昨年、テキサス出身の美術学生でソーシャルメディアインフルエンサーのジュリア・キングは、あるセーターベストがインターネットを席巻していることに気づきました。それは、名作映画『クルーレス』のように90年代ノスタルジアトレンドの先駆けとなったミレニアル世代のアイコン、ベラ・ハディッドが着用しているところを撮影されたダイヤモンド柄のセーターでした。

キングはすぐにリサイクルショップで同じアイテムを見つけた。子供サイズのピンクと赤のニットベストで、大人でも着られるフィット感のあるカットだった。キングはモデルになりきって、ジーンズとディオールのバッグと合わせた写真を撮り、Z世代に人気のeBay風リセールアプリ「Depop」で22ドルで出品した。

ベストは瞬く間に完売しました。しかし約1ヶ月後、キングさんはAmazon、AliExpress、ウォルマート、SHEINといった他の衣料品ウェブサイトやeコマースマーケットプレイスで、同じベストが無数に販売されているのを見つけました。

そして、最初は中古品として安価で販売されていたこのベストは、他のファッショントレンドと同様にソーシャルメディアで目立つようになり、世界的な電子商取引市場の狂乱の渦に巻き込まれていった。

この現象は、拡大を続ける中国のファストファッション業界の工場で自然発生的に増加しています。

統計によると、過去10年間で何千もの中国のアパレルメーカーが、中国から商品を調達する従来の小売業者を迂回し、代わりに海外のソーシャルメディア、Amazon、柔軟なアパレルサプライチェーンを利用して自社製品を国際消費者に直接販売し始め、世界中のクローゼットに安価な衣料品の波を溢れさせている。

SHEIN はこの変化を最大限に活用し、同クラスで最も成功し、知名度が高く、資金力のあるオンライン小売業者になりました。

SHEINは、女性、男性、子供用の衣料品のほか、家庭用品からペット用品まで幅広い製品を提供するように事業を拡大してきたが、同社の主力事業は依然として、インスタグラムやピンタレストなどのプラットフォームで個人のスタイルを模索しながら育った世代である10代から20代の女性向けの衣料品の販売である。

Sensor Towerのデータによると、2021年上半期、モバイル端末でのAmazon Shoppingは7,880万回ダウンロードされ、世界で最もダウンロードされたショッピングアプリの地位を維持しました。SHEINは約7,500万回ダウンロードされ、ShopeeとWishを上回り、Amazonに迫る勢いで2位に躍り出ました。

ブルームバーグによると、SHEINの売上高は2020年に100億ドルに達し、前年比250%増となった。6月には、同社の売上高は米国のファストファッション売上高全体の28%を占め、H&MとZaraの売上高を合わせた額にほぼ匹敵する。

同月、SHEINの評価額は470億ドル（約2,994億8,900万人民元）を超え、テクノロジー業界で最も価値のある非公開スタートアップ企業の1つになったという報道がありました。（SHEINは売上高や評価額の正確性について明らかにしませんでした。）

H&Mのようなファストファッションの巨人と比較すると、SHEINはAmazonに似ています。約6,000の中国の衣料品工場を結集した巨大なオンラインマーケットプレイスを運営しています。SHEINはこれらの工場を独自の社内管理ソフトウェアと統合し、どの商品がピックアップされ、どの商品が取り逃されたかというフィードバックをほぼ瞬時に収集することで、オンデマンドで新しい在庫を発注できるようにしています。

SHEINは中国のこれらの衣料品工場を通じて、数千種類もの製品を同時に生産・テストすることが可能です。世界各地から収集したデータによると、2021年7月から12月にかけて、同社は毎日2,000～10,000SKU（在庫管理単位、または個別スタイル）をアプリに追加しました。同社によると、各衣料品は通常数十点という小ロットで発注され、バイヤーの反応を待っています。クロップド丈のセーターベストが人気を博した場合、SHEINは追加発注を行います。同社はこのシステムを「大規模自動テスト・再発注（LATR）モデル」と呼んでいます。

「ファストファッションは頻繁な商品補充で知られています」と、デラウェア大学で世界の繊維・アパレル産業を研究するシェン・ルー教授は語る。「しかし、SHEINは全く違います。」ルー教授の調査によると、2021年1月から10月にかけて、SHEINはZARAやH&Mの20倍以上の新商品を提供していた。

