以前、B2Bビジネスを推進していた頃は、自分の業務運営とプロモーションのスキルがあれば、1ヶ月で100万、200万の取引を成立させるのは簡単だと自信満々でした。

記事広告の掲載、ウェブサイトの構築、有料広告の運用など、すべて順調に進みました。期待通り、多くの顧客情報を獲得できました。いよいよピークを迎えるかと思いきや、最終段階でコンバージョン率が低すぎて躓き、これまでの努力がすべて水の泡になってしまいました。

諦めきれず、同僚たちにオンライン顧客コンバージョン率についてさりげなく尋ねてみました。彼らのオンライン顧客コンバージョン率は私たちよりもはるかに高かったものの、同じ問題に直面していました。オフライン顧客コンバージョン率は50%に達することもあるのに対し、オンライン顧客コンバージョン率は10%に達すれば非常に良好とみなされていたのです。

初めてのオンラインプロモーションだったので、このような大きな落とし穴に遭遇し、少し驚きました。しかし、その後の最適化により、オンライン顧客のコンバージョン率は向上しましたが、それでもオフライン顧客に比べると依然として大幅に低いままでした。

さらに詳細な調査を行った結果、ほぼすべてのB2B企業において、オンライン顧客のコンバージョン率がオフライン顧客よりも大幅に低いことが明らかになりました。なぜこのような特異な現象が起こるのでしょうか？それは、オンライン顧客との取引プロセスに、追加のステップが含まれるためです。

01. オンラインとオフラインの顧客取引プロセスは異なります。

これを理解するのに3ヶ月かかりました。表面的には、オンライン顧客とオフライン顧客は本質的に同じで、ニーズに違いはありません。理論的には、両者の間に違いはないはずです。

しかし、実際には、同じ顧客でも、オフラインから来た場合はビジネス チームと取引を成立させる可能性が高くなりますが、オンラインで獲得した場合は、取引を成立させることがはるかに難しくなります。

きっと何か隠された秘密があったに違いない。綿密な調査の結果、問題の核心が明らかになった。

オンラインでアクセスした顧客の場合、取引プロセスは次のようになります。顧客が複数の会社を検索する - 当社を見つけて価格を問い合わせる - ビジネスのフォローアップ - 顧客が複数の会社の価格を比較する - 当社に有利な点がないと感じた場合は断り、価格に問題がないと感じた場合はチャットを続ける - 当社に顧客を招待して直接会う - さまざまな細かい比較を行う - 長い努力の末に契約が締結される。

オフラインのクライアントの場合、クロージングのプロセスは次のようになります。友人の紹介 - 会社を訪問 - 人生やビジネスについてチャット - チャットがうまくいけば価格を確認 - 価格が高すぎる場合はパス、価格に問題がなければチャットを続行 - 契約書に署名して取引を締結。

取引プロセスに関して言えば、オフラインの顧客は知人からの紹介や友人からの推薦がほとんどで、すでに企業についてある程度理解しているため、オンラインの顧客よりも取引プロセスがはるかに短くなります。

オンライン顧客は、あなたの会社の名前すら知らないかもしれません。検索結果の上位に表示されたからクリックして閲覧するだけです。連絡先情報を残すのは単なる形式的な手続きで、既に他のサプライヤーを検討していて、市場調査のために連絡しているだけかもしれません。当然、コンバージョン率は高くないでしょう。

オンラインの顧客情報をビジネス チームに提供したところ、顧客は単に価格を比較しに来ただけで、協力するつもりは全くないと返答されました。

オフラインの顧客では、このようなことは滅多にありません。例えば、自動車保険の料金を支払う際、複数の保険会社から電話がかかってきて、私の連絡先を登録されます。私はもう一度比較検討したいと伝え、綿密に調査を行います。

結局、どの会社を選んだのでしょうか？ 車を売ってくれた営業マンが、彼の代わりに保険を扱ってくれる人を紹介してくれました。私はあまり質問せず、そのまま契約を結びました。営業マンにとって、友人の紹介で契約をまとめやすいのは、信頼関係があり、手続きが簡単で、直接契約を結べるからです。

02 企業には打ち解ける力がない。

オンライン顧客はオフライン顧客に比べて、お互いを知るための追加のステップ、つまりプロセスを必要とするため、私はこれを「アイスブレイク段階」と呼んでいます。以前勤めていたB2B企業では、主にオフラインの顧客を担当する営業職に10年以上携わっていたため、オフラインの顧客との営業モデルには非常に精通していました。

この営業モデルはオフラインの顧客には有効ですが、オンラインの顧客とのやり取りにおいては、アイスブレイク機能が欠けています。以前、営業担当者が顧客にフォローアップしていた際に、顧客からブロックされたのを覚えています。オフラインの顧客では決して起こり得ないことです。

