出典: DataEye

9月初旬、「モザイクヒーローズ」が日本で配信開始となり、日本のAppleモバイルゲームダウンロードおよび収益ランキングで上位3位に入りました。海外収益は前月比258%増となり、収益ランキングで11位を獲得しました。これにより、Efun Networkは9月のモバイル収益において過去最高を記録しました。

このゲームは韓国市場で最初の月に1億台湾ドル以上の収益を生み出し、リリース初日に台湾のiOS無料チャートでトップになり、5日後には同じ地域のベストセラーチャートでトップになりました。そのランキングデータは今日まで好調を維持しています。

興味深いことに、このゲームは他の市場ではユーザー獲得にお金を費やしている一方で、日本の主要プラットフォームでのユーザー獲得にはほとんどお金をかけていない。

モザイクヒーローズは日本市場でどのように展開したのでしょうか？具体的にどのようなマーケティング施策が講じられたのでしょうか？本日、データアイ研究所は日本におけるモザイクヒーローズについてお話しします。

客観性を保つため、この記事では事実とデータ、そして DataEye Research Institute が表明した見解を厳密に区別します。

もしこの見解に同意できない場合は、「事実とデータ」セクションのみを参考に、ご自身の見解に基づいてご判断ください。コメント欄でお会いしましょう。

全文はかなり長いので、簡略版は最後にあります。

I. 市場パフォーマンス 

DianDianのデータによると、両プラットフォームでの推定ダウンロード数では、このゲームは9月7日に日本市場で発売され、過去30日間で591,000ダウンロードを記録している。一方、香港、マカオ、台湾では1月3日に発売され、過去30日間で644,000ダウンロードを記録している。

（ii）収入

両プラットフォームの推定収益では、『モザイクヒーローズ』は過去 30 日間で日本市場で 1 億 3,000 万円の収益を上げました。一方、香港、マカオ、台湾地域では過去 30 日間で 1 億円の収益を上げました。

【データアイ研究所の視点】

ダウンロードと収益のデータに基づくと、この製品は香港、台湾、日本で好評を得ています。

製品の観点から見ると、まず、このゲームは既に幾度となく成功を収めており、テーマとゲームプレイが文化的な障壁に容易に影響されないことが分かります。さらに、他国での先行リリースで既に全世界で800万回以上のダウンロード数を記録しており、保守的で既成概念にとらわれ、新しいことに挑戦することにあまり積極的ではない日本のプレイヤーにとって非常に魅力的です。

第二に、このゲームは日本市場向けに大幅なアレンジが施されました。プロジェクトチームは「豪華声優陣」を招聘し、ゲームキャラクターの声を担当しました。また、発売前のプロモーションでは、声優陣が出演する動画を公開し、ゲームの人気をさらに高めました。

日本の市場は例外的に好調に推移しており、それには多くの要因が影響しています。

まず、このゲームは発売前から物議を醸していました。ネットユーザーからは、このゲームの背景が『風来のシレン5 運命の塔と運命のダイス』や『ショベルナイト』といったゲームと酷似していること、また動画広告のBGMが『スーパーマリオアメリカ』や『サラマンカ』のBGMと酷似していることが指摘されました。メディアも『スーパーマリオブラザーズ』や『君の名は。』の著作権を侵害しているのではないかと報じました。その後、開発チームは広告を適切に管理できなかったとして謝罪し、世論の反発は徐々に収束していきました。

その後、ゲームは発売前の期間に著名人による宣伝やライブ配信を活用し、「景品と実在の有名人／美女」でプレイヤーの期待をさらに高めました。次に、開発チームはピクセルアートと精巧なアニメ風のキャラクターイラストを組み合わせることを選択しました。メインストーリーのセリフが登場する場面では、これらのアニメ風キャラクターを用いて物語が展開され、その他のほとんどのシーンはちびキャラ風のピクセルアートで表現されました。ゲームでは各キャラクターに高品質なLive2Dイラストが使用され、一部の広告にはやや示唆的な表現が見られました。

さらに、パブリックベータ版のローンチ時には、マーケティングトラフィックを最大限活用するために、巧妙な運用戦略を採用しました。「1024回の抽選」や「10回抽選でレジェンダリーアイテムが必ず手に入る」といった宣伝を大々的に行いました。しかし、実際には1日10回のみの抽選が100日間にわたって実施されました。これは魅力的で、プレイヤーの維持にも効果的でした（詳細は後述）。

