著者: Lazy Yangyang Talks Marketing

出典: Lazy Yangyang Talks Marketing (ID: sanyangxiaozhang)

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友人からよく「今月は広告に多額の費用をかけたのに、成果が上がらなかった。広告費はどこに消えたの？」と聞かれます。

アドホックなキャンペーンや大規模な広報イベントに加え、定期的なトラフィック獲得は極めて重要であり、プラットフォームにおける新規ユーザーの着実な成長を保証する重要な要素です。もし1000万ドルを与えられたら、どのように効率的に使いますか？

プロジェクトが数千万規模の予算を獲得する場合、多くの場合、そのチャンネルは全体の運営システムにとって極めて重要な意味を持ちます。この時の核心目標は、シードユーザーを迅速に蓄積し、一定の規模を達成して一定のオーガニックユーザー成長を形成し、ユーザー獲得ボーナス期を捉えることです。そのためには、数百万、あるいは数千万といった十分な数のユーザー登録数を獲得する必要があり、同時にユーザー数はシードユーザーを一定の割合で含む、比較的正確な数値である必要があります。こうして初めて、チャンネル運営システム全体が健全かつ効率的になります。

一般的に、企業は具体的な予算額を提示しません。予算額と予算配分は、チャネルオペレーションマネージャーによって計画されます。そのため、ARPU（ユーザー1人あたり平均収益）やLTV（顧客生涯価値）に基づいてCAC（顧客獲得単価）を計算し、さらに有料ユーザー率と組み合わせることで、有効登録ユーザー1人あたりのコストを見積もる必要があります。これにより、予算額と、登録ユーザー数および有料ユーザー数の目標値を概算できます。これにより、チャネルオペレーション全体の目標が明確になり、良いスタートを切ることができます。

明確な目標設定のもと、段階的な目標設定、チャネルの選定、そして各チャネルへの予算配分が重要になります。チャネルオペレーション全体は、顧客獲得コスト（CAC）を軸に展開する必要があります。制御可能なCACの範囲内でボリュームを最大化することが、チャネルオペレーション全体における最も重要な戦略方針です。ボリュームを最大化するために、CACの継続的な最適化とトラフィックの獲得は不可欠であり、洗練されたチャネルオペレーションが求められます。トラフィックは特定の企業によって独占されておらず、入札額が高ければ誰もが参加できるため、効果的な支出で最高の結果を得るためには、洗練されたオペレーションが不可欠です。洗練されたオペレーションを通じて、チャネルシステム全体が低コストを維持しながらボリュームを最大化することができます。したがって、チャネルオペレーションの本質は、洗練されたオペレーション、CACの最適化、そしてボリュームの最大化にあります。

チャネル操作について知っておくべきいくつかの事項:

1. モバイルが主流のトレンドであり、トラフィックはモバイルデバイスに集中し、利用習慣もモバイルによって左右されます。これは特にWeChatとモバイルアプリに当てはまります。したがって、トラフィック獲得のためには、WeChatとアプリストアに重点を置き、WeChat公式アカウントとモバイルアプリを優先的に導入する必要があります（アプリをお持ちでない場合は、まずWeChat公式アカウントを活用できます）。

