2016年はあっという間に過ぎ去り、2017年ももう10日が経ちました。帰り道、SEOについて何か書こうかとずっと考えていました。これは、この1年の総括とも言えるかもしれません。

SEOはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、BaiduのSEM（検索エンジンマーケティング）と同様に、マーケティング手法の一つです。このマーケティング手法は、検索エンジンからのトラフィックと的確なキーワードに基づいて構築されていることは間違いありません。つまり、ターゲットキーワードのランキング向上、トラフィックの誘導、そして最終的には顧客獲得へと繋げるプロセスです。SEOには大きく分けて二つの方向性があり、主流はウェブサイトをプラットフォームとして活用する手法と、サードパーティのランキングシステムです。

2016年はSEOにとって厳しい年でした。百度のSEM、テンセントの広東通、新浪の富易、そしてDSPは、一夜にして企業に好まれる広告手法となったかに見えました。SEOとは異なり、これらの手法は広告プラットフォーム上にコンテンツとトラフィックが既に構築されており、堅牢なバックエンドシステムを備えており、広告主は広告の意図（ターゲットオーディエンス、時間、地域、キーワード）とアカウント予算を準備するだけで済むため、すぐに成果を上げることができました。一方、SEOはコンテンツの作成、ウェブサイト内部の最適化、ブランドレピュテーションの構築、ロングテールキーワードの獲得、そしてゼロからのトラフィック創出まで、様々な要素が必要でした。それに比べてSEOは成果が出るまでに時間がかかり、コンバージョンも集中せず、一夜にして時代遅れになったかのようでした。SEOプロセスが実に困難だったため、多くのSEO専門家が絶望し始めました。

SEOって何？記事を公開してバックリンクを貼るだけじゃないか、と言う人もいるでしょう。理論は非常にシンプルです。記事をBaiduにインデックス登録し、商品を宣伝し、コンテンツマーケティングに取り組むには、関連するロングテールキーワードの検索結果に表示される必要があります。一方、アンカーテキストを使ってあるプラットフォームから自分のプラットフォームへトラフィックを誘導するバックリンクを得るには、どのようなロングテールキーワードを選択すべきでしょうか？

SEOという職業は独特だとよく言われます。コピーライターとは違い、広告記事の書き方を学ぶ必要があります。バックエンドプログラマーとは違い、百度の検索エンジンアルゴリズムに基づいてウェブサイトを常に分析・調整する必要があります。プランナーとは違い、運用計画を立案する必要があります。データアナリストとは違い、様々なバックエンドデータを理解する必要があります。SEOは技術だとよく言われますが、実際にはむしろ専門分野です。

SEOで最も重要なことは何でしょうか？コンテンツ、内部構造、ブラックハットSEO、ユーザーエクスペリエンスといった言葉があります。実際には、SEOには百人百様のアプローチがあり、人それぞれ理解も方法も異なります。決まった方法などありません。SEOとは、情熱、継続的な実践と改善、そして独自の方法の開発です。SEOという専門職ならではの特性から、多くの可能性が開かれています。「O」はUEO（ユーザーエクスペリエンス最適化）を意味し、コピーライティング、プランニング、レピュテーションマネジメント、バックエンドプログラミング、ASO、SEM、さらにはデータ分析やウェブサイト運用までを網羅しています。

2012年5月は、多くのウェブマスターにとって鮮明に記憶に残る月です。百度のGreen Vineアルゴリズムが導入され、100以上のウェブサイトがインデックスから削除され、ランキングは一夜にして100ポイントも急落しました。リンク購入に熱心だったウェブマスターは、ウェブサイトのオーソリティを一夜にして失い、バックリンクの80%が削除されました。業界に入ってまだ3ヶ月しか経っていない私でも、この日のことは鮮明に覚えています。SEOのルールが根本的に見直されようとしていたのです。2016年になると、情報フィード、セルフメディア、そして様々な広告形態によって、SEOはもはや通用しないと人々は叫ぶようになりました。

何かが存在するということは、その根拠を暗示するものです。多くのマーケティング手法は、漸進的かつ持続的な成長、無料サービス、コンテンツの評判、優れたユーザーエクスペリエンス、継続的なコンバージョン、業界全体への制約のない適用性といった点で、SEOの基準を満たしていないように思われます。私自身、かつてSEOに懐疑的だった時期もありましたが、徐々にSEOが効果がないのではなく、私たちの考え方やユーザーポジショニングが不十分で、ランキングのためにランキングを追求していたことに気付きました。

2016年、そして2017年には、百度はアルゴリズムを変更し、以前の週4回から1日2～3回のアップデートへと変更しました。ユーザーエクスペリエンスと口コミ、関連性、コンテンツの質、そして信頼性をより重視するようになりました。アラジンチャンネル、ポータルサイト、アグリゲーションページといった百度独自の製品への注目度が高まりました。ポップアップ広告は降格され、外部リンクは軽量化のために削除され、手動介入が重視されました。より公平で直接的なルールが重視されるようになったことで、ルールの実装はより困難になり、ブラックハットハッカーは再考を迫られています。

ランキングを見るだけでは初心者向けです。ランキングをどう活用するかを理解することがSEOの真髄です。変動するランキングにスポットライトが当たる中での必死の闘い、ウェブサイトが権威を取り戻した時の喜び、バックエンドの統計データにおける一つ一つの文字を綿密に監視し、自信を持ってフォローアッププランを策定したことを覚えていますか？SEOはあらゆる仕事に応用できるマインドセットであり、私たちが生き残る理由です。SEOは衰退していません。むしろ、新しい思考と継続的な探求によってその空白を埋めていくことを必要としています。2017年、私たちSEOは飛躍します。お互いに励まし合いましょう！

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