広告に関しては、著者が参考までにいくつかの経験を共有しています。

以前、大手インターネット企業で広告事業を担当していました。年間広告費は1,500万人民元を超え、広告チャネルからの収益は2,600万人民元を超えていました。今日は、そのポイントをいくつかご紹介します。

私たちはすべてのお金をどこに投資したのでしょうか?

各チャネルで広告を掲載するためのヒントは何ですか?

広告予算を各チャネルにどのように配分すればよいでしょうか?

各チャネルのコンバージョン率を分析し、最適化するにはどうすればよいでしょうか?

1. 私たちはどこに資金を投資したのでしょうか?

大手インターネット企業として、当社は既に一定のブランド認知度と大規模なユーザー基盤を有しています。広告の主眼は、ブランド認知度の向上と市場シェアの獲得です。そのため、検索エンジン、テンセントの広告プラットフォーム、テクノロジー系ウェブサイト、オンラインメディアといったチャネルをターゲットに展開していきます。

II. 各チャネルで広告を掲載するためのヒントは何ですか?

1. 検索エンジン: トラフィックのエントリポイントを掌握する

主流の検索エンジンポータルは、Baidu、QQブラウザ、Google、Sogou、360、神馬といった企業による熾烈な競争を常に繰り広げています。これらの中で最も一般的な広告フォーマットは、Baidu SEMです。これには、Baiduキーワード、Baiduブランドコンバージョン、Baidu Union DSP、ナレッジマーケティングといった有料製品に加え、Googleキーワード、Googleディスプレイ、360ブランドプロモーション、キーワードといった広告も含まれます。

ブランド固有広告：ブランド認知度が高く、高い再購入率を持つ企業にとって、ブランド固有広告への出稿は不可欠です。ブランドに敏感な個人が企業のウェブサイトを簡単に見つけられるようになります。一般的に、ブランド固有広告はターゲットオーディエンスにおいて最も高いコンバージョン率を達成します。ブランド固有広告は、競合他社がブランド関連キーワードで上位表示を目指して入札するのを防ぐことができます。さらに、ブランド固有広告には、ブランド関連キーワードだけでなく、あらゆるブランド関連用語を含めることができます。例えば、ブランド固有広告にキーワードを追加すると、トラフィックが即座に50%増加しました。Baiduは、キーワードトラフィックに基づいてブランド固有広告の費用を決定します。キーワードトラフィックは四半期ごとに変動するため、Baiduの料金体系も異なります。大幅なコスト削減のため、オフシーズンにブランド固有広告に申し込み、長期契約を結ぶことをお勧めします。

キーワード：キーワードは主に入札によって順位付けされ、支払いはクリック単価（CPC）に基づいて行われます。通常、キーワードはブランドキーワード、商品キーワード、競合他社キーワード、業界キーワードに分類されます。その後、キーワード拡張アシスタントを使用してキーワードを拡張し、広告プランを作成します。ブランド固有の広告がない場合、競合他社に上位表示を奪われないように、コアキーワードの入札額を高く設定する必要があります。競合他社が検索上位表示を奪った場合は、Baiduにアピールすることができます。

キーワードのコンバージョン率は、商品カテゴリーのコンバージョン率に比べて一般的にはるかに低くなります。すべてのキーワードが損益分岐点に達するわけではないため、キーワードは継続的な最適化が必要です。これには、キーワード品質スコアに基づく入札単価の調整、貢献度と検索ボリュームの低いキーワードの削除、キーワードデータベースの最適化、CPCコストの削減、コンバージョン率の向上などが含まれます。クリックスルー率はタイトルを最適化することで向上し、コンバージョン率はページエクスペリエンスを最適化することで向上します。例えば、イベントリンクがイベントとは無関係なページに表示されると、ユーザーは騙されたと感じ、直帰率が非常に高くなります。そのため、タイトルと詳細ページは密接に関連している必要があります。

オンライン広告ネットワーク（OIC）には、百度連合のほか、Google DisplayやSogou Unionといった類似ネットワークが含まれます。これらのネットワークは主に大手ウェブサイトを利用してプロモーション情報を表示しています。インターネットユーザーがこれらのウェブサイトのプロモーション情報をクリックすると、OICのリーダーであるOICは手数料を獲得します。

一般的に、アフィリエイト広告は入札額を引き上げることで露出とクリック数を増やし、正確なターゲティングによってクリック率を向上させることができます。他の広告モデルと比較して、アフィリエイト広告のクリック単価は非常に低いものの、ユーザーの精度が十分ではなく、コンバージョン率は最も低いです。通常、一部のウェブサイトはボットを使用してトラフィックを水増しし、収益を増加させます。Baiduは悪質なトラフィックを検出できませんが、Googleディスプレイネットワークは検出できます。Googleアカウントは既に費用を費やしており、悪質なトラフィックが検出された場合、悪質なトラフィックから発生した費用は消費者のアカウントに返金されます。

