I. 統合オンラインマーケティングを行う理由

統合型オンライン マーケティングが登場した理由は、ユーザーが変化し、情報の制御と伝達の能力がこれまで以上に強力になっていることにあります。

従来の情報提供者に頼ることなく、誰もがオンラインで自主的に情報を検索し、さらには生成することさえできるようになりました。テクノロジーの進歩は、企業とユーザー、そしてユーザー同士のコミュニケーション方法に大きな変化をもたらしました。

メディアやコミュニケーションチャネルの多様化は、その制御不能性ゆえに、ある程度、マーケティング担当者にとって課題となります。しかし、発展の観点から見ると、それはより多くの機会をもたらすものでもあります。

また、経営陣は、ブランド管理、販売促進、オンライン マーケティング、ソーシャル マーケティング、その他のマーケティング コミュニケーションを統合して、明確なブランド イメージを伝え、業界の認知度を高め、ユーザー ベースを拡大する必要があります。

II. 統合オンラインマーケティング≠マルチチャネルプロモーション

前述の通り、統合型オンラインマーケティングとは、私たちが理解しているような単なるマルチチャネル広告ではありません。これは根本的な誤解です。統合型オンラインマーケティングには、統一されたトップレベルのブランドデザインと、ターゲットオーディエンスと企業製品とのあらゆる接点におけるユーザーへの効果的なエンゲージメントと説得力が必要です。

1. ブランドトップレベルデザインとは何ですか?

ブランドトップレベルデザインとは、製品がユーザーに伝えたいイメージやコンテンツを指します。ブランドトップレベルデザインは企業戦略の一部と言えるでしょう。運用担当者は、統一されたブランドイメージを維持するなど、プロモーション情報をフィルタリング・整理し、ユーザーが混乱する情報を受け取らないようにする必要があります。

2. ノードとは何ですか?

まず、これを消費者の購買行動の段階として理解することができます。より分かりやすく説明するために、ユーザーの購買プロセスを以下の図に示すように5つの段階に分けます。

1) ニーズに注意を払う

この段階では、購入者は特定の出来事をきっかけに自らのニーズに気づくことがあります。これらのニーズは、内的要因（例：空腹を感じて食べたい）や外的要因（例：誰かに太りすぎだと指摘され、減量を検討する）など、様々な要因によって引き起こされます。

2) 情報収集

何を食べるかを決めた後、私たちは様々なアプリを使ったり、百度（バイドゥ）や360で検索したり、同僚に尋ねたり、WeiboやYizhiboといったプラットフォームでオンラインセレブのおすすめをチェックしたりします。このように、情報チャネルは多様であり、情報源の影響は商品、ブランド、チャネル、ユーザーによって異なります。

3) 候補者の評価

ユーザーは様々な情報を収集した後、それらを整理し、製品を選択する必要があります。同じニーズに直面しても、人によって選択する製品は異なります。より合理的なユーザーの中には、状況を総合的に検討・分析した上で意思決定を行う人もいます。

一方、全く逆の行動を取り、衝動買いをする人もいます。もちろん、同じタイプの消費者がこれらの行動を同時に示す場合もあります。

食べ物の例を続けましょう。私たちは二人とも食事をしていますが、あなたは特に日本料理が好きで、私は湖南料理が好きです。もし二人とも湖南料理を頼んだとして、あなたが味を重視し、私が雰囲気とサービスを重視するとしたら、私たちの選択は全く異なるでしょう。

プロモーターの視点から見ると、ターゲットユーザーを調査し、彼らが実際にプログラムをどのように評価しているかを把握する必要があります。評価プロセスがわかれば、ユーザーの選択に影響を与えるための対策を講じることができます。

4) 購入決定

ユーザーは情報収集と評価を経て、まず購入意向を形成します。しかし、この意向が固まったらすべてが決まるのでしょうか？決してそうではありません。ユーザーの購入決定は、制御可能なものも制御不可能なものも含め、多くの要因に左右されることが多いのです。

例えば：

湖南料理のレストランで食事をすることに決めていたところ、家族から料理の準備ができたと電話がかかってきた。これはコントロールできない要因だ。しかし、レストランに到着した途端、ウェイターが冷たく列に並んで待つように指示し、その後自分の用事を済ませてしまったら、考えを変えるかもしれない。私たちはこのような要因をコントロール可能な要因と定義している。ウェブサイトのプロモーションにおいて、顧客サービスが不十分なために注文を飛ばしてしまうことは、あまりにもよくあることだ。

購入意向は必ずしも購入を意味するものではありません。マーケターは、ユーザーの購入を妨げる要因（制御可能な要因など）を減らす必要があります。

5) 購入後の行動

購入後の行動の焦点は、顧客満足度を高め、リピート購入率を高めることです。

3. ターゲットユーザーと製品の接点はどこでしょうか？

まず、マーケティングには一般的に、対象市場の製品に対する認識、嗜好、イメージに対応すること、そして消費者との長期的な関係を管理することが含まれることを理解する必要があります。

優れた経営者は、こうしたマネジメントを洗練させることで大きな成果を上げます。コミュニティマーケティングはその好例です。優れたマネジメントプロセスは、ターゲットユーザーと自社製品とのあらゆる接点を検証することから始まります。

需要が生じる前に、人々はどのような方法で食べ物について知るのでしょうか？KFCのように、写真を見て食べたいという欲求が刺激されることもあるでしょう。

必要が生じたら、様々なアプリをチェックしたり、検索エンジンを使ったり、Weiboや動画インフルエンサーにアドバイスを求めたり、グルメサイトでレビューや価格を調べたりします。こうした情報検索の過程で、もしかしたら自分のニーズに合ったレストランが見つかり、そこで食事をしたいという気持ちが湧いてくるかもしれません。