SHEINの急速な成長は、中国のアパレル製造業の台頭に大きく依存しています。現在、中国のアパレル産業は、綿、繊維、染色から各種アクセサリー、デザイン、そしてアパレル製造に至るまで、包括的な近代的な産業チェーンを形成し、顕著な産業クラスター効果を発揮しています。これにより、高品質な製品を迅速かつ低価格で生産できるだけでなく、小ロット・多品種生産という市場の需要に応える柔軟な製造体制も実現しています。

一方、Amazonの中国での活動は、これらの衣料品工場とSHEINとの連携を意図せず促進することとなった。

2013年頃から、Amazonは中国のメーカーを積極的に採用し、安価な製品を海外で販売し始めました。中国の販売業者がAmazonに参入するにつれ、欧米の消費者は、キッチン用品から電子機器の充電器まで、Nertpow、FRETREE、BSTOEMといった馴染みのないブランド名で、生活必需品を販売する数千もの新しいブランドに圧倒されました。

アマゾンはこれらの工場に、欧米の仲介業者を排除し、アメリカの消費者の嗜好を真に理解する絶好の機会を与えました。2020年までに、アマゾンのサードパーティ販売業者の40%が中国に拠点を置いていました。

しかし、Amazonと中国メーカーの関係は悪化し始めました。2021年9月、Amazonはレビューを繰り返し悪用した疑いのある中国の販売業者を大量に禁止しました。多くの販売業者は、絶えず変化するポリシーの遵守や、倉庫保管や注文処理などのサービスに高額な手数料を支払うことを要求されるAmazonに、完全に満足していませんでした。

「このコストは非常に高い」と、アマゾンとアリエクスプレスで販売する江蘇省の衣料品会社創業者のドゥ・ティエンチ氏は語る。「米国のアマゾンストアの在庫がなくなると、中国から補充しなければならず、非常に時間がかかる」

中国の販売業者の間でAmazonへの不満が高まるにつれ、SHEINは多くの販売業者を誘致し、独自のプラットフォームを提供するという好機を迎えました。しかし、SHEINはAmazonと競争するだけでなく、Amazonに参入しました。SHEINは、ベストセラー商品を含む数千点の自社商品をAmazonに掲載しました。

リン・ジェン氏は、福建省最大のAmazonセラー組織の責任者です。2011年以来、リン・ジェン氏のアパレル企業である厦門OCS（OCS）は、欧米の消費者に直接衣料品を販売しており、年間の海外売上高は1億ドル近くに達しています。2021年の売上高の約半分はAmazon経由、3分の1は自社ウェブサイト経由、残りはAliExpress経由、またはSHEINを含む他社への販売によるものでした。

リン・ジェン氏は、SHEINが中国のアパレル小売業者のために成し遂げてきたことすべてに楽観的だと述べた。米中間の緊張の高まり、世界的なサプライチェーンの減速、そして現在も続くパンデミックなど、様々な課題を乗り越えることができたのは、「綿密なサプライチェーン管理」を含む「長期的なビジョン」の賜物だ。

その秘密は、設計から納品までビジネス全体を結びつける SHEIN の社内ソフトウェアにあります。

SHEINの各サプライヤーはプラットフォーム上に独自のアカウントを持っており、どのスタイルの売れ行きが良いかという情報を提供し、どのスタイルが将来のベストセラーになりそうかを簡単に特定することができます。「現在の販売状況を把握し、売れ行きが好調な場合と不調な場合の対応策を教えてくれます。すべてがそこにあります」とリン・ジェン氏は説明しました。

このソフトウェアには、メーカーが新規注文を迅速に処理するのに役立つシンプルなデザインガイドラインが含まれています。「大手ブランドは、非常にハイエンドなデザイナー、あるいは一流のスキルを持つデザイナーを必要とするかもしれませんが、それでも月に20～30スタイルしか制作できません」とリン・ジェン氏は言います。「しかし、SHEINはデザインに対する要求水準が高くありません。一般的な大学生でもすぐにデザインを始められ、高い成果を上げることができます。」

香港に拠点を置くスノー・コンサルティングの中国市場アナリスト、アリソン・マルムステン氏は、「アマゾンはオンラインショッピングへの欲求を刺激し、アメリカ人にオンラインショッピングの方法を教え、その習慣を育んだ」と考えている。「SHEINはこれを認識し、最適化することを決めた」