2. テンセント関連の広告

テンセントは中国最大のソーシャルデータを保有し、膨大な量のソーシャルデータを保有しています。テンセントは、その広範かつ高品質なトラフィックリソースを活用し、「テンセント広告」、「WeChat広告」、「App Store広告」、「QQブラウザ」といった一連の広告プラットフォームを展開しています。これらのプラットフォームは、膨大なユーザーベースを基盤とし、ビッグデータインサイトを核に、インテリジェントなターゲティングプロモーションを軸に、クロスプラットフォーム・クロスターミナルサービスを提供するワンストップのオンラインプロモーション・マーケティングプラットフォームを広告主に提供し、クロスプラットフォーム・クロスターミナルのオンラインプロモーションソリューションを提供しています。

1) 適切な広告フォーマットを見つける

広告プラットフォームを選ぶ際には、ユーザーベースがPCかモバイルか、WeChatかQQかといった点に注目しましょう。アプリの場合は、モバイル製品広告が最適な選択肢です。Tencent Adsは、キーワード、地域、性別、年齢、居住地、興味、学歴などに基づいて分類されたターゲティング広告を提供しています。既にターゲットを絞ったユーザーベースをお持ちの場合は、ホワイトリストを申請し、電話番号リストをアップロードすることでターゲティング広告を作成できます。広告自体はクリック単価制の入札モデルを採用しています。Tencent Adsとブラウザ広告は、ブランドプロモーションに適しています。

2) ターゲットオーディエンスを特定する

広告フォーマット自体に基づくフィルタリングに加えて、性別、年齢、学歴、職業といった基本属性を含む顧客基盤の分析も必要です。ユーザープロファイルに基づいて、ターゲットオーディエンスの集積地を特定し、業界チャネルをフィルタリングすることができます。例えば、クラウドコンピューティング製品の場合、主要な顧客基盤はBエンド顧客とCエンド顧客に分かれています。Bエンド顧客はチャネル決済に最も大きく貢献し、総決済額の約80%を占めています。Cエンドユーザーは決済額は少ないものの、その数は膨大で影響力も大きく、周囲のより多くのユーザーをブランドユーザーに変える影響力を持っています。

したがって、ターゲットオーディエンスを選定する際には、BエンドとCエンドのプロファイルに基づいて類似グループを拡大し、異なる広告コンテンツを企画・実施する必要があります。例えば、加盟店向けには企業向けサポートポリシーを、Cエンドユーザー向けには無料トライアルサービスを訴求するといった施策が考えられます。

3. テクノロジー関連のウェブサイト

CSDN、36kr、iHeimaといった国内外の大手テクノロジーウェブサイトも、膨大なトラフィックソースとなっています。これらのウェブサイトはオーディエンスセグメンテーションが比較的精密であるため、ターゲットオーディエンスに基づいて、記事広告や印刷広告の掲載に適したウェブサイトを選択できます。コンバージョン率は低いものの、露出度は高く、ブランド認知度を効果的に高めることができます。また、競合他社がどのチャネルを使用しているかを分析し、そのベストプラクティスを学ぶことで、自社の広告チャネルを最適化することも可能になります。

また、競合他社によってフィルタリングされていないユーザーを的確にターゲティングできるウェブサイトをさらに開拓する必要があります。これらのウェブサイトの広告費用は一般的に比較的低く抑えられます。以前、160.comとLaMaBangとのチャネルパートナーシップを試みましたが、価格設定、他の金融商品との提携実績、そしてターゲット層が当社のターゲット層と合致するかどうかを分析しました。最終的に、価格の安さ、ユーザーのオンライン消費習慣、そして競合他社との提携実績がなかったことから、160.comとの提携を選択し、良好な結果を得ることができました。

4. オンラインメディア

上記のトラフィックソースに加え、Weibo、Sohu、Toutiaoなどのソーシャルメディアプラットフォームやポータルサイトも重要です。Weiboには独自の広告システムがあり、専門のWeibo管理会社に広告掲載のサポートを依頼することも可能です。ポータルサイトの場合は、ニュースメディアマーケティング会社に依頼できます。これらの会社は数千のニュースプラットフォームと連携し、ワンクリック広告掲載を提供しています。価格は記事1件あたり3,000元から6,000元で、通常はパッケージで購入します。このような会社は数多く存在するため、選ぶ際には騙されないよう注意が必要です。広告掲載方法は会社によって異なり、掲載メディア数に応じて掲載を保証する会社もあれば、トップページへの掲載のみを保証する会社もあります。この場合、これらのウェブサイトへの掲載効果、Baidu、Sohuなどのインデックス登録の有無、検索ランキングなどに注意する必要があります。パートナーを選ぶ前に、ウェブサイトの品質を評価する必要があります。企業によっては、ウェブサイトアカウントを多数保有しているものの、ウェブサイトの品質が低いために広告掲載の効果が出ないケースがあります。

3.各チャネルに広告費用をどのように配分するか?

