広告最適化の専門家として、私は日々、各広告アカウントと向き合い、データの継続的な最適化に努めています。その経験をまとめようとした時、どれだけ頭を悩ませても、最終的に導き出した100の解決策は、本書の枠組みから外れることはないと気づきました。

1-3心に入る

コミュニケーション過剰の社会において、コミュニケーションは矛盾を孕んでいます。コミュニケーションがあれば何でも達成できます。そうでなければ、どんなに野心的で才能があっても、何も達成できません。いわゆる幸運は、しばしば成功したコミュニケーションの自然な帰結です。適切な時に、適切な人に、適切な言葉を発しましょう。ポジショニングとは、相手の心を開く窓を見つけるための体系的なシステムです。コミュニケーションは、適切な時、適切な環境でのみ効果を発揮するという概念に基づいています。

1-3-1心に入るための近道

ナンバーワンになることは、心の中に入り込むための近道です。いくつかの簡単な質問を自分に問いかけることで、この原則の妥当性が証明されるでしょう。

北大西洋を単独で横断した最初の人物は誰ですか？チャールズ・リンドバーグです。北大西洋を単独で横断した2番目の人物は誰ですか？答えるのは簡単ではありませんよね？月面を歩いた最初の人物は誰ですか？もちろん、ニール・アームストロングです。2番目は誰ですか？世界最高峰の名前は何ですか？ヒマラヤ山脈のエベレストですよね？世界で2番目に高い山の名前は何ですか？あなたの初恋の人の名前は何ですか？あなたの二番目の恋の人の名前は何ですか？

最初に頭に浮かんだ人、最初の山頂、最初の会社の名前は、記憶から消し去るのが難しいものです。

コーラのコカ・コーラ、検索エンジンの百度、ハンドバッグのルイ・ヴィトン、ジュエリーのカルティエなどは、いずれもその好例です。では、これらのブランドに共通するものは何でしょうか？それは、いずれもそれぞれの製品カテゴリーにおいて、消費者の心を掴んだ最初のブランドであるということです。そして今日でも、これらのブランドはそれぞれのカテゴリーで依然としてトップの地位を保っています。

「ナンバーワンであることは、より優れていることよりも良い」というのは、これまでのところ最も効果的なポジショニング コンセプトです。

人々の心に消えることのない痕跡を残すには、まず必要なのは情報ではなく心です。純粋な心、他のブランドに影響されていない心です。

商業的に成功しているものは、自然界でも同様に有効です。動物学者は、生まれたばかりの動物が初めて母親を見る現象を「刷り込み」という言葉で表現します。わずか数秒で、若い動物は母親の姿を心に永久に刻み込むことができます。アヒルはどれも同じように見えると思うかもしれません。しかし、群れをどんなに混ぜ合わせたとしても、生後1日のアヒルの子でさえ母親を認識します。しかし、これは完全に真実ではありません。刷り込みのプロセスが犬、猫、あるいは人間によって中断された場合、アヒルの子はどんなに見た目が違っていても、その代替物を母親と認識します。

恋に落ちるのも同様の現象です。人間はアヒルよりも選択の能力に優れていますが、その選択は必ずしもあなたが期待するようなものではないかもしれません。最も重要な要素は受け入れやすさです。二人がお互いにその考えを受け入れられるような形で出会わなければなりません。お互いに心を開いていなければなりません。つまり、どちらも他の誰かに深く恋をしていないということです。人間の制度として、結婚は「最初」が「最善」に勝るという考えに基づいています。

ビジネスにも同じことが当てはまります。恋愛でもビジネスでも成功したいなら、心の中で一番になることの重要性を認識しなければなりません。スーパーマーケットでブランドロイヤルティを築くことは、結婚生活で配偶者ロイヤルティを築くようなものです。まずは自分が先手を打つべきであり、その後は相手に鞍替えする理由を与えないように注意しましょう。

1-3-2心に入ることの難しさ

人々の心に2位を獲得するのは、はるかに困難です。2位であることは、事実上無名であることと同じです。バートランド・ヒンクリーは、大西洋を単独で横断飛行した2人目の人物です。でも、正直なところ、彼のことを聞いたことがありますか？彼が家を出てから、母親は彼から連絡を取っていません。バート、彼に電話して。お母さんが心配しているわ。ところで、大西洋を単独で横断飛行した2人目の女性はベリル・マーカムですが、彼女も同様にあまり知られていません。