マーケターの役割は、様々な段階（購入段階）におけるユーザーエクスペリエンスを評価し、ユーザーの視点から魅力的なメッセージを作成し、良好な関係を構築することです。これにより、ユーザーを惹きつけ、購入へと促すことができます。

III. 統合オンラインマーケティングを実施するための手順

1. ユーザー調査

あらゆるマーケティングキャンペーンは、ターゲットオーディエンスの調査から始まります。ターゲットオーディエンスとは、製品の購入者、あるいは購入決定に大きな影響を与える人のことです。そのためには、まずターゲットオーディエンスを定義する必要があります。

2. ユーザー特性を判断する

ターゲットオーディエンスを特定したら、マーケティング担当者はマーケティング目標を定める必要があります。これらの目標には、最終的な目標である購買が含まれますが、それだけではありません。

例えば、一部の製品の購入意思決定プロセスが長引く場合、オペレーション担当者はターゲットユーザーが現在どの段階にあり、開発の方向性を把握する必要があります。最初の段階にある場合は、ユーザーの好奇心を刺激し、初期の製品選好を確立することに重点を置く必要があります。

第2段階の場合は、複数のマーケティングツールを組み合わせてユーザーを説得し、教育することで、望ましい製品への関心を育むことに注力してください。ユーザーが購入を決定した後も、購入を決定したからといって必ずしも購入を約束するわけではないことを覚えておいてください。この時点で、潜在的な購入者にプロモーション割引などの詳細情報を提供し、最終的な購入を促しましょう。

3. マテリアルデザイン

マーケティング目標が決まったら、次のステップは広告素材のデザインです。マテリアルデザインでは、以下の2つの側面を考慮する必要があります。

1) 各段階で素材情報とターゲットオーディエンスをマッチングさせる

理想的には、広告素材はユーザーの注目を集め、興味を喚起し、購入を促進するべきです。しかし、たった一つの広告掲載でユーザーを認知段階から購入段階まで導くのは困難であり、また不必要でもあります。マーケティングは単一の要素ではなく、一連のイベントによって決まるのです。

しかし、ユーザーによって提供する情報に対する期待はステージによって異なることを認識する必要があります。例えば、現在車を購入する必要がない場合、フォルクスワーゲンが年央プロモーションとして購入時に登録料を無料にするキャンペーンを実施していると伝えても意味がありません。重要なのは、私がまだ第一フェーズの初期段階にいるのに対し、貴社は第三層のユーザー向けのプロモーション情報を提供しているという点です。

2) ユーザー特性に合わせたマテリアルデザインのマッチング

前述の通り、製品によってターゲットユーザー層は大きく異なり、理性的なユーザーと感情的なユーザーが含まれます。理性的なユーザーは、自身の関心事に関連する価値観を重視します。

メッセージは、ユーザーに期待されるメリットを明確に示す必要があります。一方、感情に訴える訴求は、感情を喚起し、製品購入意欲を高めることに重点を置いています。そのためには、感情に訴えるコピーライティングと画像を用いて、様々な感情訴求を促進する必要があります。

4. チャネルとメディアの選択

まず、様々なメディアチャネルの特性を深く理解することが重要です。チャネルによって、集客できるオーディエンスは異なります。テンセントのユーザーは若年層が多く、新浪（Sina）のユーザーは中年層が多く、百度（Baidu）のトラフィックは複雑で、多様なユーザー層を擁しています。ニッチ市場では、バーティカルメディアに注目しましょう。

メディア自体の特性を理解するだけでなく、様々なチャネルにおける製品の特徴を詳細に理解することも重要です。例えば、Baiduの検索入札は、検索がニーズによって駆動されることが多いため、第3段階（ステージ3）でより多くのユーザーにリーチできます。キーワードが入力された瞬間から、それはユーザーのニーズを表し、その強さのみが変化します。しかし、Baidu DSPのマーケティングにおける強みは、第1段階（ステージ1）における膨大なユーザーベースにあります。

メディア チャネルの選択は、オンライン マーケティング プロモーションのコスト配分とマーケティング戦略を直接決定します。

5. 予算を準備する

予算編成はあらゆるマーケティング活動において不可欠です。オンラインマーケティングでは、一般的に目標ベースの予算編成法が用いられます。目標ベースの予算編成法とは、売上目標を達成するために必要なコストを見積もる手法です。

例えば、あるオンラインストアでは、ユニークビジター（UV）1人あたりの広告費用が2元、商品コンバージョン率が1%、平均注文額が1,000元です。100万元の売上目標を達成するには、どのくらいの広告予算が​​必要ですか？

計算式は次のとおりです:売上高 = UV * コンバージョン率 * 平均注文額

したがって、必要なUVは10万、UVの総費用は20万となります。これはマーケティング費用の試算となります。もちろん、ブランドマーケティングの効果は、どのタスクがどの指標を達成するかを計算するだけでは判断できません。そのため、総合的に評価するために、KPIやその他のデータ指標を設定する必要があります。

以上、オンラインマーケティングの起源、概念、実施プロセスについて、さまざまな観点から解説しました。

一般的に、統合オンラインプロモーションでは、ターゲットユーザーを起点として、ユーザーの購買決定の評価プロセスを調査し、ユーザーの視点からマーケティングプランを策定し、流通チャネルを選択し、各購買レベルでユーザーのペインポイントを満たす資料や情報を設計して、ユーザーに影響を与え、刺激し、惹きつけ、説得し、最終的なコンバージョンを達成する必要があります。

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