詳細です。

指標は非常に重要です。分析が詳細で、より多くの側面を網羅するほど、結果は明確になります。一般的に、ワークシートに含まれる重要なデータ指標には、インプレッション数、クリック数、クリックスルー率（CTR）、平均クリック単価（CPC）、総売上原価（COD）、総現金コスト、問い合わせ数、連絡先情報、フォーム、リード（連絡先情報とフォームの合計）、現金コスト、アカウント通貨コスト、リードコンバージョン率（リード数／クリック数）、リベート、オンライン率（連絡先情報／リード）、コンバージョン率（連絡先情報／問い合わせ数）などがあります。

レポートを作成するには、日次、週次、10日間、月次レポートを組み合わせることができます。これは通常、数式を使用して実現できます。

10の改善点

まず、たくさん練習しましょう。大胆でありながら、細心の注意を払ってください。様々な設定を自分で試してみましょう。ただし、慎重に行いましょう。そうでないと、ミスを犯して無駄なお金を使う可能性が高くなります。新しいことを恐れず、十分に注意を払っている限り、勇気を持って挑戦してください。

2つ目：入札能力を向上させるには、依然として幅広い業界を選定する必要があります。幅広い業界とは、ヘルスケア、教育、フランチャイズ、金融、ゲーム、観光、eコマースなど、入札予算が大きい業界を指します。

3つ目：大企業を選ぶ。入札は資金を燃やす行為であり、中小企業にはそのような資金を燃やす余裕はありません。入札能力を向上させるには、投資による成長が必要です。そのため、学び、向上したいのであれば、まずは大企業を選ぶべきです。

4つ目：深く掘り下げる必要があります。たとえ1、2年の経験があったとしても、勉強と研究は必要です。すでに十分だと思っていると、あまり成長できません。問題に直面した時こそ、勉強と研究に頼らなければなりません。

5つ目：学び、他の人に相談する。おすすめの学習プラットフォームは、Aiqi SEM、Souwai.com、Tencent Classroomなどです。何かわからないことがあれば、業界の友人にアドバイスを求めましょう。

6つ目：入札ベースの思考と情報フロー思考には大きな違いがあります。しかし、インテリジェントな入札など、共通する側面もあります。この共通性により、共通の領域における問題を解決するために、同様の運用方法と思考を用いることが可能になります。

7つ目：今後の競争は、コンバージョン率の向上を軸に展開されます。これにはクリエイティブとランディングページの要素が関わってきます。これらは情報フローの中核を成す要素でもあります。クリエイティブコンテンツはクリックスルー率の向上に繋がり、ランディングページはコンバージョンを実現する媒体として機能します。そのため、今後はクリエイティブ制作の質（特にショートビデオクリエイティブ）とページ企画・制作能力の向上に重点が置かれるでしょう。

8つ目：フルリンクマーケティング。プラットフォームはクローズドループのトラフィックシステムを構築しており、同様に企業もクローズドループのデータ運用システムを構築できます。百度を例に挙げると、Jimuyu、Aifanfan、Guanxingpanを連携させることで、プロモーション、カスタマーサービス、販売を連携させることができ、利便性が大幅に向上します。同様に、Toutiaoエコシステムでは、Chengzi Website Builder、Xiaoliu、Feiyuもクローズドループを実現できます。これらを効果的に活用してください。

9つ目：統合マーケティング。有料検索広告に加え、ショートビデオやライブストリーミングeコマースは、大きな可能性を秘めた新興のトラフィックプラットフォームです。企業は、特にこれらの新しい分野において、統合マーケティングに注力し、その活用に一層の努力を注ぐべきです。ブルーオーシャン市場での競争は、レッドオーシャン市場での競争よりも容易かつ効果的です。

10：フロントエンドとミッドエンドの連携を強化し、チームの有効性を高める。フロントエンドのプロモーションとミッドエンドのセールスの連携は、全体的な有効性を大幅に向上させます。フロントエンドはミッドエンドに強力なリードサポートを提供し、ミッドエンドはフロントエンドにコンバージョンとリードフィードバックを提供することで、相互利益を促進します。両者は対立する存在ではなく、むしろ互恵的な関係にあります。2020年は、リード活用の最大化と部門間コミュニケーションの改善に注力する必要があります。その効果は徐々に明らかになるでしょう。

-終わり-