歴史上最も売れた本は何ですか？（そして活版印刷された最初の本も？）もちろん聖書です。2番目に売れた本は何ですか？誰か知っていますか？

北大西洋を単独で横断飛行した2人目の人物は誰だったのでしょうか？ 本書の著者もこの疑問の答えを知りたがっていました。送料を節約するために、ここで答えましょう。アメリア・イアハートは北大西洋を単独で横断飛行した2人目の人物ではありませんでしたが、女性としては初めてでした。では、2人目の女性は誰だったのでしょうか？

個人、政治家、企業を問わず、潜在顧客の心に最初に入り込めなければ、ポジショニングの問題に直面することになります。

スポーツ競技では、勝利の確率は往々にして最速の馬、最強のチーム、そして最高のアスリートにかかっています。デイモン・ラニヨンはこう言いました。「レースは常に最速の馬が勝つとは限らないし、戦いは常に最強の馬が勝つとは限らない。だが、賭け方は人それぞれだ。」知力の戦いでは、潜在顧客の心に最初に入り込んだ人物、最初の製品、そして最初の政治家が勝利を収めることが多いのです。

諺にもあるように、大きな池の小さな魚より、小さな池の大きな魚の方が良い。アメリア・イアハートは大西洋単独横断飛行を成し遂げた3人目の人物だが、彼女が有名になったのはそれが理由ではない。彼女が有名になったのは、彼女が「最初の」、つまりこの偉業を成し遂げた最初の女性だったからだ。

「ある分野でナンバーワンになれないなら、別の分野でナンバーワンになりなさい。」これは2番目に効果的なポジショニング原則です。

1-3-3ポジショニング時代

今日、広告業界は明らかに新たな時代を迎えています。この時代において、創造性はもはや広告の成功の鍵ではありません。1960年代、70年代の気ままな喜びは、1980年代の厳しい現実に取って代わられました。情報過多の社会で成功するには、企業は潜在顧客の心の中に居場所を確保しなければなりません。そこには、自社の強みと弱みだけでなく、競合他社の強みと弱みも含まれています。1970年代には、広告主はすぐにポジショニングという概念を取り入れ、潜在顧客の心の中で他社が占めていないポジションを確保することを目指しました。広告業界は、戦略が全てを支配する時代に入りつつあるのです。

ポジショニングの時代において、何かを発明したり発見したりするだけでは十分ではなく、ましてや必要でもありません。必要なのは、潜在顧客の心に最初に入り込むことです。広告業界はポジショニングのトレンドにすぐに追いつきました。ポジショニングに関する記事が『Advertising Age』誌に掲載されてから1か月後、上記の広告がイギリス全土に掲載されました。もちろん、誰も私たちの功績を認めていません。IBMがコンピューターを発明したわけではありません。コンピューターはランド研究所の発明です。しかし、IBMは潜在顧客の心にコンピューターのポジショニングを確立した最初の企業です。

1-3-4アメリゴは何を発見しましたか?

15世紀のランド社はコロンブスでした。小学生なら誰でも知っているように、アメリカ大陸を発見した男は報酬をほとんど受けませんでした。コロンブスの過ちは、金の探索を秘密にしていたことでした。

アメリゴ・ヴェスプッチはアメリカ大陸を発見した最初の人物ではありませんでした。コロンブスの5年後、15世紀のIBMとも言える人物でしたが、2つの点で正しいことをしました。

まず、彼は新世界をアジア大陸から完全に切り離された独立した大陸と定義しました。これは当時の地理学に革命をもたらしました。次に、彼は自身の発見と理論を紹介する膨大な著作を残しました。特に重要なのは、3度目の航海中に書いた5通の手紙で、そのうちの1通はわずか25年の間に40もの言語に翻訳されました。

スペインはコロンブスの死の前に、彼にスペイン国籍を与え、高官職と高額の給与を与えました。その結果、ヨーロッパ人はアメリゴ・ヴェスプッチがアメリカ大陸を発見し、新大陸に彼の名を冠したと誤解しました。一方、コロンブスは獄中で亡くなりました。

1-3-5メートルのライオンドラゴンによって何が発見されましたか?

昔の偉大な作家の中には、今は天国で大手広告代理店に勤めている人もいる。もし彼らが今の広告を見ることができたら、きっとまた死ぬだろう。

ビールの広告を例に挙げてみましょう。かつてビールの広告コピーライターは、商品を綿密に調査し、コピーを書くための背景情報を探していました。そして最終的に、「真に新鮮な醸造」のピエルスや「低温醸造」のバランタインといった商品特性を発見しました。

かつてコピーライターは、製品の品質、味、食感を表現する適切なフレーズを見つけるだけでよかったのです。例えば、「ホップの風味を味わってください」「青い空と澄んだ水の国から」「最高品質のペールビールの真の喜びをお楽しみください」などです。

