これは入札とマッチングモードに関するSEMチュートリアルです。各ステップに画像が添付されていない点が唯一の欠点です。SEMの経験がある方、あるいは学習中の方であれば、ヘルパーを参考に調整していただけます。

SEMに関するチュートリアルは数多くありますが、今日は最もよく使われる2つのアクション、キーワード入札とマッチモードについてお話ししたいと思います。このトピックについては、既に多くの資料が存在すること、そして私たちが日々行っていることであり、特に目新しいものではないことから、あまり意識されていないかもしれません。しかし、今日お話しするのは少し異なり、抽象的な理論ではなく、実践的なスキルが問われます。チームを率いてきた経験から言うと、多くのSEM担当者がこの2つのタスクに苦労していることがわかります。

アカウントの中核となるのはキーワードであることは周知の事実です。キーワードの選定、フィルタリング、セグメント化の後、重要なタスクは、これらのキーワードに適切な入札とマッチモードを割り当てることです。アカウント設定後、この2つのタスクが各SEMスタッフの作業負荷の約80%を占めています。広告文の作成、キーワードの拡張、除外キーワードの作成、URLの調整、データレポートの作成、データ分析など、他にも様々なタスクがありますが、データ関連の作業は最終的には入札とマッチモードの調整に集約されます。

入札とマッチングの重要性は何ですか?

SEM担当者は皆、上流・下流の連携部門を含め、日々ROI（アウトプット・インプット比率）を意識して業務に取り組んでいます。ROIの計算方法は様々ですが、ここでは総収益を総消費量で割ったROIを使用しています。私たちの目標は、ROIを最大化し、最小限の投入で最大のアウトプットを達成することです。ROIには様々なデータ指標や計算方法が関係しており、これらに関する詳細は他のリソースをご覧ください。

ROI は最終的に平均注文額 / CPA に換算されます（注: CPA はコンバージョン単価の略です）。つまり、商品を 1 個販売するにはどれくらいの費用がかかるかということです。また、Baidu 広告で 1 個販売するにはどれくらいの費用がかかるでしょうか。教育業界に携わる人の中には、コースの受講料など、大まかな見当がついている人もいるでしょう。許容される最小 ROI は通常 3 ですが、広告費用以外にも商品費用、人件費、家賃、光熱費、税金などもあるため、4 または 5 を達成したいと考えています。そのため、SEM の初心者でも上級者でも、明確な理解が必要です。許容される最小 ROI と商品の単価がわかれば、CPA を計算できます。したがって、CPA を低くしてコンバージョン率を高めるには、入札はランキング、ひいては CPA に影響し、マッチングは露出に影響し、露出の量はコンバージョン率に直接影響します。この 2 つのアクションが重要です。

さて、それでは実践的な部分、つまり入札方法とマッチングモードについて見ていきましょう。まずは入札から始めましょう。SEMプロフェッショナルの中には、アカウントを開設したばかりでも、あるいはアカウントを長年運用していても、適切な入札額の設定方法がわからない人もいます。

一般的に、入札は次の方法で行われます。

1. プロモーション アシスタントのバックエンドからの推定入札額とランキングに基づいて、入札額を手動で調整します。

2. 価格調整ソフトとランキングに基づいて自動的に調整が行われます。

3. 最低 CPA から導き出されたベンチマーク価格を手動で調整します。

ここでは主に3つ目の方法についてお話しします。まず、ユーザーの行動を再構築してみましょう。ファネルのような行動は、インプレッションからクリック、閲覧、問い合わせ、電話、予約、登録へと段階的に減少していきます。各ステップには対応するコンバージョン率（CVR）があります。例えば、1件の登録には、予約2件、電話10件、問い合わせ20件、閲覧90回、クリック100回、インプレッション3000回が必要です。これは逆のプロセスです。各ステップにおけるコンバージョン率は、業界、企業の評判、そしてご自身の状況などによって異なる可能性があります。SEMを実施したことがある人なら、各ステップのコンバージョン率を計測できるはずです。

