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この記事は、Aiqi Online のスター最適化スペシャリストによって作成されました。

以前、私は B2B 企業がメディア マトリックスを構築する方法についての記事を書きました (元の記事を表示するにはここをクリック)。この記事では、ToB 業界に関する私の最近の学習内容と考察、つまりメディア マトリックスとは何か、B2B 企業のメディア マトリックスの要件と標準とは何かについて概説しました。

B2Bメディアプレースメントの初心者は、しばしば戸惑いを感じます。しかし、近年のB2B人気の高まりに伴い、議論や意見交換を通して、B2BとB2Cのメディアプレースメントにはそれぞれ参入障壁があるものの、特に主要なプロセスや方法論に関しては、実際の障壁は想像するほど高くないことが明らかになりました。そこで、この記事では私の知見を共有したいと思います。

（前回の記事のメディアマトリックスの例）

市場環境と業界背景

B2B 企業は多くの点で B2C 企業の実践から学ぶことができます。

まず、B2C 企業は、より大きなトラフィック ベースと戦略的方向性に基づいて、メディア チャネル、コンテンツ作成、ターゲット ユーザーを迅速に調査、検証、反復することができます。

第二に、B2C 教育業界と B2B クラウド コンピューティング企業など、一部の B2C 企業と B2B 企業は類似した製品形態とビジネス モデルを持っています。

3つ目に、B2Bの背後にあるブルーオーシャンの配当は、3,000万社を超える中国の膨大な企業数にも基づいており、小規模および零細企業に基づく探索の余地がより多くあります。

数日前、B2B2Cの障壁や類似点、B2BにおけるB2B2Cの主導的地位、そして人々の探求と理解に根ざしたB2B2Cの根源など、B2B2CとB2B2Cの関連性について書かれた記事を読みました。その記事に深く共感します。

さらに、景気後退とインターネット業界における資本逼迫の高まりを背景に、コンバージョンコストの上昇とトラフィックコストの高騰という矛盾が顕著になっています。多くの事業主は、トラフィックの収益化価値と効率性指標に注目し始めており、ユーザーライフサイクル全体を管理するためのツールを活用し、ユーザー維持と長期的な収益化に配慮しています。B2BビジネスとB2Cビジネスの両方において、顧客獲得と成長はもはや孤立した課題ではありません。

一方、一部の ToC 企業は、トラフィックと予算リソースが限られている場合に、より正確なリーチとより効率的なコンバージョンを実現するために、内部リソースを活用し、連携し、人的効率を最大化する方法も B エンド企業から学んでいます。

簡単に言えば、メディア マトリックスの構築には次の作業が含まれます。

B2B企業は、メディア変換効率、コンテンツ、そして専門的な障壁に対する要求が高くなります。さらに、主要業績評価指標（KPI）の把握が難しく、意思決定プロセスが長くなり、ビジネスと業務がより密接に連携するようになります。

2C企業は、メディアの成長ポテンシャル、ユーザーの感情体験、そしてクリエイティブなアイデアの爆発力に対して、より高い要件を要求します。また、効率的な反復と最適化、迅速かつ頻繁なアップデート、そして迅速な意思決定プロセスも求められます。

販売主導型の大企業にとって、オンラインメディアは蓄積と発展を経て、ブランドコミュニケーションと定期的な顧客獲得のためのチャネルとして定着しています。ブランドプロモーションは、テーマに基づいたマルチメディアの組み合わせで展開できますが、顧客獲得は従来型のメディアに依存しており、組み合わせ戦略や成長の余地は限られています。中小企業も一定の割合で事業を展開するB2B企業にとって、B2Cから学ぶ必要性はさらに高まります。

B2CとB2Bのメディア配置の類似点と相違点の分析

サービスプロバイダーとして勤務していた当時、主に教育業界と電子商取引業界で働いていた経験から、各業界には独自のビジネス上の障壁とメディアの偏見があることがわかりました。

例えば、教育業界におけるユーザーコンバージョンプロセスは非常に長く、マルチメディアトラフィックの獲得からランディングページへのアクセス、コミュニケーションとコンバージョン、そしてフォローアップのテレマーケティング相談、そして成約に至る対面フォローアップまで、多岐にわたります。それぞれの主要ノードには、注目すべき指標と最適化すべき手法が存在します。

これらの戦術は、教育業界の市場と広告業界では既に定着しています。近年、競争が激化し、収益のマネタイズが困難になっているため、業界は徐々に顧客維持とバイラル成長に重点を移し、既存顧客の獲得には口コミや自己伝播をより重視するようになりました。

