B2C企業にとってマーケティングの重要性は明白です。多くの消費者ブランドにとって、デジタルマーケティングはビジネスの生命線です。製品の均質化、熾烈な競争、そして技術障壁の低さといった要因により、ブランド力は企業が利益を追求するための中核的な競争力と差別化の源泉となっています。

デジタルマーケティングの発展が遅れているB2B企業にとって、デジタルマーケティングはどれほど重要なのでしょうか？

「B2B企業におけるマーケティング部門は利益を生み出す部門ではなく、サポート部門である」という考え方は、マーケターにとって常に悩みの種でした。経営陣がこの点に十分な注意を払っていないため、大きな成果を上げたいマーケターの多くは、リソースと予算の確保に頭を悩ませています。

フォーチュン500企業の多くの経営幹部と話をすると、彼らは事業全体の損益（P&L）に責任を負っており、彼らの最優先事項は、現在の事業を繁栄させ、収益と健全なキャッシュフローを維持し、一定レベルの利益成長を達成することです。デジタルマーケティングについては、ホットな話題ではあるものの、比較的新しい概念であり、現状ではオプションとなっています。少なくとも現時点では、デジタルマーケティングへの投資をしないことが、彼らの直近の事業に必ずしも影響を与えるわけではありません。経営幹部の懸念は、主に以下の2つのカテゴリーに分かれると思います。

B2B企業では、上級管理職の多くは製品、技術、営業のバックグラウンドを持ち、マーケティングの真のバックグラウンドを持つ人はほとんどいません。そのため、彼らは製品、チャネル、そして営業こそがビジネス能力を確保する鍵だと考えています。これは確かに真実です。

デジタルマーケティングに非常に熱心で、マーケティングを通じて組織変革を推進したいと考えている経営幹部にも出会ったことがあります。これは稀有な、まさに例外的なケースです。なぜなら、実際にデジタルマーケティングの取り組みを試し、リソースを投入する勇気を持つこと自体が、非常に難しいからです。

データによると、過去15年間でフォーチュン500企業の半数以上が消滅しました。変化は想像をはるかに超える速さと激しさで、まるで嵐が次々と押し寄せるかのようでした。このような劇的な変化の中では、個人、そして企業の能力は極めて微々たるものに過ぎません。個人の能力よりも重要なのは、選択、つまり正しい道を選ぶことです。

パンデミック下では、かつて有名だったブランドが次々と倒産し、多くの人を驚かせている。

現段階で「必須」ではない事柄であっても、競合他社に先んじて取り組まなければ、競合他社がイノベーションで先行しようとした場合、将来の市場成長の可能性を損なうことになります。こうした必要な変化の中でも、「デジタルマーケティング」は最優先事項として際立っており、企業が今すぐ行動を起こさなければならない分野です。なぜなら、デジタルマーケティングは顧客と直接向き合い、顧客こそが王様だからです。

多くのマーケティング幹部にとって、そして営業、製品、価格設定、チャネル管理など、マーケティング担当者の直接的な利害関係者となる可能性のある非マーケティング部門の担当者にとって、マーケティング担当者の主な任務は、彼らに継続的に影響を与えることです。そして、影響力とは、単にロビー活動を行うことだけではありません。より重要なのは、行動を起こすことです。

デジタルマーケティングの5Sについて、私は独自の理論を持っています。デジタルマーケティングの重要性と実践原則をより深く理解していただくために、以前の記事「企業のデジタルトランスフォーメーションへの道はどこにある？ 5S理論を目指して」をご参照ください。

まず、デジタル マーケティングは長期主義を体現しています。

デジタルマーケティングは、短期間でトラフィックを生成し、収益化することを目的としているわけではありません。それはデジタルマーケティングではありません。短期的なトラフィック獲得は単なる搾取に過ぎません。マーケターは、デジタルマーケティングを実施すれば短期的に一定の売上と利益が得られると自信を持って経営陣に主張できますが、それは非現実的であり、デジタルマーケティングを実施する当初の意図が間違っています。しかし、長期的には、継続的かつ粘り強い努力がビジネスの成長を牽引するでしょう。したがって、デジタルマーケティングを行う際には、誰もが長期的な視点を持ち、持続可能な発展を追求する必要があります。

したがって、私はトレンドに追随し、ライブストリーミングEコマースのような近視眼的な行動をとることに反対です。B2B企業にとって、このアプローチはこれまで一度も成功したことがありません。せいぜい、他のチャネルからEコマースプラットフォームに売上を移行させるだけで、真の売上成長にはつながりません。

長期主義は 5S 理論の 1S、つまり持続可能性です。

デジタル マーケティングの長期主義は、次の側面に反映されています。

1. ユーザーデータ資産の蓄積

経営陣は一般的に非常に結果志向です。デジタルマーケティングは長期的な戦略だと言えるかもしれませんが、短期的な収益の直接的な成長が見込めなければ、常に限られており逼迫しているリソースへの投資を経営陣に納得させることは困難です。経営陣は一般的に「手法」、つまり物事の進め方についてはあまり注意を払いません。「手法」だけにこだわると、「手法」で終わってしまいます。「原則」は、経営幹部の戦略指針です。経営陣は原則に目を向けますが、「原則」の方向性が正しく、実際に成果が上がって利益を生み出すことを証明することを期待します。ほとんどの経営幹部は結果志向です。

提案があります。特定の事業分野と新製品に焦点を当てたデジタルマーケティングのパイロットプロジェクトを実施してください。デジタルチャネルを活用して、小規模かつターゲットを絞ったプロモーションを実施します。データダッシュボードを構築し、デジタルテクノロジーが需要とリードの創出にどのように貢献するかを視覚的に示します。3～6ヶ月のテスト期間を経て、プロジェクトを拡大・拡張します。このアプローチは、対象範囲は限定されますが、最小限の初期投資で目に見える成果を確実に得ることができます。

そして、実践事例に基づき、デジタルマーケティングの根底にある論理を洗練させ、体系的な「道」のレベルにまで高めます。事例のエッセンスを抽出し、デジタルマーケティングの理論を紐解くことで、デジタルマーケティングとは何か、なぜ行うべきなのか、どのように行うべきかを、より論理的で一貫性のある形で説明できるようになります。

さらに重要なのは、当初の「原則」と「手法」が将来の「スケーリング」に役立ち、規模の経済を生み出すことができることです。つまり、同じ「原則」を類似のビジネスモデルを持つ他の事業部門に複製することができ、「手法」を調整・カスタマイズすることで規模の経済を生み出すことができるのです。

したがって、これはデジタル マーケティングの 5S 理論の 2S、つまり規模の経済を表す「Scale」です。

デジタルマーケティングの定義を真に理解することは容易ではありません。なぜなら、そこには多岐にわたる複雑な要素が絡み合っているからです。しかし、変革に関わるすべての人は、その重要性を理解し、深く認識しています。企業変革のプロセスにおけるデジタルマーケティングの役割を変革という観点から議論し、その価値を結果で証明することで、デジタルマーケターは将来の業務においてより優れた能力を発揮できるようになります。

-終わり-