教育を例に挙げましょう。コース登録料（平均注文額）が30,000の場合、ROI 5を達成するには、CPAが6,000を超えてはなりません。最終的なCVR（登録/クリック）は、ブランドキーワードに基づいています。なぜブランドキーワードをベンチマークにするのでしょうか？（ブランドキーワードはコンバージョン率が最も高いため）。1％としましょう。他のキーワードは通常、これを超えることはありません。これにより、最高のCPCを推測でき、それを最高キーワード入札ベースラインの参照として使用できます。一部の企業のリーダーや上司は、ランキングの向上について常に話し、200で入札した場合に300を提供し、他の人を脅迫しようとします。しかし、会社の運営の各段階でのコンバージョン率を知っていますか？彼らは200で入札してそのキーワードのROI基準を達成するかもしれませんが、自社のバックエンドのコンバージョン率は大幅に変化しません。入札額を 300 とした場合、ブランドキーワードのコンバージョン率は最も高くても 1% に過ぎず、つまり、そのキーワードのコンバージョン単価は、最良の状況下でも 30,000 になります。もちろん、ここで言っているのは、一度しかヒットしないロングテールキーワードのコンバージョン率が 100% の場合ではありません。キーワードのカテゴリにおける平均的なコンバージョン率のことです。そのため、フロントエンド SEM に携わる方にとって、ウェブサイト、カスタマーサービスのコンバージョン率、さらには企業の評判といったバックエンドの要素が全体の CVR (コンバージョン率) に影響を与えることはあっても、一般的にバックエンドは安定していると想定しています。つまり、ウェブサイトに大きな変更はなく、バックエンドのカスタマーサービスが、スタッフの大幅な変動がない限り、ある月突然改善されても、次の月に低いコンバージョン率に急落することはありません。そのため、一般的にはバックエンドの相談コンバージョン率をまとめ、調整が必要なのはフロントエンドです。前述のROIなどの基本的なデータ指標があり、クリックスルー率（CTR）はおおよそ3%～5%です。各段階におけるコンバージョン率を把握した上で、データから逆算していく必要があります。

キーワードの最大入札範囲がわかれば基準が得られ、他のキーワードの入札をより効果的に調整できるようになります。

I. キーワード価格調整戦略

最初のルールは、キーワードの文法構造の強さに基づいて入札することです。強いキーワードは当然ながら入札額が高くなり、逆もまた同様です。そのためには、キーワードの検索需要を深く理解する必要があります。どのキーワードが、どのニーズ段階にあるどのグループの人々を表し、成約にどれくらい近づいているか、あるいは遠いかを把握していますか？大まかに言えば、キーワードはブランドキーワード、競合他社キーワード、コアキーワード、ジェネリックキーワード、オーディエンスキーワード、業界キーワードなど、さまざまなタイプに分類されます。ここでは例として、教育を再び取り上げてみましょう。例えば、「どのXXトレーニング機関が最適ですか？」 > 「XXトレーニング」 > 「XX」 > 「明るい将来のために何を学ぶべきですか？」といった具合です。アカウント内の多数のキーワードについては、需要のセグメンテーションを継続的に改善していく必要があります。これが、適切な入札額を設定する方法です。ちなみに、一部のコアキーワードは、文法構造が強くても、トラフィックを生成するキーワードです。インプレッション単価、インプレッション数、クリック数、CPA（顧客獲得単価）を総合的に考慮して入札する必要があります。

第2条：マッチングを基準に考えると、一般的にマッチングと入札は反比例します。特に、品詞の強いキーワードには注意が必要です。ロングテールキーワードに高額入札し、部分一致モードを使用すると、入札額の低いキーワードが入札額の高いキーワードと一致してしまうことが多く、結果として純損失が発生します。これはよくある現象です。

第3条：地域ごとのコンバージョン率に基づく入札戦略。企業によっては複数の地域、あるいは全国規模で事業を展開し、キーワードのほとんどが共通しているため、アカウント内の地域ごとの入札戦略に加えて、追跡と調整を容易にするために、重複した個別のプランを運用している企業も多くあります。そのため、地域ごとのコンバージョン率に基づく入札戦略は、減少傾向にあります。

第4条：アカウントの状況に基づきます。多くのアカウントが利用されているため、すべてのアカウントが同額の入札とマッチングを行うことは不可能です。一般的に、メインアカウントはランキングを確保するために高額の入札を行い、マッチング額を少額に抑え、サブアカウントはボリュームを拡大するために低額の入札を行い、マッチング額を多額にします。

第5条：時間帯と端末に基づきます。これは、時間帯が適切であれば入札額が増加し、時間帯係数比率が上昇することを意味します。また、PC端末とYD端末は別々に運用する必要があります。