II. ソーシャルメディアコミュニケーション

『モザイクヒーローズ』の日本におけるプロモーションは、主にTwitter（X）をメインプラットフォームとして展開し、Facebookは香港・マカオ・台湾市場向けのプロモーションコンテンツの更新を中心に行いました。YouTubeはプロモーション動画の同時更新に留まり、公式アカウントの視聴者数は比較的低調でした。

データアイ研究所によると、プロジェクトチームは今年6月よりTwitterでプロジェクトのプロモーションを開始し、キャラクターPVや全世界での事前登録数、特典などの情報を公開したという。

Twitter の日常的な運用では、コンテンツは主に次の 3 つのカテゴリに分けられます。

バージョン更新カテゴリ: 新バージョンプレビュー、PV プレビュー、機能更新の説明。

イベント プレビュー: 無料のイベント プレビュー、ライブ ストリーム プレビュー。

ボーナスコンテンツ：日替わり特典や著名人推薦コンテンツ、声優コンテンツなどが配信されます。

*Mosaic Heroes*は、日本市場への直接的な大規模リリースではなく、コミュニティ構築に重点を置き、特定のプレイヤーマイルストーン達成者への報酬を提供することで、ニッチなプレイヤー層を開拓しました。正式リリース後には、ユーザーの参加を促すため、Discord上でイベントも開催されました。

DataEye Research Institute は、プロジェクト チームがスポークスマンの発表を小規模なイベントとして扱ったと述べています。まず、シルエットを公開し、そのシルエットに基づいてユーザーを推測してもらいました。正しく推測した人は、スポークスマンを正式に発表する前に、抽選に参加できました。

広報担当「伊藤次郎」の発表後、プロジェクトチームはその人気ぶりに乗じてブランドTVC広告も展開しました。広報担当はゲームキャラクターに変身し、ゲームに溶け込みました。多くのユーザーから「面白い」「キャッチーな曲」といったコメントが寄せられ、多くの議論とリポストが巻き起こりました。

パブリックベータ版リリース前日、プロジェクトチームはモデルの「東野海未」さん、ゲームKOLの「ずず」さん、そして「ゆらねこ」MCの「百花繚乱」さんを招き、ゲームプレイを披露する生配信を行いました。中でも「東野海未」さんは、モデルとのプレイ動画などでそのセクシーなスタイルを披露し、近年人気急上昇中のグラビアアイドルです。

一方、YouTubeでは多くのプレイヤーや専門家がゲームプレイ動画を配信し、ゲーム解説やガイドを投稿しており、中には「ボーナスコード」を含むコンテンツも存在する。しかしながら、YouTubeにおける日本語版の最高再生回数は20万回程度にとどまっており、多くの動画の再生回数は比較的低い。

同プロジェクトは10月1日、『英雄伝説 空の軌跡』とコラボレーションし、同作のキャラクターを題材にした期間限定オリジナルストーリーを制作した。

【データアイ研究所の視点】

著名人のスポークスパーソン起用と広範なメディア露出。日本のエンターテインメント業界で幅広い影響力と名声を誇る人気俳優兼コメディアンの伊藤次郎氏をゲームのスポークスパーソンに起用したことで、露出度と注目度が高まり、より多くのプレイヤーを獲得しました。多くのプレイヤーがソーシャルメディア上で、スポークスパーソンをきっかけにゲームをプレイしたと発言しました。さらに、ソーシャルメディア（Facebook、Twitter）、動画（YouTube）、ゲームフォーラム（Altema）、ゲームコミュニティ（Ameba）など、地域をまたいだメディア露出も、このゲームの魅力をさらに高めました。

「1024回引き分け」という超高額特典がプレイヤーの注目を集めています。これほど多くの特典があるのに、利益が出るのでしょうか？実は、*Mosaic Heroes*は「1024回引き分け」というスローガンを掲げていますが、最初から1024回全てをプレイヤーに提供するわけではありません。その代わりに、1日10回ずつ、100日間にわたって配布しています。このアプローチにより、ユーザーのリテンションとアクティビティが大幅に向上しています。

