インターネット広告において、収益のかなりの部分を占めるのはアプリ（ゲームを含む）配信です。アプリ配信広告で成功するには、特に2015年頃の国際広告では、アトリビューションを理解することが不可欠です。アトリビューションロジックを理解しなければ、国際的なアプリ広告配信を深く理解することは不可能です。現在、中国国内の広告配信環境は、主に4大企業（Huawei、Xiaomi、OPPO、Vivo）、Tencent、Baidu、ByteDance（TikTokの親会社）など、いくつかの主要プレーヤーによって構成されています。諺にあるように、人がいれば競争あり、利害があれば争いありです。中国のアプリ配信市場は、Google Playが支配する海外市場とは異なります。多数の企業が独自のアプリストアを持ち、それぞれが広告主のアプリ配信予算をできるだけ多く獲得しようと競い合っています。強力なシステム権限の恩恵を受ける大手アプリ企業は、アプリ配信における影響力を増大させ、多大なインターネット収益をもたらしています。 Xiaomiの2018年度財務報告によると、同社の年間広告収入は約120億元で、そのうち約70%から80%がアプリ配信によるものです。ゲーム配信も含めると、広告収入はさらに大きくなります。百度（バイドゥ）、テンセント、バイトダンス（ByteDance、以下BTT）といった企業にとって、ゲーム配信を含むアプリ配信は収益の大きな部分を占めており、各社は配信事業の獲得に全力を注いでいます。

広告最適化は、コンバージョンパスの最適化に大きく帰着します。アプリ広告の経路において極めて重要な部分はインストールプロセスです。この段階では、システム能力の高さから、企業はエントリーポイントにおける優位性を確保し、ユーザーの安全を最優先に考え、アプリのインストールプロセスを厳格に管理しています。BTT（百度、アリババ、テンセント）はこの点に苦戦しており、メディア経由で流入したユーザーがインストールプロセスによってコンバージョン率が大幅に低下するケースが見られます。このことが、ラストクリックアトリビューション戦略の開発につながりました。

この帰属ロジックを理解する前に、背景情報について詳しく学びましょう。

1. 広告はアテンション・エコノミーです。BTTの製品は膨大な数のユーザーをカバーし、ユーザーのアテンションの大部分を掌握しているため、広告を完全にコントロールできます。ユーザーのアテンションが製品に向けられて初めて、広告露出と収益化の機会が得られます。テンセント、バイドゥ、バイトダンスにとって、非常に大規模なユーザーベースと高いユーザーアクティビティを持つ製品を持つことは、広告を完全にコントロールすることに等しいのです。

2. アプリストアを主な入り口として考えると、ソフトウェアベンダーは1日1億人を超えるアクティブユーザーを誇る製品を実際には多くありません。たとえ存在する製品であっても、アクティブ期間は短く、広告への影響力は徐々に低下しています。ベンダーは数多くのシステムツールを提供していますが、その多くはユーザーにあまり利用されていません。さらに、国内ハードウェアの成長鈍化に伴い、アプリストアのトラフィックはほぼ頭打ちになっています。ユーザーの関心がなければ、広告露出も収益化も期待できません。この傾向が続けば、ベンダーは次第に中国移動、中国電信、中国聯通のように、ユーザーからますます離れた単なるインフラ企業へと変貌していくでしょう。そのため、ユーザーの安全性を重視したセキュリティガイダンスは、少なくともインストールの入り口をしっかりとコントロールし、ベンダーが実質的に主導権を握ることを可能にします。

3. 中国では、多くのアプリのインストールはチャネルパラメータを用いて物理的にパッケージ化されています。この物理的パッケージ化は、Google Playが使用するInstall Refererパラメータとは対照的に、異なるトラフィック属性に基づいてアプリを異なるAPKパッケージにパッケージ化することを意味します。チャネルIDはAPKに書き込まれ、通常はAPKの設定ファイル（manifest.xml）に記述されます。広告主は、対応するチャネルIDを使用するアプリのアクティベーション数に基づいて主に料金を支払います。論理的には、これは問題ないように見えます。広告主は異なるトラフィックチャネルのアプリに異なるチャネルIDを割り当てることで、どのチャネルがアクティベーションをもたらしたかを明確にします。理論的には、これは機能します。しかし、常に例外が存在し、セキュリティ対策によってこの暗黙のルールが破られることがあります。異なるトラフィックソース向けのチャネルパッケージの中には安全でないものがあるため、ベンダーはアプリストアにアップロードされたパッケージのみを認識し、他のパッケージはほぼ完全に無視します（「ほぼ」とは、異なるメディアが異なる方法で処理されることを意味します）。アプリの広告インストールに注意を払っている人は、次のようなポップアップメッセージに気付くかもしれません。

