しっかりとした土台のように、しっかりと構造化されたアカウントシステムは、私たちの上部構造をより安定させます。データの収集と整理を容易にするだけでなく、アカウントの分析と調整をより効果的に行うのに役立ちます。初期の設定作業は面倒で時間がかかるかもしれませんが、「斧を研いでも薪を切る作業は遅れない」ということわざがあるように、それは重要です。

アカウント階層は、最大から最小まで、アカウント > キャンペーン > 広告グループ > キーワードとクリエイティブのように分けられます。

1. アカウント階層

アカウント レベルでは、いくつかの設定を行うことができます。

1) 顧客特典：年間平均支出額に基づいて、顧客は星の数に応じて分類されます。星の数に応じて、プラン数やキーワード数、その他の特典が異なります。

2) 予算：これは日々の支出を指します。予算には無制限と日次予算があり、最低日次予算は50です。

3) プロモーションエリア：アカウントのプロモーション範囲を指定します。特定の地域を指定することも、都市レベルまで含めた全地域を設定することもできます。

4) さらに、検索意図ターゲティング、Baidu Tieba トラフィック、検索パートナー ネットワーク、ターゲット顧客フォローアップ、その他のスマート広告設定など、アカウント レベルの設定がいくつかありますが、これらは基本的に有効にする必要はありません。

2. 計画レベル

このレベルではより多くの設定が必要となり、慎重に構成する必要があります。

1) 日次予算: 計画予算とアカウント予算の両方が設定されている場合は、計画予算が優先されます。これにより、このプランの支出を制御できます。

2) デバイスタイプ：モバイルデバイス優先とコンピュータデバイス優先。この設定は設定後に変更できません。モバイルデバイス優先を有効にすると、コンピュータデバイスの入札係数を設定してリソース消費を制御できます。コンピュータデバイス優先を有効にすると、モバイルデバイスの入札係数を制御できます。

3) 入札比率: 他の係数を考慮せずに、この係数を使用してモバイルデバイスまたはコンピュータデバイスの消費を制御できます。モバイルデバイスが優先され、コンピュータの入札係数は、コンピュータデバイスの消費の制御を最大化するために 0.1 に設定されています。コンピュータデバイスが優先され、モバイルデバイスの入札係数は、モバイルデバイスの消費の制御を最大化するために 0.1 に設定されていますが、係数は通常 1 以上です。入札係数が 1 の場合、コンピュータとモバイルデバイスは同じに入札します。

4) 有効化/一時停止: プランのオン/オフを制御します。

5) クリエイティブなプレゼンテーション：優先テストと代替テスト。一般的には優先テストが使用されますが、クリエイティブなアイデアをテストしたい場合は代替テストも使用できます。

6) プロモーション事業：これは、あなたの製品が属する業界を指します。このオプションをクリックすると、上記の検索キーワードを直接入力できます。

7) プロモーション期間: アカウントのオンライン期間。

8) プロモーション地域：アカウントのプロモーション地域を使用するか、地域を指定するかの2つのオプションがあります。アカウントのプロモーション地域を使用する場合、アカウントのプロモーション地域と一致します。地域を指定する場合、アカウントレベルとは一致せず、キャンペーンレベルの地域範囲に基づいて実行されます。

9) 除外キーワード：除外キーワードと完全一致除外キーワードは、無効なキーワードをブロックするために使用されます。使用できるキーワードの数はアカウントの権限によって異なります。除外キーワードとは、検索語句に除外キーワードが含まれている限り、広告が表示されないことを指します。完全一致除外キーワードとは、検索語句と完全一致除外キーワードが一致する場合、広告が表示されないことを指します。新規ユーザーは、ビジネスへの不慣れにより誤ってトラフィックをブロックしてしまうことを避けるため、完全一致除外キーワードの使用を控え、除外キーワードの使用を控えることをおすすめします。