第6条：予算に基づいて。これは分かりやすい説明ですが、予算が不足すれば当然価格は下がります。

第7条：ランキングに基づく。キーワードレポートを見る際、私たちは通常、インプレッション数、クリック数、費用、コンバージョン数に注目し、キーワードランキングにはほとんど注意を払いません。キーワードランキングは入札戦略の基盤となります。例えば、支出を増やすために入札額の引き上げを検討する場合、どのキーワードをどのように、どのように入札額を引き上げる必要があるでしょうか？ここでランキングが重要になります。一般的に、ランキング列で昇順で並べ替えます。ランキングの低いキーワードの中に、お客様のビジネスのコアキーワードが含まれているかどうか、そしてインプレッション数の低さが入札額の低さに起因するかどうかを確認します。もしそうであれば、価格を適切な水準に調整する必要があります。これにはポジショニングが含まれます。例えば、ランキング3～7位で、過去1ヶ月のインプレッション数が20未満、強力なキーワードルート、入札額が40未満のキーワードをフィルタリングします。これらのキーワードは、SEM担当者が適切に業務を遂行しているかどうかを評価します。支出を増やすためにキーワードの拡張について常に議論しているものの、アカウント内の適切なキーワードを適切に最適化していないのであれば、外部キーワード獲得についてどのように議論できるでしょうか？

第8条：コンバージョンを基準に。最も基本的なことはコンバージョンです。これは、日々作成する様々なレポートに基づいて調整されます。コンバージョンコストを確認することを強くお勧めします。ベンチマークを念頭に置く必要があります。そうしないと、一部のキーワードに少し費用を費やしてもコンバージョン率が低いと感じた場合、コンバージョン率が低下してしまいます。これらのキーワードにコンバージョンの機会を与える必要があります。

入札について説明しましたが、次はマッチング方法についてお話しましょう。

II. キーワードマッチング方法の調整戦略

理想的な状況では、ランダムマッチや無駄なマッチが発生しないように、アカウントの状態は完全一致のみであるべきです。しかし、これは不可能です。そのため、完全一致、短縮一致、コアマッチ、部分一致など、さまざまなマッチモードが登場しています。では、どのキーワードにどのマッチモードを割り当てればよいのでしょうか？

第一条：マッチングモードはキーワードの長さに正比例します。この値が表示されない場合は、プロモーションアシスタントの右上にある設定ボタンをクリックして表示してください。私の通常の設定方法は、アカウント内の文字数に基づいて最初のディメンションから始めることです。例えば、6文字未満は完全一致、6～12文字は短くて正確な一致などです。つまり、マッチングモードはキーワードの長さに正比例します。

第2条：品詞に基づく。これは実際にはアカウントの予算に関係しています。つまり、品詞が強いほどコンバージョン率は高くなります。より多くの予算を投じてより多くのボリュームを獲得したい場合は、より幅広いマッチングモードを使用する必要があります。

第3条：アカウントに基づく。これは既に述べた通り、複数のアカウントが存在するためです。メインアカウントモードはランキング上位獲得のため狭く、サブアカウントモードは広くなります。具体的には、文字数に基づきます。例えば、メインアカウントが8文字以下であれば正確ですが、サブアカウントは4文字以下であれば正確です。

条項4：アカウントのインプレッション数／クリック数／費用に基づいて調整します。つまり、同じ文字数でもキーワードのインプレッション数、クリック数、費用は変動する可能性があります。文字数は正確であるもののインプレッション数が非常に少ないキーワードについては、対象範囲を拡大することがあります。また、その逆も同様です。この期間は延長可能です。

第5条：コンバージョン率に基づく。コンバージョン率が低い場合は、マッチングモードを下げる。実は、これは今日のシェアの大部分をカバーしています。入札でもマッチングでも、プロモーションアシスタントの様々なディメンションを使ってフィルタリングとポジショニング調整を行うことができます。例えば、キーワードの長さが8～12文字、インプレッション数が20以上、ルートキーワードが「good」、入札額が40未満、期間ディメンションが3ヶ月の場合、適切なマッチングテンプレートのバッチとして設定します。高度な検索テンプレートシリーズに追加できます。入札額の設定は同じです。バッチ調整後、異常なキーワードを微調整することができます。

著者：Zeng Yang

出典: Lazy Yangyang Talking Marketing

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