実はSHEINはアマゾンをそのまま模倣したわけではなく、国内のゲーム化された電子商取引モデルを採用し、海外に展開したのだ。

ライブストリーミング、フラッシュセール、魅力的なポップアップを特徴とするこのゲーム化されたeコマースモデルは、消費者を最新商品をスクロールして閲覧するように誘います。アリババ傘下のタオバオは、カスタマイズされた商品推奨などのインタラクティブな機能の先駆者となり、アプリ内にミニソーシャルネットワークを構築しました。SHEINもプラットフォーム上で同様の要素を採用しており、購入、レビューの投稿、ミニゲームへの参加に応じてポイントが付与されるシステムを導入しています。

「SHEINはこのショッピングモデルを欧米に持ち込んだが、これはZ世代にまさに適している」とマルムステン氏は述べ、SHEINは中国のeコマース企業の戦略から多くを学んだと付け加えた。

さらに、SHEIN はインフルエンサー マーケティングを最も早く試みた企業の一つです。

SHEINは市場への迅速な参入を目指し、2011年という早い時期からインフルエンサー・マーケティング・モデルを開始し、KOL（キー・オピニオン・リーダー）に着目し、Facebook、Twitter、Instagramといった国際的なソーシャルメディアプラットフォームで自社製品を宣伝しました。また、これらのプラットフォームと緊密なパートナーシップを築き、著名デザイナーとコラボレーションして、世界中のユーザーに向けた共同ブランドコレクションを制作しました。「SHEINは、商品を探している消費者を引き付けるために多額の資金を費やしました」と、かつてガートナーでアマゾンのインテリジェンス部門を率いていた、eコマースおよびファッション業界アナリストのクーパー・スミス氏は述べています。

SHEINのアプローチは成果を上げているようだ。Similarwebによると、2021年8月時点で同社のウェブサイトには1億5000万人の訪問者がおり、そのうち40%が検索からのアクセスだった。一方、Zaraは4%だった。ソーシャルメディアでは、数え切れないほどのマイクロセレブリティ、ファッションブロガー、リアリティ番組「The Bachelor」の出場者とコラボレーションし、TikTokやInstagramに投稿された動画でスタイリッシュな装いを披露している。

報道によると、SHEINのアプリは昨年インド政府によって禁止されるまで、インド国内の約2,000人のインフルエンサーと連携していたという。

「彼らは、Z世代の顧客を理解し、彼らに響くコンテンツの種類を理解するのが非常に上手です」と、メディアコムのインフルエンサーマーケティング責任者、エミリー・トレノスは語った。

SHEINは、強固なサプライチェーン、インフルエンサーマーケティング、そしてゲーミフィケーションを活用したeコマースモデルを武器に、長年にわたり競合他社の羨望の的となってきました。流通総額は2018年に100億人民元、2019年には200億人民元を突破しました。しかし、真の躍進は2020年に訪れました。パンデミックの影響で、他のファストファッションブランドが生き残りをかけて店舗閉鎖を余儀なくされる中、実店舗を持たないSHEINは、圧倒的な存在感を示しました。

しかし、豊富なリソースを持つ新たな競合企業がアリババの動向に注目し、追随している。2021年10月、アリババは北米と欧州向けに独自のショッピングサイト「AllyLikes」を立ち上げ、SHEINが当初参考にした淘宝網（タオバオ）型のショッピングモデルを先駆けて導入した。SHEINの鏡像と言えるかもしれないが、商品数ははるかに少なく、レビューもほとんどない。

投資コンサルティング会社テックバズチャイナの創設者であり、世界各地のコラムニストも務める馬睿氏によると、アリババは既存のeコマースの専門知識をこのプロジェクトに活用できる可能性があるものの、その優先順位は依然として不透明だという。一方、バイトダンスは国際的なeコマース関連のポジションを数十人採用しており、他の多くの中国企業も市場シェアを争っている。

こうした活動は、消費者がマイクロトレンドを購入し、できるだけ早く捨て続ける限り、超ファストファッションのサイクルはスピードと量を増大させ続けるだろうということを意味している。

「私たちはすでに最も安い商品で競争しており、商品数は増え続けています」と、eコマース分析会社StyleSageのマーケティング・デジタル戦略担当副社長、エリザベス・ショバート氏は述べた。「この状況は一体どこで終わるのだろうか、といつも考えています」

この記事は、Rest of World からいくつかの変更を加えて翻訳されたものです。