3. ユニットレベル

ユニット レベルとプラン レベルの設定はほぼ同じですが、実行順序の問題があります。

複数の階層で日次予算を設定した場合、実行優先順位は「プロモーションプラン > アカウント」となります。つまり、下位階層で機能が設定されている場合は下位階層の設定が実行され、下位階層に機能が設定されていない場合は上位階層の設定が実行されます。

アカウント内の複数のレベルにわたって同じ機能を設定する場合の実行ルールは次のようになります: キーワード > 広告グループ > 広告キャンペーン (キーワードのグループ化) > アカウント。

同じ関数が複数のレベルで設定されている場合、実際の実行結果は設定値の合計となり、「+」の関係になります。このルールは除外キーワードとIPアドレスの除外にのみ適用されます。

上記の基本的なアカウント設定に加えて、キーワードセクションに進みましょう。続けましょう。

4. キーワード階層

1) 単語の拡張

キーワードを拡張するためのツールは数多くあります。たとえば、Baidu に付属するキーワード プランナーでは、比較的正確なキーワードが推奨されることが多いです。

有料ソフトウェアの5118もあります。無料版では100個のキーワードしかダウンロードできません。このツールは、ロングテールキーワードを含む多くのキーワードでキーワードリストを拡張することもできます。このツールを使用する場合は、Taobaoで数元でダウンロードしてくれる人を探すことをお勧めします。会員登録するよりもはるかに費用対効果が高いです。

ドロップダウンキーワード。モバイルでBaiduを開いて商品名を入力すると、いくつかのキーワードが自動的に下に表示されます。これもキーワードプールを拡張するために使用する方法です。

検索用語。アカウントから検索用語をエクスポートすることもできます。これらは、最近ユーザーアクティビティを生み出した検索用語です。

2) 単語の分割

一般的に、キーワードはブランドキーワード、業界キーワード、製品キーワード、ジェネリックキーワード、競合他社キーワードという大まかな分類が可能です。これらの主要カテゴリーに基づいて、キーワードは品詞によってさらに細分化されます。品詞とは、名詞、動詞、疑問詞、ロングテールキーワードのことです。

また、人口のニーズの段階に応じて、意思決定段階、比較段階、理解段階、および萌芽段階に分けることができます。

このアプローチの利点は、各キャンペーンと各ユニットのキーワードが特定のオーディエンスにターゲティングされているため、後続のクリエイティブライティング、データ整理、分析が容易になることです。理想的には、両方の方法を組み合わせるべきです。業界によっては手間がかかるかもしれませんが、しっかりとした基盤があってこそ、その上に構築された構造は安定します。ですから、余分な労力を恐れる必要はありません。

3) キーワードの接尾辞

キーワードを分類した後、各キーワードに「ID カード」、つまりキーワード サフィックスを付与する必要があります。

リンクは「link #BD-YD-CP-0001CP=key00001」の形式で入力してください。お好みやご都合に合わせて追加してください。この処理はExcelで一括処理できます。

サフィックスを追加する目的は、会話がどのキャンペーンユニット、プロジェクト、または製品から来ているのか、ブランドキーワードからなのか業界キーワードからなのか、そして検索語句がキーワードと関連しているかどうかをより正確に把握できるようにすることです。関連がない場合は、その語句のマッチング方法を直接変更できます。また、後続のデータ整理と分析も容易になります。

5. クリエイティブレベル

キーワードをアップロードしたら、いよいよ広告コピーの作成を始めましょう。広告コピーの書き方に関するアイデアをいくつかご紹介しますので、ぜひご参考ください。

1) 同僚のアイデアを参考にすることはできますが、そのままコピーしてはいけません。自分の才能を活かして、アイデアを修正しましょう。

2) ターゲットオーディエンスの様々な段階のニーズに合わせてライティングしましょう。意思決定段階の人は品質と技術に重点を置くでしょう。比較段階の人は製品間の違いや、どちらがより競争力があるかを重視します。理解段階の人は価格と効果に重点を置きます。そして、初期段階の人は製品の内容とその用途を知りたいのです。ライティングにおいては、これらの側面に焦点を当てることで、よりターゲットを絞ったアプローチが可能になります。