2. チャンネル運営の第一歩は露出です。十分な露出があって初めて、より多くのトラフィックを獲得できます。

3. 広告トリガーのメカニズムは非常に重要です。さまざまなチャネルのトラフィック配信メカニズムを理解することが極めて重要です。

4. チャネル運用の本質は、CAC の洗練と合理的な制御にあります。

5. ボリュームを最大化することは、チャネル運用を最大化するための基本です。ボリュームを最大化しないと、競合他社がそれを実行します。

6. チャンネル運営の目的は、ユーザー運営と商品運営にバトンタッチし、オーガニックな成長がトラフィックの源泉となるようにすることです。

さて、本題に入りましょう。今年の初めに、私はあるプロジェクトを引き継ぎました。それは、エンタープライズレベルの有料ソフトウェアアプリケーションでした。B2B市場には、購入者の意思決定プロセスの複雑さ、広告を通じた意思決定者へのリーチの難しさ、高いマーケティング費用、そして営業部隊の構築の難しさなど、多くの固有の課題があります。そこで、私はインターネットで徹底的に調査し、最終的にSalesforceのデータを参考にすることにしました。2011年7月31日現在、Salesforce.comの顧客数は104,000社、加入者数は210万人を超え、有料加入率は4.95%でした。当社のブランド、国内市場の成熟度、そして購買嗜好を考慮すると、有料加入率は2%から3%の間と推定しました。そして、製品の単価と更新率を組み合わせることで、顧客生涯価値（LTV）を算出し、そこから顧客獲得単価（CAC）を算出しました。有料購読率に基づいて登録ユーザーあたりのコストを算出し、有料購読者総数に基づいて総予算と登録ユーザー総数を算出しました。

全体目標は実在する事業所の登録数20万社でした。具体的な決済件数や登録費用については企業秘密のため非公開とさせていただきます。結果から判断すると、第一フェーズの目標は既に達成しております。（第二フェーズは個人的な事情により途中離脱いたしました。）

全体目標を設定した後、どのように達成するのでしょうか？当時、私は簡単なチャネル分析を実施しました。

本製品は高額な有料ソフトウェアであり、ターゲットユーザー層が狭く、活動レベルも低いため、ユーザーオペレーションや口コミマーケティングには大きな期待を寄せていませんでした。そのため、有料広告に注力し、パフォーマンスマーケティングを最優先に、メディアリレーションや従来型メディアを補完することで、真に効果的な企業ユーザー登録の獲得を目指しました。（実際、B2Bソフトウェアは、市場広告や従来型ブランド広告を補完的に活用することで、より高い成果を上げられるケースが多く、チャネルオペレーションはそうした補完的な役割を担っています。私の権限は限られており、市場やブランディングの統括は行っていないため、本稿ではチャネルオペレーションの改善に焦点を当てます。）

ターゲットグループの特性に基づいて、チャネルを 4 つの層に分けました。

最初の層はキーワードベースの製品で構成され、さらにカテゴリー A とカテゴリー B に分かれています。カテゴリー A には、Web のみをターゲットとする Baidu PC とモバイルが含まれ、カテゴリー B には、Web のみをターゲットとする 360、Sogou、Shenma が含まれます。

第2層はスーパー広告プラットフォームで構成され、主にウェブ広告を推進し、アプリへの投資を最小限に抑えています。また、Sina Weiboの「Fuyi」プラットフォームやTencent Adsも活用しています（ロングテールのリソースを避け、QQニュースフィードを優先しています）。（一部のプラットフォームは、製品との整合性が悪く、適切なランディングページがないため、利用されませんでした。）

第 3 層は、 Baidu 91、Xiaomi、360、Tencent App Store、Wandoujia などのアプリ ストアで構成され、主に CPD (購入単価) に投資し、初回リリース マーケティングを時々行います。

第4層には、Baidu Union、App Store Cashflow、Google AdSenseなどの広告ネットワークが含まれます。ここで注目すべきは、広告ネットワークのユーザー品質が非常に低いことです。繰り返しになりますが、各チャネルのトラフィック分配メカニズムを理解することが不可欠です。なぜすべての広告プラットフォームに品質スコアが含まれているのか、という疑問を考えてみてください。これは、広告プラットフォームのプロダクトマネージャーが製品とユーザーニーズのマッチングを向上させ、各インプレッションの価値を最大化するために使用する指標です。

まずは上位層に注目してみましょう。百度の鳳凰巣システムは、中国で最もプロフェッショナルな広告システムであり、最も成熟したトラフィック分配メカニズム、高いユーザー定着率、そして強力なブランドロイヤルティを誇ります。キーワードによる正確なターゲティング能力と相まって、百度検索チャネルは優れたコンバージョン率を提供し、間違いなく最高のチャネルとなっています。これには、百度のキーワード検索や、百度ブランドゾーン、七宝仙、華標、アラジンなどの百度ブランドトラフィックが含まれます。ただし、百度連合は除外されます。月間トラフィックを評価する際には、百度とGoogle連合からのクリックを除外し、検索トラフィックを個別に評価します。ここでは、百度チャネルを効果的に活用し、スケールアップする方法に焦点を当てます。Sogou、360、神馬などの他のチャネルを参考にすることもできます。

