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SEMとフィード広告に重点を置く

出典: iQiアカデミー

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PPC（クリック課金）業界に3年間携わってきましたが、最も多く携わってきた分野はヘルスケアです。私が初めて働き始めた頃、新しく設立された男性学のプロジェクトで、経験豊富なPPCスペシャリストが、病気の種類ごとに広東省全体をターゲットにしたシンプルなアカウントを設定しました。すると問題が発生しました。ある日、データによると、東莞のコンバージョン率が理想的ではないことが示されました。どうすればいいでしょうか？ アカウント全体ですべてのキーワードの入札額を下げるでしょうか？ 絶対にダメです。そこで、東莞エリアのみをターゲットにした新しい東莞キャンペーンを作成し、コンバージョンのあるキーワードをコピーして支出を抑えます。しかし、恵州や仏山での結果が良くなかったらどうでしょうか？ その地域でも同様のキャンペーンを作成する必要があります。こうしてアカウントとキーワードの肥大化が進み、運用コストと管理コストが大幅に増加しました。したがって、 PPCの第一歩は明確な戦略を持つことです。戦略が明確になれば、アカウントの問題、コピーライティング、技術的な側面は自然に整います。

I. 入札の核心

入札の核となるものは何でしょうか？ROIを重視する人もいれば、キーワードを重視する人もいます。どちらも間違いではなく、単に視点の違いによって答えが変わるだけです。個人的には、入札の核となるのはトラフィックだと考えています。

ROIは利益の最大化と捉えられるでしょうか？利益を得るには売上が必要であり、売上を得るには生産が必要であり、生産には原材料が必要です。では、オンラインマーケティングの原材料は何でしょうか？それはユーザートラフィックです！百度の公式発表によると、キーワードは主にブランドキーワード、商品キーワード、一般キーワード、ターゲットオーディエンスキーワードなどに分類されます。しかし、これはトラフィックの分類、あるいはトラフィック構造の細分化に過ぎません。

したがって、入札はトラフィックを競うために使用されるマーケティング戦術です。

II. 交通はどこにありますか?

近年、百度（バイドゥ）はモバイルインターネット事業の拡大を目指し、アプリ配信市場を担う91 Wirelessを19億ドルで買収しました。小米（シャオミ）は携帯電話事業から脱却し、製品ラインを積極的に拡大し、スマートホーム分野でも躍進を遂げています。大手携帯電話メーカーは、モバイルOSの移植にとどまらず、独自のモバイルROMの開発も進めています。彼らは一体何をしているのでしょうか？インターネットゲートウェイのトラフィック獲得を競い合っているのは明らかです。

ユーザーはアプリ配信プラットフォームからアプリをダウンロードしますが、ユーザーには配信プラットフォームが必要です。そのため、スマートフォンのROMにアプリをプリインストールするのが最適なアプローチです。多くの有料検索広告が上位表示を競い合い、SEOが衰退しているのもこのためです。こうした上位表示は、検索エンジンに最も近い「インターネットへの入り口」です。十分なトラフィックがあって初めて、コンテンツを処理できる可能性が高まり、その後のウェブサイトの計画やコピーライティングが意味を持ちます。

3 番目に、入札ではこのステップをスキップできません。

トラフィックはマーケティング活動における重要な要素の 1 つに過ぎません。入札の包括的な枠組みは市場調査です。

業界の見通し、ユーザー属性、競合他社の分析、そして自社のビジネス特性は、広告入札を行う際に理解しておくべき重要な要素です。業界は新しい広告法などの政策の影響を受けていますか？市場は飽和状態、拡大、あるいは縮小傾向にあるでしょうか？

ユーザーの年齢、ユーザーの興味、ユーザー グループの文化、ユーザーの購買力、およびその他の要素によって、Web サイトの計画とデザインの主な配色、クリエイティブなタイトルやコピーでインターネット スラングを多用するかどうか、広告ネットワークがターゲットとする業界や Web サイトなどが決まります。

競合他社は常に最も注意を払うべき相手です。ポリシーやユーザー属性は一般的に比較的固定的ですが、競合他社は常に変化しています。そのため、競合他社を徹底的に研究すればするほど、より有利になります。これは、競合他社が業界のリーダーである場合に特に当てはまります。常に彼らを注意深く観察し、彼らから学ぶべきです。

ヘルスケアを例に挙げると、広告チャネル、キャンペーン期間、キャンペーン期間、病院の種類、病院の規模、市場での評判、ウェブサイトのデザイン、技術面の強みと弱み、主なターゲット疾患など、様々な要素が挙げられます。これらを徹底的に調査することで、独自の広告戦略とキャンペーン作成の方向性が明確になります。SWOT分析は優れた分析手法です。