「モザイクヒーローズ」以外にも、多くのゲームがローンチ時に「抽選でXXX回分プレゼント」というスローガンを掲げています。例えば、4399の海外市場向け「Hero Hello Dog」や韓国市場向け「Gyesang Dawon」は、どちらもローンチ前のプロモーションとローンチ後のプロモーションで好成績を収めました。「抽選でXX回分プレゼント」という宣伝効果は侮れませんが、同時に多くの批判も招いています。

App Storeで無料ガチャを豪華に提供するゲームのレビュー欄には、「XXX回引ける場所が分からない」「ガチャボーナスが全くない」「ガチャの仕組みが不透明」「偽マーケティング」といった否定的なコメントが溢れており、ユーザーの反発や不満を招きやすく、ネガティブなレビューにつながっています。中国企業のこうした奇抜なマーケティング手法は、一部の海外ゲームメディアからも注目と批判を集めています。

ゲーム開発者にとって、ガチャマーケティングを行うのであれば、ユーザー獲得のために特典を誇張し、プレイ時間を増やすために特典を隠すのではなく、特典獲得までの手順を減らす方が賢明です。ユーザーの権利とゲームの公平性を確保することは、ガチャマーケティングの効果とゲームの評判に大きな影響を与えます。

キャラクターのアートワークは「セクシー」で官能的であり、日本のプレイヤーの興味を惹きつけています。これまで日本のユーザーの特徴といえば、オタク文化の隆盛、年齢層の高さ、そして「RPG」「アニメ」「可愛い女の子」を好む「社畜」が多いことが挙げられていました。

一方、「モザイクヒーローズ」は、セクシーで魅力的なキャラクターイラストを起用し、日本人モデルの「東野海」さんをゲームのアンバサダーに起用するなど、プロモーション活動において日本のプレイヤーの関心に応えました。東野海さんと他の3人のKOLは、オープンベータ版のリリース前にライブ配信を行い、ゲームのリリースに向けた機運を高めました。

ローンチ初期段階では、イベントやソーシャルメディアを活用したプロモーションを展開し、「ベネフィット」をコミュニケーションの核とした。特にローンチ初期は、イベントやソーシャルメディアを中心に、プレイヤーへのベネフィット提供に重点を置いた一連のマーケティング活動を展開した。ローンチプロモーションでは、PS5、iPhone 15、Switch、現金、ブランドアンバサダーのサイン入りギフトといった大型景品を配布し、ユーザー獲得に努めた。

大量の広告記事＋報酬引き換えコード。ソーシャルメディアではその後大きな動きは見られなかったものの、多くのゲームメディアやコミュニティサイトでは、専用の「報酬セクション」や「報酬引き換えコード」を使った報酬の受け取り方に関する詳細な説明など、ゲームに関する詳細な紹介やレポートが掲載されました。AppleやGoogleのゲームレビューセクションにも、引き換えコードや招待コードが掲載されました。これはまさに低コストのユーザー獲得方法であり、このゲームの緻密で奥深い運営戦略を示すものです。

III. ユーザー獲得と広告

[事実とデータ]

（a）展開動向

総広告クリエイティブ数について、DataEye-ADX海外データによると、10月9日時点の「モザイクヒーローズ」の過去90日間の1日平均広告クリエイティブ数は約280セット、重複除去後の広告クリエイティブ数は2,345セットでした。広告キャンペーンは1月末から2月にかけてピークを迎え、その後大幅に減少しました。

ターゲット市場に関して言えば、香港、台湾、アメリカの三大市場に集中しており、日本と韓国の二大市場は基本的にターゲットにしていません（「非主流」のプラットフォームで「型破りな素材」を仕入れている可能性はあります）。

（II）創作素材

「モザイクヒーローズ」の最も効果的な素材トップ30は、主に5つのカテゴリーに分かれています。そのうち、「ゲーム映像」と「ゲームプレイデモ」はそれぞれ27%を占め、主にゲームの進行やゲームプレイを紹介し、視覚的な表現を通して興奮感をもたらしています。次いで「シーン紹介」が17%、「著名人・インフルエンサー」と「実写映像」がそれぞれ16%と13%を占めています。

専門家は「阿亮」の歌とダンスを出発点として、それをゲーム内容と結びつけ、ナレーションと組み合わせてゲームを推奨し、ゲームプレイを説明しました。

また、『モザイクヒーローズ』の素材には実在の人物によるナレーションや実写映像が多数収録されており、その多くは実在の人物が画面に登場し、ゲーム画面が繋がっているという形式となっている。