以前は病院のプロジェクトを担当し、10人以上のウェブサイト企画チームと10人以上のSEMチームを率いていました。最大6つのウェブサイトでキャンペーンを展開し、1日あたり約30万人民元を費やしていました。ピーク時には、トラフィックを最大化するために3つの異なるクリック課金型広告プラットフォームを活用していました。運用戦略としては、キーワードの重点、ランキング、ランディングページの差別化を図った複数のアカウントを運用していました。

このアプローチの利点は、より多くのトラフィックを獲得できることです。差別化されたランディングページはランキング競争においてより有利になり、複数のランキングを獲得することでトラフィックの最大化を確保できます。当時、12名からなるウェブサイト企画チームは、ウェブサイトの企画・リニューアル、日々のイベント企画、商品特集といった業務に加え、コアキーワード、特に競合他社が上位にランクインしているキーワードのランディングページの最適化に多くの時間を費やしていました。ランディングページでは、自社の商品特性とユーザーニーズを融合させ、独自の強みを持つポイントを掘り下げ、それを深く説明することで、ユーザーが問い合わせに至れるよう導いていました。

当時の私たちのマクロ目標の一つは、過度なコストをかけずに、競合他社の中で最高のトラフィックを達成し、2位の競合他社を大きく引き離すことでした。もちろん、地下鉄、バス、テレビCMといった従来の広告にも多額の投資を行い、主にブランドキーワードへのトラフィックを促進し、ブランドイメージを強化しました。ユーザーがキーワードを通じて当社の製品を知ることで、過去の印象に基づいてコンバージョン率が向上すると考えました。

一流企業の運営の核心はトラフィックコントロールにあります。ランディングページ要素と比較して、キーワード選定とブランドキーワードのトラフィック量は非常に重要です。ブランドキーワードのトラフィック動向は、百度インデックスクエリを通じて追跡されます。ブランドキーワードのトラフィック増加には、事前のオフライン広告、PR、イベントマーケティングといったブランド広告が活用されます。一方、検索露出を高めることでユーザーのリピート検索を促し、ブランドキーワードの成長を促進します。具体的な運用手法は複雑であるため、ここでは詳細を述べませんが、個別にご相談いただければ幸いです。

キーワードの選択は複雑な問題であり、最終的なモデルにはある程度の予測が必要です。3か月後に検索トラフィックが安定すると想定した場合、トラフィックは最終的にどこに分配されるでしょうか？ブランドキーワードからのトラフィックはどれくらいでしょうか？コアキーワードからのトラフィックはどれくらいでしょうか？ロングテールキーワードからのトラフィックはどれくらいでしょうか？一般的に、ブランドキーワードのトラフィックは総トラフィックの10～20%を占める必要があります。例えば、1日あたり5万元を検索に費やし、平均クリック単価が5元の場合、トラフィックは約1万元になります。この場合、ブランドキーワードのトラフィックは1,000～2,000元に抑え、コアキーワードのトラフィックは総トラフィックの3分の1を超えてはなりません。多すぎるとコストが高くなり、持続不可能になります。

トラフィックに関する具体的な計画が固まったら、アカウントの構築に取り掛かります。アカウント全体は明確かつ複雑で、ランディングページの配置戦略も明確である必要があります。ここでは詳細は割愛しますが、日々の支出に注目してください。入札制の広告の場合、規模が小さいため、支出が少ないと良い結果は得られません。

アカウント再構築と1ヶ月以上の調整を経て、Baiduのトラフィックは約7倍に増加し、1日の登録者数は数十人から数百人に増加しました。登録費用はKPIの半分にまで減少しました。さらに、モバイルウェブサイトの不足とWeChatアカウント開発の遅れにより、モバイルへの投資は比較的低調で、上位層の成長に大きな余地を残していました。最後に、上位層からの有料コンバージョン率が非常に高く、私がプロジェクトを引き継いだ当初の予測を上回ったことは特筆に値します。

キーワード選定の精緻化に加え、検索チャネルはキーワードランディングページにも複数の調整を加え、いくつかの特別なトピックを企画しました。私の過去の経験から判断すると、トピックは明確なテーマ、キーワードとの関連性の高さ、強力なガイダンス、そして非常にスタイリッシュで美しいデザインであることが不可欠です。これらは必須条件であり、魅力のないページは安っぽく偽物に見えてしまいます。

