企業が成長するにつれて、アカウント内のキーワードの数も増えるため、アカウント構造を効果的に構築および管理することが重要になります。 メガSEMアカウントの場合、一般的な基準は予算です。アカウント内のキーワード数は1000万を超え、アカウント構造は非常に複雑です。例えば、Taobao、JD.com、Ctripなどは、プロモーションコンテンツが豊富で、アカウント内の様々な関係が複雑であるため、超大規模アカウントとみなされます。 大口顧客とは、実際には製品ライン、プロモーション活動、重要度、ROI、マーケティング目標など、様々な広告プランが有機的に組み合わさったものです。すべての大口顧客を詳細に管理することは不可能です。重要なのは、マクロレベルの理解を持ちつつ、特定の領域において綿密な最適化を実行できることです。目標は、効果的かつ効率的に顧客を誘導することです。これは、以下の3つの側面に重点を置くことで実現できます。 合理的なプロモーションプランを策定する 大規模アカウントの管理と最適化において、明確に定義されたプロモーション戦略は極めて重要なステップであり、成功を大きく左右します。基本的に、プロモーション戦略はアカウント最適化の目標、プロモーション目標、そしてデータ分析レポートの提供という3つの主要な要素によって構成されます。一般的に、大規模アカウントでは、問題点を迅速かつ直感的に特定するために、非常に明確な広告グループ分けが必要です。 プロモーション目標に基づき、異なるプロモーション目標を達成するために、異なるプロモーションプランが作成されます。意味や構造が類似するキーワードは同じ広告グループにグループ化することで、よりターゲットを絞った広告コピーの作成が可能になります。例えば、商品キーワードを分類する際には、一般的にツリー構造が用いられ、広告グループの命名規則にも「商品 - 主要商品カテゴリ - サブカテゴリ - 価格キーワード」という形式が反映されています。もちろん、「商品 - 主要商品カテゴリ」は広告キャンペーンレベルに配置でき、「価格キーワード」レベルではタグの概念も活用できます。広告グループ化の基本的な目的は、広告コピーの作成を容易にし、広告の関連性を高め、ひいては品質スコアを向上させることです。 大規模アカウントのキーワードを再構築（または構築）する際の重要な問題は、キーワードが複雑に絡み合っているため、重複が発生する可能性があることです。この場合、別のアプローチ、つまり異なる方向性でキーワードを再構築することを検討する必要があります。例えば、製品にのみ関連するコアキーワードなど、一般的なキーワードは、独立した広告キャンペーンとして活用できます。これらのキーワードは、一般的に意図が明確ではなく、「コンピューター」などの特定の製品カテゴリに分類するのが困難です。 もう一つのシナリオは、「超長時間待受電話」のような機能的なキーワードです。より複雑な問題は、「北京王府井の割引ホテル予約」のように、機能が重複している場合です。これはどのように分類すべきでしょうか？ランドマークキーワードでしょうか、それとも特別オファー／プロモーションキーワードでしょうか？特に初期段階では、曖昧なキーワードは、データに基づいて調整と最適化が行われるまで、しばらく運用されることがよくあります。アカウントを最適化する際には、一度きりの修正で済むと期待してはいけません。 一般的に、初期段階では主要な側面と主要な構造を把握するだけで十分です。初期段階ではキーワードのグループ化に多少の調整が必要になる場合があり、場合によっては大幅な調整が必要になることもあります。ただし、初期のコンテンツ計画が科学的かつ合理的である限り、頻繁かつ大規模な調整は広告のパフォーマンスに深刻な影響を与える可能性があるため、大幅な変更は一般的に推奨されません。 柔軟なプロモーション管理を実施 まず、異なるプロモーションプランに異なるプロモーション予算を割り当てる必要があります。例えば、全国各地の観光事業を主に展開する旅行会社は、冬には海南省、秋には巴山草原といったように、各観光地のピークシーズンにおけるプロモーション活動を強化したいと考えるかもしれません。このような場合、各観光地ごとにプロモーションプランを作成し、全体の予算を柔軟に調整することができます。また、新しいキーワードを初めて試す場合は、それぞれに個別のプロモーションプランを作成し、新しいキーワードへの支出レベルをコントロールするための予算を設定することも可能になります。 さらに、商品や事業ごとに異なるプロモーション地域を設定する必要があります。 合理的な効果評価と最適化を実施する 初期段階では、広告のグループ化は主に当社の経験、商品とウェブサイトの理解、そしてマーケティング目標の把握に基づいて行われます。段階的にKPIに重点を置く必要があり、キーワードのパフォーマンスに基づいた調整が必要になります。これらの調整には、キーワードのマッチング方法、コンバージョンコスト、インプレッション数、クリック率などが含まれます。ただし、必ずしもすべての再グループ化が必要なわけではありません。この段階では、タグの概念をより効果的に活用し、一見異なる要素を有機的に統合する必要があります。 1. 異なるプロモーションプラン（異なる製品ライン、段階的なマーケティングイベントなど）や異なるプロモーションユニット（商品キーワード、人気キーワード、地域キーワードなど）のプロモーション効果を正確に評価します。例えば、Eコマース業界では、直近1ヶ月間のプロモーションキャンペーンをサポートするために、割引やプロモーション情報を目立たせるキーワードとクリエイティブをまとめて一時的にプロモーションしたい場合、「1月プロモーション活動」というプロモーションプランを別途作成することで、通常のプロモーションとは区別し、このプロモーションの効果を正確に評価できます。プロモーション期間終了後は、このプロモーションユニットを一時停止して、将来的に使用することができます。 2. 同じキーワードセットを用いて、クリエイティブコンテンツのスタイルや表現を様々に試し、クリエイティブレポートを通じて、インターネットユーザーに対する様々なクリエイティブの魅力を比較・評価することで、クリエイティブの品質を継続的に最適化します。CTRの高いクリエイティブレポートについては、強調表示されたキーワードの多さやプロモーションワードなど、高いCTRの理由を特定し、これらのポイントを活用することで、クリエイティブのCTRを大幅に向上させることができます。 原著者：ガオ・ヤンニ、記事元：soclub