3) クリエイティブなアイデアを書く際は、現実的な表現が最善です。多少の誇張は許容されますが、大げさにしすぎてはいけません。さらに重要なのは、広告法に違反したり、禁止用語を使ったりしないことです。

上記はアカウント設定プロセスの概要です。次に、入札とマッチングの方法について見ていきましょう。

1. 単語を素早く分割する方法

様々なツールを通して取得したキーワードは、さらに洗練させる必要があります。医療美容業界を例に挙げると、単語のセグメンテーションの基本的な考え方は以下のようになります。

① まず、顧客の購買意向の4段階に基づき、キーワードを「意思決定」「比較」「理解」「発掘」の4つのカテゴリーに分類します。まずは大カテゴリーに分類し、さらに各サブカテゴリーを細分化します。

② 意思決定の要因には、価格、お金、手数料、専門家、テクノロジーなどがあります。比較の要因は、病院、評判、場所、クリニック、ブランドなどに分類できます。理解の要因は、効果、結果、時間、セッション数、注射数、写真、ビデオ、感覚、安全性、回復など、より多くあります。そして、新たな要因には、方法、解決策、やり方、違い、理由、それが何であるか、どのように機能するかなどがあります。業界によって要因は異なるため、これらの類推を使用してください。

③ 上記の2つのステップの後、単語を長さで分類します。これは個人の好みによりますが、私は通常、16文字、つまり8語で分類します。8語の単語はショートテール、8語以上の単語はロングテールと見なします。単語の長さで分類することで、入札や単語マッチング処理が容易になります。

④ 一般的に、同じ語根の下では、短い単語の入札はロングテール単語の入札よりも高く、ロングテール単語のマッチング方法は短い単語よりも広範囲にわたります。

⑤ 元のアカウント内のコンバージョン関連キーワードについては、別途キャンペーンを作成し、価格を下げ、マッチ範囲を広げることで、トラフィックとコンバージョンの増加を目指します。キーワードの種類やルートキーワードを大まかに把握した上で、ロングテールキーワードを追加することで、コンバージョンをさらに向上させることができます。

⑥ 単語を分割する際、どうしても綺麗に分割できない単語が出てくることがあります。細かい部分にこだわりすぎないようにしましょう。単語数が多い業界の場合、細かい部分にこだわりすぎるのは時間の無駄です。全体の方向性が綺麗に仕上がっていれば問題ありません。実際のキャンペーンでは、必要に応じて調整していきます。

2. 明確に定義されたキーワードに入札するにはどうすればよいでしょうか?

PPCスペシャリストとして、私たちの仕事は、上司から与えられた資金を最大限に活用し、上司に最大の利益をもたらすことです。そのためには、一銭一銭を賢く使い、すべてのキーワードに適切な入札額を設定する必要があります。では、多数のキーワードがある場合、各キーワードの入札額はどのように決定すればよいのでしょうか？

1) アカウントの予算に基づいて

予算は非常に重要です。予算が多ければ戦略の幅が広がり、逆に予算が少なければ選択肢が狭まります。キーワードの入札は予算に基づいて行う必要があります。例えば、予算が300ドルで、キーワードごとに10ドルの入札額を設定した場合、コンバージョンも発生せず、わずか数クリックで入札額が消えてしまい、300ドルの入札額は完全に無駄になってしまいます。

2) コアビジネスに注力

私たちは利益を生み出すためにお金を使います。キーワード入札も同様です。これらのキーワードがコンバージョンをもたらすことを期待しています。ですから、私たちはコアビジネスに資金を投入するよう努めるべきです。

3) 顧客の意向段階に基づいて

先ほど、訪問者の購買意欲の4つの段階について説明しました。それぞれが購買意欲の異なるレベルを表しています。これらの異なる購買意欲は、それぞれ異なるキーワードカテゴリーに対応しています。つまり、キーワードの入札は、それぞれのカテゴリーに基づいて行う必要があります。購買意欲の高い顧客（意思決定段階）には入札額を高め、購買意欲が中程度の顧客（比較・理解段階）には入札額を低く、購買意欲が最も低い顧客（顕在化段階）には入札額を3つの中で最も低く設定する必要があります。