コスト面では、平均受注額が数千元と低い職業訓練は新規顧客獲得コストを重視し、平均受注額が数十万元と高い海外留学訓練は最終的な販売を重視します。また、異なる収益モデルは、異なるメディア戦略やKPIにも対応します。

電子商取引業界、特に大手電子商取引プラットフォームにおいては、トラフィック増加への需要が高まっています。ここ数年、インターネット関連資本が大量に流入し、多くの電子商取引プラットフォームがブランドの影響力とパフォーマンスを迅速に向上させるため、初期段階に多額の投資を行ってきました。

近年、主流のEC市場において巨大企業が市場を独占する状況が生まれ、成長が鈍化し、コンバージョンパスのバックエンドにおけるユーザーコンバージョン効率、そしてコストと体験への注目が高まっています。また、メディア政策の厳格化により、二流ECも従来のように巨額の投資とヒット商品の反復展開によって大きな利益を生み出すことが難しくなっています。

メディアトレンドの観点から見ると、近年のモバイルインターネットメディアの爆発的な成長に伴い、予算配分はより広範なメディアチャネルに分散化しています。マーケティングオートメーションやリードディストリビューションといったアドテックやマーテックツールの発展により、メディア配置戦略はよりデータドリブンで洗練された運用アプローチへと移行しています。

この緩やかな進化の中で、B2CとB2Bのメディア戦略は収束していくでしょう。販売主導のレベルでは、ビジネスと製品の統合が進み、特定のグループを1対1で的確にターゲティングする傾向が強まっています。コンバージョンパスのバックエンドでは、ユーザーフローとコンバージョン効率への注目が高まっています。

したがって、目標は同じ「成長と利益」であるにもかかわらず、B2C企業であっても、事業内容の違いにより、メディア展開の重点や戦略は異なります。さらに近年、B2C企業とB2B企業の類似点はますます顕著になっています。事業転換における重要なプロセスや具体的なビジネスニーズにおいて、両社は互いに学び、活用できる点が多くあります。

B2B 業界はどのような探求と教訓から学ぶことができるでしょうか?

前述の通り、Sales DrivenのB2Bビジネスは大企業向けでは比較的成熟していますが、クラウドコンピューティングなどの分野では、大企業、中堅企業、中小企業がターゲットユーザーとなります（もちろん、クラウドコンピューティングの場合、収益の主な源泉は依然として大企業です）。この場合、B2Cのアプローチから学ぶことで、メディア配置戦略やレイアウトを模索することが可能になります。

思考と整理を容易にするために、DSPメディアが普及した頃に流行した4段階マーケティングコンバージョン理論を例に挙げてみましょう。 「人材を見つける - 適切な人材を見つける - 適切な発言をする - コンバージョンする」 。しかし、様々な業界のメディア専門家によるさらなる探求がまだ必要とされています。

（マーケティングコンバージョンの4段階理論）

人材の獲得 - ビジネス面:

これは前回の記事でも尋ねられた質問です。「ターゲットユーザーは誰ですか?」

例えば、職業訓練業界は職業訓練ニーズを持つ働くプロフェッショナルをターゲットとし、Eコマース業界はショッピング好きの女性をターゲットとしています（かつて、高齢者は健康でありたい、子供は賢くなりたい、女性は美を愛し、男性は好色である、というマーケティング心理学の面白い格言がありました）。ビジネスモデルのターゲットオーディエンスが比較的明確であれば、人材を見つけるのは比較的容易です。しかし、ターゲットオーディエンスの属性が比較的複雑であったり、B2B企業においてターゲットオーディエンスの意思決定チェーンが比較的長い場合は、より明確なターゲットオーディエンスを設定するために、ビジネスへのより深い理解が必要となります。

まず、ターゲットユーザーのプロファイルを特定する必要があります。次に、これらの個人にリーチするためにどのチャネルを活用できるかを理解することが不可欠です。これは、メディアプレースメント担当者に高い要求を課します。彼らは、ビジネスに深く根ざし、ユーザーのニーズと製品特性を理解し、最初のステップを効果的に踏み出し、コアで関連性の高いターゲットオーディエンスを特定する必要があります。

メディアで適切な人材を見つける:

ターゲット ユーザーの概要がわかったら、調査と検証のための予備的なメディア マトリックスの構築を開始できます。

例えば、アリババクラウドやディントーク、滴滴出行、テンセントクラウドといった国内大手企業は、膨大な数のCエンドユーザーとブランドリソースを擁しており、まずは自社のCエンドユーザーを活用してメディアトライアルやオーディエンス検証を実施することができます。