広告に利用できるチャネルが多数ある中で、広告効果を最大化するために各チャネルに予算をどのように割り当てればよいでしょうか?

既存チャネルを分析し、登録コンバージョンを向上させるチャネルはどれか？購入コンバージョンを向上させるチャネルはどれか？ブランド認知度を高めるチャネルはどれか？企業のKPIに基づいて、コアとなる目標を決定します。例えば、KPIが新規ユーザー獲得であれば、潜在ユーザーが集まるウェブサイトへの広告掲載に重点を置くべきです。広告内容は、新規ユーザーへのメリットを強調し、既存ユーザーへのプロモーション効果を高めることで、新規ユーザー獲得を促進する必要があります。同時に、アフィリエイトネットワークやTencent Adsを通じてブランド認知度を高めることも必要ですが、これらはコストが高く、慎重なコスト管理が必要です。新規ユーザー獲得を最優先し、ブランド認知度は副次的な目標とすることをお勧めします。

KPIへの貢献度が最も高いチャネルを分析し、資金を追加することで現在のコンバージョン率が維持されるか、増加するか、あるいは大幅に減少するかを評価します。最初の2つが許容範囲内であれば、資金を追加し続けることができます。コンバージョン率が低下する場合は、低下に影響を与えている要因を分析し、キャンペーンにとって最適なバランスポイントを見つけるまで最適化する必要があります。

新たに発見したチャネルについては、少額の予算で試用し、継続的にデータを最適化することをお勧めします。上記の3つのカテゴリに分類し、目標に基づいて支出を増やすかどうかを判断します。結果が芳しくない場合は、すぐに中止してください。以前、360のプレミアムプラットフォームで広告を試し、高いコンバージョン率を確認したため、Shenma Searchやモバイル検索エンジンなど、他の検索エンジンチャネルへの支出をすぐに増やしました。

IV. 各チャネルのコンバージョン率を分析し、最適化するにはどうすればよいでしょうか?

まず、自社の能力（継続的なトラフィック生成、クリック獲得、コンバージョン率の向上）と競合環境（トラフィックの獲得、競争力の弱体化、ROIの低下）の両方を考慮し、キャンペーン戦略を明確に定義します。各チャネルには独自の特性がありますが、前提条件として効果的なデータ追跡と収集を実装する必要があります。各広告配置は異なるURLで設定する必要があります。たとえば、ブランド固有の広告グループには複数のURLがある場合があります。異なる追跡情報を設定することで、各配置のPV、UV、ROI、CPA、ARPUなどのデータを正確に収集できます。これにより、各場所に配置されたさまざまなコンテンツのパフォーマンスを追跡し、広告コンテンツを最適化し、直帰率と滞在時間に基づいてリダイレクトページを最適化できます。

ブランドキーワード、コア商品キーワード、業界キーワードなどのキーワードベースのキーワードは、競合他社と比較したランキングを毎日定期的に検索し、それに応じて入札額を調整する必要があります。キーワードは、時間帯に応じて開始時期や入札額を変更できます。また、各キーワードのトラフィックを分析し、トラフィックが少ない時間帯には一時停止または入札額を引き下げ、競合他社が開始していない時間帯には競合他社のキーワードランキングで上位を獲得することも可能です。

キャンペーン期間中は、A/Bテストを頻繁に実施し、広告コピーとプロモーション画像を継続的に最適化してください。例えば、チャネルによってユーザーの関心度は広告の種類によって異なります。既存ユーザーに新規ユーザーにインセンティブを提供するのは明らかに不適切であり、その逆も同様です。継続的な最適化のためには、チャネルごとのユーザー分析と広告パフォーマンスデータの徹底的な分析が必要です。

広告には落とし穴が多く、常に試行錯誤を繰り返し、経験を通して学び、独自の知見を蓄積していく必要があります。広告運用に興味があるなら、就職活動の際に中小企業は避けた方が良いでしょう。中小企業には広告投資のための資金が不足しており、豊富な経験があっても食材がなければ料理もできません。

広告キャンペーンを効果的に運営するには、様々な広告プラットフォームの使い方、ルールの理解、アカウント運用、そしてキャンペーンの継続的な最適化を習得する必要があります。さらに、様々なチャネルの違いを理解し、各チャネルの運用経験をまとめ、様々な手段でキャンペーンのパフォーマンスを向上させる必要があります。そして最後に、KPIに基づいてキャンペーン全体の戦略を立案し、効率を最大化する方法も習得する必要があります。

著者: ヴィッキー

出典: 地球近傍磁場PMキャンプ ( ID: jdccPM )

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