第2層は販促資料を特徴としています。これらの資料は、見た目の古さを避けるために、常に最適化と頻繁な更新が必要です。コピーライティングは、シナリオに基づいた言葉遣い、例えば「30歳で家を購入していない？10万円投資して、頭金は1年で支払えます」といったスローガンを使った金融商品のように、適切な表現を用いるべきです。これは代理店に任せることをお勧めします。量は多いものの、成果は概して平凡です。

3番目の層は、質の高いユーザーを抱えるアプリストアですが、コストも非常に高くなります。同様に、アプリストアのトラフィック分配メカニズムを研究し、最適化すべき領域を特定する必要があります。ダウンロード数とレビューは、コンバージョン率だけでなく、可視性にも大きな影響を与えます。「露出が第一、そしてすべてはその後」という格言があるように、露出は何よりも重要です。

4番目の層はスキップできます。

WeChatには2種類のトラフィックがあります。1つ目は、コンテンツを構築してフォロワーを増やすことです。これは、専門的なコンテンツを使ってファンベースを構築し、大規模なフォロワーが集まったら、登録を促す活動を行い、最終的には有料会員につなげていくことです。2つ目は、影響力のあるユーザーにコンテンツを共有してもらい、直接登録を獲得することです。1つ目のタイプのコンテンツ作成については、専門家を見つける必要があると理解しています。例えば、金融業界では金融ジャーナリストを、自動車業界では自動車編集者を雇用するなどです。文章のスタイルだけでなく、深みに重点を置く必要があります。深みのある記事だけがターゲット層に影響を与えられ、ジョークは注目を集めるだけです。2つ目は、綿密な運用が必要です。これには、メディアライブラリを作成し、分類し、さまざまなアカウントの登録率、登録費用、支払い率、更新率を監視することが含まれます。これは、記事の閲覧数、共有数、いいね数などの指標に細分化する必要があります。

原点に立ち返ると、チャネル運営の真髄は、CAC（顧客獲得コスト）の範囲を厳格に管理し、洗練されたオペレーションによってボリュームを最大化することにあります。最適なチャネルにおいては、トラフィックを最大化する必要があります。トラフィックを最大化した後、やみくもに価格を引き上げることでトラフィックを増やすことは、コストを増大させるだけです。そのためには、PRやブランド広告の強化、ソーシャルマーケティングの活用、ブランド構築と販売実績の相乗効果の実現など、複数のチャネルの連携が不可欠です。最終的には、ユーザーオペレーションとプロダクトオペレーションを軸に、チャネル運営がもたらすユーザー価値を探求し、ユーザーによるシェア・拡散を促し、新規ユーザーの流入へとつなげます。こうして、チャネル運営のクローズドループが完成します。

モバイルトラフィックが主流となっていますが、PCにも依然として質の高いトラフィックが多数存在します。当社では、ユーザーをアプリやWeChatに誘導するために様々な手法を用いています。具体的な手法についてはここでは詳しく説明しません（ユーザーによる簡単な操作や製品側での操作で実現可能です）。

チャネル運用の方法論は、製品の特性を組み合わせてターゲットユーザーグループを特定し、CACを計算し、各チャネルの実現可能性を評価し、最終的に各チャネルのトラフィック分配メカニズムに基づいて洗練された運用を実行することです。

ソーシャルプロダクトの場合、依然として検索チャネルを活用しますか？CAC（顧客獲得）の観点からはそうではないとされていますが、プロダクトの普及しやすさを考えると、ソーシャルマーケティングチャネルが最も適しています。重要なのは、ユーザーとプロダクト運用の視点から市場を活用することです。

実際、チャネルの選択はほぼ同じです。各業界の情報は比較的透明化されており、どのチャネルが良いか悪いかは誰もが知っています。では、なぜ結果が異なるのでしょうか？ブランド要因、製品体験、ユーザーオペレーションはさておき、フロントエンドのチャネル運用に限って言えば、洗練された運用こそが成功の鍵です。チャネル運用システムが洗練され、実行が優れているほど、CACは低下し、その基盤の上により多くのトラフィックを獲得できるのです。

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