主な問題は、ビジネス チームがこれまでなじみのない顧客を扱ったことがなく、なじみのない顧客からなじみのある顧客に移行する間にフォローアップの方法がわからず、ミスを犯してしまうことでした。

オフラインの顧客とは既に信頼関係が築かれています。営業チームが顧客の連絡先情報を入手すれば、翌日に顧客企業を訪問して直接面談を行うか、顧客を企業に招待することができます。一方、オンラインの顧客の場合、直接面談の場を確保することさえ大きな課題となります。

ビジネス開発チームがオンラインの新規顧客に初めて電話をかけるのを耳にしたこともあります。社内で直接会って話をしようと提案すると、顧客はほぼ必ず「検討します」と断ります。その時点で電話を切ると、事実上お別れです。プロモーションで獲得した数百の顧客のほとんどは、このように跡形もなく消えていきました。

このような顧客との契約締結には、対面での顧客対応よりもはるかに高度なアイスブレイクスキルが求められます。オンラインの顧客情報をオフラインの営業担当者に提供しても、彼らはフォローアップをためらうことが多く、オフラインでの取引の方が簡単だからと、時には苦労せずに契約を締結してしまうこともあります。人間は本来怠惰です。目の前に食べ物があるのに、木の実に手を伸ばす必要はありません。

私のスキル不足と受注処理能力の向上意欲の欠如により、オンライン顧客への販売はほとんどできていません。毎月数万元もの販促費を費やしているのを見て、どうすればこの問題を解決できるのか、長い間考え続けてきました。

03 別個のオンラインビジネスチームを構築することによってのみ、行き詰まりを打破することができます。

競合他社は敵であり、同時に教師でもあります。自分で解決策が見つからない時は、競合他社のやり方を参考にします。競合他社はオンラインとオフラインの業務を別々に担当していることがわかりました。オンライン営業チームはオンライン業務のみを担当し、オフラインチームはオフライン業務に特化しています。オンラインチームが業務に追われている場合は、時折、オフライン営業チームにいくつかの業務を委任します。これを専門化と呼んでいます。

インターネット企業のモジュール型オペレーションと同様に、各担当者は特定のモジュールを担当し、それらを組み合わせ、全体を構成します。オンライン顧客とオフライン顧客のもう一つの違いは、平均注文額が低いことです。そのため、手数料体系もオフライン顧客とは異なります。オンライン顧客のコンバージョン率が低い問題を解決する最善の戦略は、オンラインビジネスチームを構築することです。

当時、私はオンラインプロモーションと顧客獲得に注力しており、手一杯でした。オンラインビジネスチームの編成を主導するには、専門知識も時間も足りませんでした。そこで、ビジネス開発マネージャーを雇ってオンラインチームを編成しましたが、実際には、想像以上に物事が複雑であることがわかりました。

独立したオンラインマーケティング・営業チームだけで十分でしょうか？いいえ。オンライン顧客の平均注文額は低いものの、顧客数は多くなります。コンバージョン率が上昇すると、提供されるサービスはオフライン顧客とは異なるものになります。

企業が収益を上げ、従業員の効率性を向上させるには、高い平均注文額（AOR）を追求するか、低い平均注文額（AOR）と高い平均注文額（AOR）のいずれかを追求する必要があります。言い換えれば、質か量のどちらかに重点を置く必要があるということです。オフライン顧客を主に扱う企業は、高いAORを掲げ、品質に重点を置く傾向があります。6ヶ月間は成約に至らないかもしれませんが、1件の販売で6ヶ月間は持ちこたえることができます。オンライン顧客を主に扱う企業は、大量販売と標準化されたサービスに重点を置く必要があります。

私たちのビジネスは岐路に立っていました。オンライン顧客を優先すれば、バックエンドサービスチームも調整する必要があり、会社全体の戦略を大きく転換する必要が生じます。これは非常にリスクの高い提案でした。現状維持か、それとも古いものを打破して新しいものを確立するか。これは大きな問題であり、非常に難しい決断でした。

従来型企業がインターネットへの移行に失敗することが多いのは、この決定が難しく、根本的な調整がなければ移行は成功しないからです。

04 最後

たとえ誰もが上記の原則を理解していたとしても、人々がそれを実践できないため、コンバージョン率は向上しません。

「それの何がそんなに難しいの？」と疑問に思う人もいるかもしれません。例えば、ダイエットをしたい人に、毎日5キロ走れば痩せられると伝えたら、その人はそれを続けるでしょうか？ほとんどの人は考えた末、諦めてしまうでしょう。シンプルだからといって、簡単とは限りません。

オフラインビジネスのオーナーは、見知らぬ顧客との商談成立という問題を解決するために、アイスブレイクのスキルを磨くのに数ヶ月しかかからないのに、なかなかそれを実践しない。誰もがそれぞれの野望を持っている。横になれるのに、なぜ立ち上がる必要があるんだ？ああ、広告予算が​​惜しい。

-終わり-