IV. 思考の精緻化

1. プランニング：私の一般的なアプローチは、複数の地域と複数の疾病の場合は地域ごとにプランを分割することです。これにより、地域と疾病のコンバージョン率を正確に管理できます。また、単一の地域と複数の疾病の場合は疾病ごとにプランを分割し、単一の地域と単一の疾病の場合は品詞ごとにプランを分割します。例えば、単一の地域と単一の疾病のプランを考えてみましょう。

ブランドキーワードを除き、全体的な入札は基本的に増分方式で行われます。これは、以前の市場調査で、ユーザーにとって価格が最も重要な要素であることが判明したためです。そのため、価格キーワード用に別のキャンペーンを作成し、当初は商品キーワードよりも高い入札単価を設定しました。

2. ユニット：計画の精緻化。ユニットは小さなカテゴリーとして設定するのが最適で、将来のデータ統計や分析が容易になるだけでなく、入札を一括で迅速に調整できるため、運用コストを削減できます。

3. キーワード：これについては特に言うことはありません。キーワード選定は、主にキーワードツール、検索用語、ビジネスコミュニケーションツールなどから行います。アカウント数を定期的に減らすことも、運用・管理コストの削減につながります。もちろん、監視フォルダを作成することも選択肢の一つですが、これも運用・管理コストがかかります。病院関連のキーワードなど、価値の高いキーワードは一般的に同義語とマッチングされ、ビジネス関連のキーワードは一般的に低コストの類義語とマッチングされます。クジラ対策として、すべてのアカウントでマッチングを有効にする必要があります。除外キーワード機能は、クジラ対策には不向きです。

4. 創造性：これについては特に言うことはありません。タイトルはユーザー向けです。市場調査でユーザーが何を求めているか明らかにしておくべきです。ディスクリプションは百度向けで、主にコアキーワードを適切に積み重ねて繰り返し、品質スコアを向上させるために使われます。ユーザーはクリックする前にディスクリプション全体を読むわけではありません。クリックを誘引するには、スプラッシュスクリーンのスタイルとタイトルの2つが重要です。クリエイティブなコンテンツのA/Bテストに時間をかけるのは無駄です。もちろん、やる気のある人はできますが、制御できない要素が多すぎて、あまり意味がありません。どんなに優れたアプローチでも、そうではありません。 （スティーブ・ジョブズと雷軍に洗脳された）

V. ワナメーカーのジレンマ

ジョン・ワナメーカーは、「広告投資の半分は無駄になっていることは分かっている。だが、問題はどの半分が無駄になっているのか分からないことだ」という有名な言葉を残しています。これは有名な「ワナメーカーのジレンマ」であり、広告・マーケティング界では「ゴールドバッハの予想」とも呼ばれています。

無駄は避けられないように思えるかもしれませんが、データ分析はそれを減らす優れた方法です。かつて誰かがこう言いました。「何かを定量化できないものは理解できない。理解できないものは制御できない。制御できないものは変えることができない。」

データ分析はPPC分析において非常に重要なステップであり、PPCに費やされる時間の半分以上を占める必要があります。PPCレポートは、BaiduやBaiduのeコマースプラットフォームなどのプラットフォームからソースデータをエクスポートすることで、5～10分以内に作成する必要があります。その他の作業はすべてExcelを使用して自動化する必要があります。ここでは、詳細を説明すると数万語に及ぶため、注意すべき点と方法について簡単に説明します。データ分析の手順：

1. データ収集：主に、ソースデータの収集、BaiduやSogouなどのプラットフォームからのダウンロード、Baidu AnalyticsやBaidu Business Advisorからのエクスポートが含まれます。市場調査データの収集は、より多岐にわたる場合があります。

2. データのクリーニングと整理:主に、不要なインデックスや値を削除するなど、ダーティ データをクリーニングして整理し、後続のレポート作成に役立つデータを提供する作業です。

3. データ分析と可視化：データ分析は異常値の特定から始まります。Baiduは特にファネルチャートを推奨していますが、実際の患者来院データと大きく異なるデータを効果的に表示できないため、あまり有用ではないと感じています。棒グラフとデュポン分析をお勧めします。なお、私たちはデータ可視化の時代に生きており、データは表だけでなくチャートでも提示する必要があります。結局のところ、表はテキストよりも、チャートはグラフよりも優れています。