ユーザーにとっては、単なる追加プロンプトで、目的のアプリのインストールは成功します。しかし、広告主にとっては、リダイレクトされたアプリはアップロードしたチャネルパッケージのものではないため、広告費を支払うことができません。さらに、広告主はアクティベーションがどのチャネルから行われたかを把握していないため、アクティベーションデータのフィードバックが不正確になり、多くのメディアのOCPXモデルのトレーニングにバイアスが生じ、広告パフォーマンスがさらに悪化します。広告効果をますます重視する広告業界において、これは無駄な広告露出に相当します。これはメディアにとって非常に重大な問題です。

セキュリティガイダンスにより、国内アプリケーションの帰属を管理するルールが混乱しました。

このインストール時のユーザープロンプトは、メーカーにとって非常に重要な意味を持つ。第一に、ユーザーにとって、アプリストアが承認していないアプリは提供元不明のアプリとして識別され、公式で安全なアプリをインストールするように誘導される。第二に、この誘導は戦略的価値も持ち、非システムアプリのインストールパスを増やす（追加されたプロンプトに加えて、非システムアプリのインストールでもインストールインターフェースがポップアップ表示される。この2つの追加ステップにより、コンバージョン率が大幅に低下する）。これにより、他のメディアアプリ配信のコンバージョン率が大幅に低下し、システムアプリストアの配信効率が向上する。セキュリティガイダンスの妥当性や、シナリオとソリューションの適切性については、ここでは議論しない。Googleにもこのプロンプトはあるが、Google Playのソリューションは、プロンプトの提供に加えて、よりオープンなアトリビューションとダウンロードエンパワーメントの機能とプロトコルを提供している。国内の大手メーカーと比較すると、その戦略はよりオープンである。

セキュリティガイダンスのプロンプトはアプリ配信効率を著しく低下させるため、アプリ配信の広告効率を向上させるための解決策は2つあります。1つ目は、全員が一丸となって話し合うことです。「私のメディアはリーチが広く、ユーザーセキュリティも重視しています。ホワイトリストに私のメディアを追加していただけますか？アプリセキュリティは当社が責任を負いますので、このガイダンスプロンプトは追加しません。広告効率の向上については、改めて協議させていただきます。」このアプローチは、大きな影響力と力を持つメディアに適しています。しかし、この解決策はメディアにとって最適ではありません（理想的なのは直接ダウンロードとサイレントインストールですが、比較的完璧な解決策としては、Appleのダウンロード暫定ページのように、サイレントインストールをサポートするアプリストアのランディングページです）。しかし、少なくとも広告チェーン全体は機能します。アプリストアのメーカーにとって、ユーザーの注目は既に自社アプリから離れつつあります。BTTメディアが徐々にユーザーの注目と自由時間を奪い合うようになると、メーカーは実質的にハードウェア企業へと変貌を遂げます。そのため、よりユーザーフレンドリーな製品が登場するまで、配信市場シェアを維持するためには、ハードウェアが必要なのです。したがって、この解決策が合意に至る可能性は非常に低いでしょう。二つ目の解決策は、メディア各社が独自にアトリビューションを行うことです。合意に至らなかったため、メディア各社は別のアプローチを模索する必要がありました。つまり、メディア各社は自ら生み出せる広告効果を見つける必要がありました。そこで、ByteDanceのようなメディア企業は、自社のデータをそのまま公開し、ラストクリックに基づいてアトリビューションを行いました。これにより、データの透明性が確保されただけでなく、多くの海外広告がこのアトリビューション方法を採用しているため、広告主にとっても受け入れやすくなりました。

世の中は利益のために活気に満ち溢れ、世の中は利益のために混乱している。

「広告はアテンション・エコノミーである」ということを改めて強調しておきます。ユーザーのニーズに応える製品と、ユーザーのアテンションを捉えることができなければ、広告環境は存在しません。BTT（百度、アリババ、テンセント）のようなトップメディアを掌握する企業にとって、ユーザーのアテンションをしっかりと掴むことは、広告力のさらなる向上と最適化の余地の拡大につながります。

メーカーはエントリーポイントを掌握しているものの、ユーザー向け製品に関しては相対的に弱体です。Appleのような巨大企業でさえ、ユーザー向け製品はそれほど優れておらず、ユーザーサイドではGoogleやFacebookをはるかに凌駕しています。国内携帯電話メーカーはさらに状況が悪く、ソフトウェアサービスが相対的に弱く、ユーザー向け製品がなければユーザーにリーチしたり、注目を集めたりすることができません。しかし、アプリのインストールエントリーポイントであるアプリストアは、彼らの最大の弱点です。メーカーのアプリストアは現在、サードパーティのアプリストアよりも優れた機能とユーザーエクスペリエンスを提供しており、この分野の支配力を維持することが不可欠です。国内メーカーはアプリのエコシステムを構築することは少なく、エントリーポイントの優位性を活かし、共同運営や配信による広告収入の増加に注力しています。サービス分野で真の地位を確立するには、まだ長い道のりが残っています。

次回の記事では、具体的なシナリオと帰属の詳細なロジックについて説明します。