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この記事は、Aiqi Online のスター最適化スペシャリストと新規執筆プログラムによって作成されました。

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I. 背景

Toutiaoについて語るとき、その情報フィードの開発の歴史について触れなければなりません。

インフィード広告は、モバイルインターネット時代の商用製品です。ソーシャルメディアユーザーの友達フィード内、またはニュースやオーディオビジュアルメディアのコンテンツストリーム内に表示される広告を指し、インフィード広告の商用化の一形態です。

2006年にFacebookソーシャルプラットフォームに初めて登場し、2012年に中国に進出し、テンセント、Sina Weibo、Toutiaoなどの企業に導入・使用され、インターネット広告ブームの引き金にもなった。

2016年には、BaiduやUC Headlinesなどの企業が参入し、PC上のコンテンツが情報ストリームの形をとるようになりました。

2018年までに、PCベースの情報フィードの商業的価値は徐々に明らかになりました。現在、百度、360、捜狗、神馬といった国内検索プラットフォームも情報フィードの開発に注力しています。こうした状況において、今日頭条による検索広告の開始は後退と言えるのでしょうか？

Toutiao が検索広告を開始した理由は次の 3 つだと考えています。

1. Toutiaoの情報フィードは多くのユーザーを獲得し、自然検索トラフィックも徐々に拡大しています。その結果、検索広告が登場しました。率直に言えば、Toutiaoは検索広告のパイを奪おうとしているのです。

2. 国内インターネット広告市場におけるトラフィック獲得競争は激化しており、広告主は新たなトラフィックソースの導入を期待している。

3. Toutiaoのプラットフォームは、情報フローを通じて精密マーケティングでトップレベルを達成しており、現在、新たな突破口を模索しています。

◆ 現在、Toutiao検索広告には4つの特徴があります。

1 つの広告バックエンド:フィード広告とともに、これらはすべて Toutiao AD 配置バックエンドで管理および配置されます。

2つの入札方法:クリックによる入札（キーワード入札）;コンバージョンによる入札（均一入札）

3 つの価格設定方法: 3 つの価格設定方法をサポートします: CPC (OCPC) (OCPM)。

4つのクリエイティブフォーマット:大きな画像 + テキスト、小さな画像 + テキスト、画像セット + テキスト、ビデオ + テキスト。

以下の画像に示すように、この広告は Toutiao などのアプリの検索結果ページの 2 番目の結果として表示されます。

Toutiao の検索プラットフォームでの広告設定は、基本的に従来の検索広告と同じです:アカウントレベル → 広告グループ → 広告キャンペーン → キーワード → クリエイティブ。

1. 広告グループ - ターゲティング目標

従来の検索広告とは異なり、Toutiao検索広告はToutiaoの情報フィードを参照して設定されます。ランディングページやモバイルアプリなど、異なるプロモーション目的に分けることができ、目的に応じて設定も異なります。

一方、予算設定は従来の検索広告のバックエンドと同様で、アカウントレベルとグループレベルでのみ設定可能です。現在、Toutiao検索の1日あたりの最低予算は1,000元です（下図参照）。

2. 広告計画 - ターゲットオーディエンス

広告キャンペーンを作成する際には、従来の検索プラットフォームと同様に、ターゲット地域や期間の設定に加えて、下図に示すように、性別、年齢、興味、プラットフォーム、アプリの動作などのディメンションに基づいて、正確なオーディエンスターゲティングを行うこともできます。

さらに、Toutiao Searchの広告プランでは、クリックとコンバージョンという2つの異なるキャンペーン目標を設定できます。クリックベースのキャンペーンはCPCベースで課金され、コンバージョンベースのキャンペーンはOCPCまたはOCPMベースで課金されます。後者の方法で課金する場合は、コンバージョンパフォーマンスのトラッキングが必要です。              

3. キーワードマッチング法

他の既存のプラットフォームと比較すると、Toutiaoの検索バックエンドへのキーワードのアップロードは現時点ではそれほど便利ではありません。一度にインポートできるキーワードは1,000件までで、プラットフォームのテンプレートと整合性が取れている必要があります。そのため、初期段階では、他のチャネルの検索アカウントをToutiaoの検索アカウントにコピーして広告を展開することは推奨されません。

さらに、Toutiao では、下の画像に示すように、フレーズ一致と部分一致の2 つのキーワード一致方法のみを提供しています。

個別キャンペーンの導入以降、フレーズ一致によるトラフィック獲得は著しく不足しています。早期にテストを実施された方は、より多くのトラフィックを獲得し、分析・比較に十分なトラフィックデータを得るために、部分一致を設定することをお勧めします。

プラン作成時に価格設定方法として CPC を使用する場合は、キーワードの入札額を設定する必要があります。oCPC では、キーワードの入札額を設定する必要はありません。

4. クリエイティブなアプローチ - テキストと画像の組み合わせ、ビデオの配置。

Toutiao 検索広告のクリエイティブなアイデアは、情報フィード広告のクリエイティブな配置からインスピレーションを得ており、従来のクリエイティブなコピーと画像にクリエイティブなコピーと動画を組み合わせています。

私の考えでは、これが従来の広告と比較したToutiao検索広告の最大の特徴です。Baiduや360検索広告では、テキストと画像を組み合わせるには高度なスタイルを使用する必要がありますが、検索広告に動画を含めることは重要な実験です。

ベータ テストから現在のリリースまで、キャンペーンを開始するためのヒントをいくつか紹介します。

1. キーワード購入ガイド

投資額を少額に抑え、短いキーワードに重点を置き、長いキーワードは少なめにしましょう。新商品は成熟するまでに複数回のアップデートと調整が必要となるため、Toutiao検索全体のトラフィックは現時点ではそれほど大きくありません。キャンペーンの効果を検証したい場合は、短いキーワードへの投資を増やすべきです。

2. 創造性の観点から言えば、トレンドのトピックに従うべきです。

たとえば、市場における主要なサッカーの放映権（ラ・リーガ、プレミアリーグ、ブンデスリーガなど）を所有するスポーツ広告主の場合、ラ・リーガのウー・レイのエスパニョールへの移籍は、おそらくホットな検索トピックになると予測され、その傾向を追うことができます。

3. CPC プランと OCPC/OCPM プランのどちらを選択すればよいですか?

a. コンバージョン入札では、コンバージョン目標に基づいてキーワードの入札単価を自動的に調整できるため、頻繁な入札単価調整の手間が省けます。ただし、特定のキーワード（ブランドキーワードなど）を宣伝したいという広告主のニーズを満たすことはできません。

b. クリック入札では、キーワードごとに入札できるため、運用の柔軟性が向上しますが、自動的に最適化することはできず、広告主が自らデータを蓄積して最適化する必要があります。

4. OCPM および OCPC プランにはどのように入札すればよいですか?

キャンペーンの初期費用は、フィード広告の3～5倍に設定することをお勧めします。検索広告はフィード広告とは異なり、コールドスタート段階では高額入札しても費用を超えることは通常ありませんので、安心して入札できます。費用超過が心配な場合は、費用の2倍から始めて、徐々に入札額を上げていくこともできます。

要約:実際の状況に応じて選択することをお勧めします。例えば、多数のキーワードを追加する場合はコンバージョン入札を使用し、コンバージョン率が高く競合率の高いキーワードやその他の重要なキーワードを特定した場合は、クリック入札を使用してインプレッション数を増やします。

これで、注目の作家Fatty Rongによる今回のエピソードのご紹介は終了です。

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