4) マッチング方式をスイッチとして使う

ユーザーの意図を判断して入札額を設定した後、マッチング方法を使用してトラフィックを制御します。

高いインテントを持つキーワードは、一般的に入札単価が最も高く、マッチタイプも最も狭くなります。これらのキーワードに高い価格を設定することで、より多くのターゲットトラフィックと高いコンバージョン率が得られると期待しています。しかし、質の低いトラフィックとマッチしている場合は、マッチタイプを絞り込む必要があります。

中程度の意図を持つキーワードについては、トラフィックを増やし、潜在的なコンバージョン キーワードを見つけるために、価格を下げ、マッチング方法をより柔軟にする必要があります。

意図が最も低いキーワードの場合、費用を抑える必要がありますが、同時に費用を負担できる余裕も必要です。トラフィック量はそれほど多くないかもしれませんが、時折、予想外のコンバージョンにつながることもあります。これは素晴らしいことではないでしょうか？

5) 目標に変える

キーワードに費やされるすべてのお金は、コンバージョンを生み出すことを目的としています。

①高額キーワードを長期間使用してもコンバージョンに繋がらない場合は、価格を下げるか、そのキーワードによってもたらされるトラフィックの質が低いかどうかを検討する必要があります。

② 意図の低いキーワードによってもたらされるコンバージョンについては、入札額を適切に引き上げる必要があります。これらのキーワードのコンバージョンは不安定である可能性があり、入札額を上げすぎるのは労力に見合わない可能性があるためです。

③ コンバージョン率が一貫して高いキーワードについては、入札額を引き上げることでランキング向上、露出度の向上、トラフィック獲得を促進します。さらに、これらのコンバージョンに関連するロングテールキーワードの検索範囲を拡大することで、トラフィックをさらに増加させます。

④ 購入意欲が低く入札額も低いキーワードの場合、長期間コンバージョンがなく支出額も少ない場合は入札額を適切に引き上げても良いですが、上げ過ぎず数日間状況を観察します。

6) 時間を軸にする

キーワードの入札額は時期によって異なります。

一般的に、午前中は一日の中で最も競争が激しい時間帯です。予算に余裕があれば、時間帯係数を調整することで露出を高めることができます。午後と夕方は競争が緩やかです。一般的に夕方はトラフィックが多いため、高額入札する必要はありません。ランキングと露出を確保し、高額入札は避けてください。高額入札は無駄な費用になります。

これらを制御するための期間テンプレートを作成でき、調整が非常に便利です。

7) 地域別

企業によっては事業範囲が広い場合があり、その場合は地域係数を設定することで地域ごとに異なる入札を制御できます。

8) 売上をバロメーターとして使う

企業によってカスタマーサービスチームは異なり、担当者ごとのコンバージョン率も異なります。特定のキーワードからの訪問者のコンバージョン率は高い一方で、他のキーワードからのコンバージョン率は低いというケースもあります。このような場合、カスタマーサービス部門と連携し、発生したトラフィックを効果的に活用できるようサポートする必要があります。そうしないと、無駄なコスト増加に繋がってしまいます。

上で説明したキーワードセグメンテーションと入札戦略は互いに補完し合います。セグメンテーションは入札の基盤を築き、入札はセグメンテーションの効果をさらに強化します。

創造的なアイデアは具体的にどのように記述すればよいのでしょうか?