しかし、今日の広告には詩はもはや存在せず、今日の詩にも詩は存在しない。ミスロンは、ビール消費者の心に響いた最初の高価格ビールではなかった。ハイネケンが既にそれを実現していた。そしてミスロンは、アメリア・イアハートの戦略を採用した。

ハイネケンは最初の高価格帯の輸入ビールであり、ミスロンは最初の高価格帯の国産ビールでした。しかし残念ながら、ミスロンは「夜はミスロンのもの」と宣言したことで「一流」の地位を失ってしまいました。これは本当にひどいことです。そうでなければ、ミスロンは国産ビールの売上トップ2、3に入るブランドになっていたかもしれません。

近年最も成功した広告キャンペーンの一つは、ミシュランビールの広告です。このブランドの広告には、交通標識と同じくらい詩的な表現が散りばめられており、その効果は計り知れません。「ミシュランは一流」というキャッチフレーズは、このブランドをプレミアムアメリカンビールとして位置づけています。わずか数年で、ミシュランはアメリカで最も売れているビールの一つとなり、しかも価格は高額です。ミシュランはアメリカ初のプレミアムビールだったのでしょうか？もちろん違います。しかし、ミシュランはビール消費者の心にこのポジショニングを確立した最初のビールブランドでした。

二

ケーススタディ–あなたの製品は「 Zhihu = A」という1つの単語に等しい必要があります

より分かりやすくするために、SEM（検索エンジンマーケティング）を例に挙げましょう。ブランドキーワードに加えて、「元カレマスク」「小さな電球」「小さなアイロン」など、商品名に代わる言葉を見つける必要があります。

飲料＝コカコーラ、バスケットボールシューズ＝NIKEなど大きなものもあります。

何でもないことのように思えるかもしれないが、実はこれがメディアと顧客の間での最大の武器なのだ。

ビジネスの観点から見ると、メディアがどれだけ多くのクライアントを抱えていようとも、最終的に最大のシェアを獲得するコアクライアントは、マシュー効果（パレートの法則）に厳密に従います。つまり、垂直産業において恩恵を受けるのは少数であり、他のクライアントの生存余地は非常に小さいということです。

では、メディアと強固なパートナーシップを築くにはどうすればいいのでしょうか？確かに多様で包括的な方法はありますが、本質はただ一つ、垂直的な検索トラフィックとの強固なパートナーシップです。

Zhihu を例に挙げると、 Zhihu でコーヒーを検索すると、結果にはコーヒーブランド A が表示されます。つまり、Zhihu = コーヒーブランド A です。

クライアントのブランドがメディアとの強力なパートナーシップを望む場合、これは最もシンプルかつ実現可能なソリューションです。これを実現するのに役立つメディア製品は、最も費用対効果が高く、購入する価値があります。

他のすべての製品や広告フォーマットは、最終的にはこのロジックに従うものであり、「知乎 = A」という公式に基づく必要があります。これは、実際にお金で購入したトラフィックをパイプからコンテナへと変換します。トラフィックを流すだけでなく、それを保存することも重要です。この保存は、直接的なデータパフォーマンスやブランド価値として現れます。ブランド価値は結果という点ではやや抽象的に見えるかもしれませんが、特に広告専門家にとっては、紛れもなく強力で効果的なソリューションです。

あなたが宣伝している製品がブランドの支援を受けていることがわかったら、世界がどのように見えるかが大きく改善されたと感じるでしょう。信じてください。

では、その論理を明確にしましょう。

1. まず、検索製品を持つメディアを除外します。

2. この製品のフィルタリングマトリックスはどのようにして式「Zhihu = A」を達成できるのでしょうか?

3. これらの製品を購入する

4. これらの製品を最適化します。これらの製品を徹底的に理解し、使いこなして初めて、その後の事業拡大に基盤と意味が生まれます。

5. 数年間メディアに投資し、いくつかの「小さな目標」に資金を費やしたにもかかわらず、まだ「Zhihu = A」を達成できない場合は、そのメディアを放棄するか、投資した人を放棄することをお勧めします。

三つ

考える

以前、ネット上で「クロストーク界で最高の料理人は最高の料理人だ」とか「スターになりたくないドライバーは良い仕立て屋ではない」といったジョークが流行っていましたが...

これらの文章は単なるジョークのように聞こえるかもしれませんが、実際にはポジショニングの重要性を如実に表しています。コカ・コーラは世界一の飲料となりましたが、レッドブルが世界一のエナジードリンクになることを阻むことはできませんでした。今日のマーケティング環境では、特定の分野でナンバーワンになることが当たり前になっています。ナンバーワンになることによってのみ、企業は記憶に残るのです。

最適化と最適化担当者の話に戻ると、ある分野の専門家になることが私たちの目標になりました。