Toutiaoに代表されるアルゴリズムベースのレコメンデーションフィードは、検索エンジンを中心とした従来の情報配信モデルに変革をもたらし、検索エンジンマーケティング（SEM）の広告市場シェアを着実に侵食しています。SEMは、大規模な管理から洗練された運用へと徐々に移行しています。

洗練された SEM 操作を実現するには、情報フロー分散モデルの利点を理解することが不可欠です。

ユーザーをセグメント化し、個人の好みに合わせて、各ユーザーにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供します。

誰かの好みに応えるには、まずその好みが何であるかを知らなければなりません。

ユーザー プロファイルに基づいてユーザーを分類および理解する従来の方法に加えて、ユーザーをセグメント化し、対象ユーザーのニーズとステータスに基づいて洞察を得ることもできます。

従来の消費者行動モデルによれば、ユーザーの購買行動は次の 5 つの段階に分けられます。

問題の特定 - 情報収集 - 比較評価 - 信頼構築 - 購入確認

ユーザーはまず問題の存在を認識し、解決したいという欲求を持つ必要があります。その後、積極的に情報収集する段階に入ります。十分な情報を収集した後、ユーザーは複数の解決策を比較・評価し、その過程で信頼を築き、最終的に1つを選択して購入します。

ユーザーがすぐに行動を起こす（積極的に情報を収集するか、購入を決定する）かどうかは、問題を解決したいという欲求がどれだけ強く、緊急であるかによって大きく左右されます。

このプロセス中、ユーザーの状態は次の 3 つのタイプに分けられます。

① ユーザーはこの問題を認識していますか?

②ユーザーにはこの問題を解決する意欲がありますか？

③ ユーザーは特定の種類のソリューションについて知っていますか?

これにより、次の 4 つの異なるタイプのユーザー需要状態が生じます。

ユーザー需要ステータスの最初のタイプ:

ユーザーは抱えている問題を認識しており、それを解決したいという強い願望を持っています。また、特定の種類の解決策や特定の製品ブランドについても認識しています。

10%の頭金で自動車を購入したいというニーズを例に挙げると、あるユーザーは現在、分割払いで自動車を購入したいと考えており、すぐにでも乗りたいと考えています。現在の頭金予算では4Sストアの30%の頭金要件を満たせないことに気づき、10%の頭金で購入できるソリューションを思いつきます。あるいは、以前TanXcheやMaoXinChe.comの広告を見た記憶があるかもしれません。そこで、10%の頭金で自動車を購入するための関連情報を積極的に検索・収集したり、特定の商品を直接検索して詳細を確認したりします。価格を比較し、信頼関係を築いた後、最終的にいずれかのプラットフォームを選択し、自動車の購入を完了します。

SEM キャンペーンでは、このタイプのユーザー需要は主にブランドやビジネス関連のキーワードのターゲット広告に対応します。

ブランド関連キーワードは、さらにブランドキーワードと競合他社キーワードに分けられます。

ビジネス関連用語は、さらにコアビジネス用語とビジネス製品用語に分類できます。

キーワードの例:

ブランドキーワード: tanXcar / tanXcar ウェブサイト

競合キーワード：MaoX New Car Network / MaoX New Car Networkってどうですか？

主なビジネス用語: 車の頭金 10% / 頭金 10% の車購入プラットフォーム / 頭金 10% で車を購入できるのはどこでしょうか?

ビジネス/製品キーワード: 頭金10%のカローラ / 頭金10%のシビック / 頭金10%のフォルクスワーゲンモデル

2 番目のタイプのユーザー需要ステータス:

ユーザーは、特定の種類の問題を抱えていることを認識しており、その問題を解決したいという強い願望を持っていますが、対応する解決策を知りません。

たとえば、ユーザーが車を分割払いで購入したい場合、ディーラーでの最低頭金は 30% で、現在の予算には十分ではないことがわかり、ディーラー以外の車の購入ソリューションを知りません。

SEM 広告では、ビジネス関連のキーワードをターゲットにすることに加え、業界関連のキーワードをターゲットにすることもできます。

キーワードの例:

業界用語: 自動車の分割払い購入 / 自動車ローンの最低頭金 / 4S ディーラーでのローンの頭金

3 番目のタイプのユーザー需要ステータス:

ユーザーは特定の問題やニーズがあることを認識していますが、その問題を解決したり、ニーズを満たしたりする意欲があまりなく、解決する意図さえありません。

この状態では、ユーザーが購入に至る可能性は低く、関連情報を積極的に収集する意欲も高くありません。むしろ受動的に情報を受け取る傾向が強く、問題解決やニーズの充足に対する強い欲求が生まれた場合にのみ、積極的に情報を収集し、購入に至ることもあります。

たとえば、ユーザーは単に車の購入を考えているものの、急いでいるわけではなく、いつ購入するか、一括払いか分割払いかもよくわからず、車の購入やモデルについて知ることに興味がある場合があります。

SEM では、この状態は主に、ターゲット ユーザー キーワードなどのトラフィックの広いキーワードに対応します。

キーワードの例:

キーワード: カローラの価格 / アコード vs. カムリ / 一括払いとローンの違い

ユーザー需要ステータスの 4 番目のタイプ:

ユーザーは、特定の種類のソリューションや特定の製品ブランドが特定の種類の問題を解決できることを知っているかもしれませんが、自分自身にその問題やニーズがあることに気付いていないため、問題を解決したりニーズを満たしたりしたいという欲求がありません。

このような状況では、ユーザーは問題認識段階を完了するまでは、能動的な情報収集という後段の段階には進みません。ユーザーが将来のシナリオでその問題が解決される必要があることを認識し、その問題を解決したいという強い欲求を持っている場合、既存の解決策や特定の製品に関する情報を積極的に収集し、理解するようになります。

例えば、ナンバープレート規制や交通規制のある都市では、地下鉄を利用する方が車を購入するよりも安く、移動ニーズに合致すると考えるユーザーもいます。そのため、車に対する強い需要がなく、車の購入に関する関連情報を積極的に収集せず、無意識のうちに車関連の広告を無視してしまうのです。

SEM の「積極的に情報を探している人々」モデルと比較すると、情報フローの「積極的に情報を探している人々」モデルは、このタイプのユーザー ニーズ状態にあるユーザー グループに影響を与え、教育するのに効果的です。

上記のユーザーニーズの分類をまとめることで、SEMアカウント構成を合理的かつ詳細に計画することができ、よりきめ細やかな運用が可能となり、より良いキャンペーン成果を実現することができます。