週末または月末に、上司にデータレポートを提出してください。実際には、消費量、訪問数、訪問コストの3つのデータポイントを伝えるだけで十分です。

棒グラフは主に現状の比較やデータ異常の特定に用いられます。デュポンチャートは主に原因究明に用いられます。もちろん、百度が推奨するファネルチャートも使用できます。表示値と到達値の単位は対数スケールで対応できます。トモグラフィーチャートも使用できますが、ここでは詳細は割愛します。

VI. 入札において考慮すべき3つの重要な問題

1. 品質スコア：品質スコアは百度広告の強力な機能です。インプレッション数から最終的なクリック単価、ROIまで、あらゆる要素に影響します。品質スコアはあらゆる広告指標に不可欠ですが、クリックスルー率（CTR）に大きく依存するため、基本的には富裕層向けのスキルと言えるでしょう。前述のように、CTRに影響を与える最大の要因は、ランキング、表示スタイル、タイトルです。そして、それは主にクリック数に依存します。富裕層は、様々なスタイルのフラッシュ広告を駆使して上位表示を目指し、あらゆる機能を最大限に活用しなければなりません。さらに、アカウント履歴は制御不能です。流暢さ、ワイルドカードの挿入、関連性といった要素は、あくまでも見せかけであり、それほど大きな効果はありません。これらを達成するには、やはり費用をかける必要があります。

2. 直帰率：多くの有料検索広告が直帰率に過度に重点を置いていることに気づきましたが、個人的には不要だと思います。直帰率は主にeコマースや製品関連業界で使用され、ヘルスケアやゲームなどの業界ではあまり意味がありません。eコマースのユーザーは複数の商品を購入する可能性があり、オンライン決済前にショッピングカートで合計金額を計算する必要があります。ユーザーが手順に従わない場合は意味がありません。しかし、ヘルスケア業界では、患者を掲示板や登録ページに誘導しない限り、オンライン決済は必須ではありません。ユーザーがそのページを閲覧した後にオンライン相談プラットフォームにアクセスした場合、それは直帰としてカウントされます。オンライン相談プラットフォームにアクセスすると、ウェブサイトのドメインを離れることになるため、直帰率は100%になります。では、このような直帰率は意味があるのでしょうか？

患者をビジネスコミュニケーションプラットフォームに誘導することこそ、まさに私たちが求めているのではないでしょうか。ヘルスケア業界では、直帰率と滞在時間の組み合わせは確かに参考値であり、セカンドクリックも重要です。セカンドクリックの目的は、患者に電話をかけたり、ビジネスコミュニケーションプラットフォームにアクセスしたりすることを促すことです。では、なぜコンバージョンパスを長くして、ビジネスコミュニケーションプラットフォームに直接アクセスさせないのでしょうか？データは確かに語りますが、必ずしも真実を語るとは限りません。この場合、データドリブンなアプローチよりも、結果ドリブンなアプローチの方が意義深いと私は考えています。

3. 悪意のあるクリック:悪意のあるクリックに関するヒントをいくつか紹介します。

1) ShangdunツールとBaidu Statisticsのリアルタイム訪問者機能を有効に活用します。

2) ビジネスセキュリティシステムのデバイス識別コードを使用してクリックをブロックすることもできます。相手がIPアドレスやブラウザを変更したり、Cookieを消去したりしても、クリック時間、オペレーティングシステム、画面の色、画面解像度などの情報は変更されません。訪問者識別コードはこれらの情報に基づいて、訪問者が悪意を持ってクリックしたかどうかを判断できます。

3) 悪意のあるクリック詐欺ソフトウェア。この場合、サーバー保護とページ保護という2つの保護方法があります。サーバー保護については、Security Dogなどのサービスプロバイダーに保護を依頼できます。ページ保護については、市場には同様のソフトウェアプログラムが多数あります。有効にすると、悪意のあるクリックが行われた場合、攻撃者に警告が表示され、コンピューターが再起動されることもあります。しかし、これらの保護ツールは、判断が不正確でユーザーエクスペリエンスに深刻な影響を与える可能性があるため、効果がないことがよくあります。

4. 悪意のあるグループオーナーによるマルウェアなどの不正ソフトウェア攻撃に遭遇した場合は、上記の対策を参考にしてください。ハッカーが複数のパソコンを操作してクリックを仕掛けてきた場合や、グループメンバーによる正当なクリックの場合は、本物であるため一時的にブロックすることはできません。このような場合は、キーワードのターゲティングを一時停止し、数日間状況を落ち着かせてください。そうすれば、攻撃者が必ずしも貴社を標的にする可能性は低くなります。

最後に、皆様のご多幸をお祈りいたします。

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