かつて「広告の天才」、そして「広告の教皇」として知られたデイヴィッド・オウェイグの著書『広告マンの告白』は、広告マンとして自身の広告代理店を経営し、世界最大級の広告代理店（オグルヴィ・アンド・メイザー）を設立するまでの道のりを描いています。本書の舞台設定はかなり昔のものですが、そこに込められた重要な洞察の中には、今日でも学ぶ価値のあるものがあります。

「高品質な広告の作り方」に関する彼の記事は、現代の広告クリエイティブにとって貴重な洞察を提供しています。以下は、解釈のための抜粋です。

1. 広告の内容は、それを提示する方法よりも重要です。

形式よりも内容の方が重要だと私は考えています。広告クリエイティブで提示するコンテンツは、本物で、具体的で、分かりやすくなければなりません。そうすることで、様々なオーディエンスや購入段階の異なる人々に対して、より的確に広告を届けることができるのです。

たとえば、製品の約束、効果、パフォーマンス、特別な機能、オファーなども、ランディング ページの作成方法の指針となります。

2. 広告に質の高いクリエイティブな基盤が欠けていると、失敗する運命にあります。

私たちの広告は、最終的にはオーディエンスに見ていただくために存在します。数多くの広告が存在する中で、あなたの広告を他の広告から際立たせることは容易ではありません。これは、クリエイティブコンテンツがオーディエンスの悩みに応え、クリックや問い合わせを促し、最終的にコンバージョンに繋がるかどうかにかかっています。クリエイティブのクリック率が常に低い場合、あるいは人々が広告をクリックすることに興味を示さない場合（つまりクリック率が極端に低い場合）、クリエイティブコンテンツを調整する必要があります。

3. 事実を述べる

ここで彼は、広告クリエイティブでは、長くなり重要なポイントが強調されないのではなく、訪問者が知りたい情報をできるだけ簡潔に見ることができるように、製品の使用法、投与量、効能、適用方法、注意事項、回復期間、期間、およびその他の製品関連情報をできるだけ詳細に紹介するように努めるべきだと述べました。

4. 広告は現代的であることを意識しましょう。

創造性は静的なものではなく、時代に合わせて進化し、常に革新し続けなければなりません。例えば、私が現在働いている美容医療業界では、クリニックが毎月様々なプロモーションを実施しています。新規顧客とリピーター向けの割引や、卒業シーズンの学生向け特別オファーなどです。顧客層ごとに、購入金額に応じて異なる割引ポリシーを適用しています。さらに、市場には多くの競合他社が存在するため、この点における自社の優位性を強調することがさらに重要になります。

このセクションでは、さまざまな年齢層や社会階級の消費者をターゲットにする際に、広告のアプローチをどのように柔軟にする必要があるかについて説明します。

5. 幸運にも素晴らしい広告を作成できた場合は、その魅力が薄れるまで自由に再利用してください。

ここでの「再利用」とは、広告のクリック率とコンバージョン率が良好であれば、クリエイティブアイデアはかなり成功していると言えるでしょう。このクリエイティブアイデアのスタイルや特徴から学び、他のクリエイティブアイデアを改善し、その魅力を継続的に高めることができます。

6. イメージとブランド

さまざまな広告スローガンの中で、視聴者を差別化できる唯一のものは、おそらくブランドです。

ほとんどの消費者は複数のベンダーの価格を比較します。ブランドが消費者の目の前に頻繁に表示されると、「この会社の広告は有名だから、かなり大きな会社に違いない」という心理的な連想を抱かせます。実際には、ブランドイメージを継続的に構築し、ブランド露出を高めることが重要です。すべての企業は自社のイメージとブランドに細心の注意を払うべきです。強力なブランドを確立することによってのみ、企業は市場シェアを確保し、真に高い評判を獲得できるのです。

7. 模倣者にならないでください。

これは初心者にはあまり向いていないかもしれません。事業や製品に詳しくないうちは、競合他社のアイデアを参考に学ぶのが最も早くて簡単な方法です。そして、徐々に製品を理解していくにつれて、製品の特長や利点を際立たせる独自のアイデアを生み出す必要があります。ただし、他人の真似ばかりするのはやめましょう。

この記事が、PPC (Pay-Per-Click) マーケティングを初めて利用する友人の役に立つことを願っています。

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