しかし、ほとんどの B2B 企業はそれほど強力なバックエンドサポートを持っていないため、支出にはより注意する必要があります。

まず、市場に存在するメディアを深く理解する必要があります。アプリを通じてビジネスに参入する場合は、市場に存在するアプリチャネルを理解する必要があります。SaaSサービスを通じて参入する場合は、従来のブランドやパフォーマンスベースのメディアに精通している必要があります。

結局のところ、経営者はメディアアウトプットの実際の効果をより重視しており、現状のB2B企業は業界に特化した成熟したメディアソリューションを欠いています。SEMなどの実績のあるメディアリソースは不可欠ですが、成長の可能性が限られているため、すべての問題を解決できるわけではありません。

現在市場で入手可能なメディアリソースを理解するだけでなく、メディアの特性、ターゲットオーディエンス、消費パターン、表示スタイル、そして独占リソースの価値についてもある程度理解しておく必要があります。経験豊富な担当者であれば、自ら主導することも、代理店の支援を受けることも可能です。

一方、メディアとビジネスの最適な繋がり、つまりメディア広告の配置、ターゲットオーディエンス、そしてビジネスのマッチング度合い、そしてコンバージョン効率を探求することも重要です。これを裏付ける過去のデータがなければ、継続的なテストが不可欠です。企業がターゲットオーディエンスをより深く理解し、より包括的なデータ分析を実施していれば、その基盤の上に予算と企業目標を組み合わせ、ターゲット広告戦略を策定・実行することができます。

対話内容について：

B2C企業は、最初の2つのステップでターゲットオーディエンスとメディアを特定すれば、段階的なテストを開始できます。しかし、B2B企業はコンテンツ面でより多くの準備が必要です。B2B企業は通常、公式ウェブサイト、顧客事例、ホワイトペーパー、ドキュメント、ヘルプセンターなど、多くの重要なコンテンツを保有しています（これらについてはここでは詳しく説明しませんが、B2B企業に詳しい方ならよくご存知でしょう）。

メディア配置には、より多くのコンテンツ準備が必要です。フロントエンドメディアは、ユーザーの価値観を強調することでリーチする必要があります。ユーザーグループによって、訴求力を高めるために必要な価値観は異なります。そのため、既存のコンテンツを改良し、広告ニーズにより適したものにパッケージ化する必要があります。

もう一つの側面は、訪問後のコンテンツ準備です。プロモーション目標やコンバージョンを達成するには、訪問後にフォローアップするためのコンテンツがさらに必要です。多くのターゲット企業にとって、成約の最終段階はプロモーションや割引ではなく、ブランディングとコンテンツです。この点については現在検討中で、後ほど詳しく説明します。

変換 - データの側面:

この記事では、B2B企業がメディア展開、特に適切なターゲット層の発掘とターゲティングにおいて、B2C企業からどのように学べるかを主に考察します。B2B企業とB2C企業には多くの類似点があります。4つのステップからなるアプローチの最終段階であるコンバージョンでは、データに焦点を当てます。

データドリブンなアプローチは、今や多くの企業にとって価値創造の原動力となっています。適切な人材を見つけるための初期準備から、キャンペーン開​​始後の各段階におけるデータモデルの構築と分析まで、効果的なデータはすべて、最終的なコンバージョンに重要な役割を果たします。

そのためには、データを用いてファネルを最初から最後まで徹底的に分解し、そのデータに基づいて各ノードの最適化を導く必要があります。例えば、B2Cメディアの配置と多くの類似点を持つランディングページの構築と最適化では、コンバージョン率が1%向上するだけで最終的な成果を大幅に向上させることができます。B2Bメディア担当者は、製品、営業、運用、マーケティング部門との緊密な連携が求められ、より高度なデータドリブンな思考とアプローチが求められます。

結論は

これまでかなり長々と書いてきましたが、一般的な手順とプロセスを概説し、いくつかのアイデアを提供してきました。もちろん、B2B企業とB2C企業の両方にとって、メディアとは有料チャネルだけではありません。オウンドメディア、SEO、事業開発パートナーシップ、Eメールマーケティング、SMSなど、無料チャネルも数多く存在し、これらはすべてメディアマトリックスの範疇に含まれます。手法は多少異なるため、ここでは詳細には触れません。

前回の記事に続き、メディアマトリックスの構築はB2B広告を成功させるための最初のステップに過ぎません。広告プロセスでは、ビジネス、メディア、コンテンツに関する多くのデータと結論が生成されます。よりパーソナライズされたメディアマトリックスとトラフィックフローシステムの構築方法、ターゲットオーディエンスとメディアの価値をより適切に測定する方法、そして意思決定プロセスにおけるその他多くの重要なノードについて、検討すべき点が数多くあります。

ToBは簡単ではないからこそ、探求して大切にしていきましょう。

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