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ビジネス協力：WeChat aiqijun27を追加

まず、ここにマインドマップがあります:

アイデアと指示を提供してくれた Aiqi Academy の専門家 Ayi に感謝します。

これを制御不能と言う理由は、私たち SEM 担当者には、これらの要素を制御して自分たちのやり方で機能させる力がないため、リスクに適応するか回避することしかできないからです。

1. 自社ブランドに関する問題

あなたのブランドが市場で人気があり、現在注目されている場合、ネットユーザーがあなたのウェブサイトをクリックするように惹きつける素晴らしい独創的な記事を書いたとしても、ネットユーザーがあなたのブランドに気づき、それを最近のネガティブなニュースとすぐに関連付けると、ほとんどのネットユーザーはウェブサイトを離れることを選択します。

例えば、少し前の莆田系の医療制度がその典型例です。

2. 市場の問題

1) キーワードとホットトピックの融合

以前、私（艾奇）は芸能事務所を経営するクライアントと仕事をしていました。そこでは「モデル出演」というサービスが提供されていました。ある日、クライアントが慌てて来店し、予算の使い過ぎに不満を漏らしました。調べてみると、「外国人モデル」というキーワードだけで、1日の予算が2時間で使い果たされていたのです。一体何が原因だったのでしょうか？

その日は、外国人モデルの着替え写真が流出したというニュースが話題になったため、このキーワードの検索数が急増し、クライアントのアカウントもその渦中に巻き込まれてしまいました。

こうした事態が発生する確率は、実際にはかなり高いです。インターネットの世界は予測不可能であり、どんなトレンドニュースがいつ発生するかは予測できません。私たちにできることは、各プランに予算を割り当て、アカウントの支出を綿密に監視し、その日のトレンドニュースに目を光らせることです。

どうすればその日のトレンドニュースを把握できるでしょうか?

Baiduのホームページでリアルタイムのトレンドトピックを見るのは良い方法です。他に良い方法があれば、ぜひメッセージを残して、艾奇君さんをはじめとする艾豆の皆さんに教えてください！

2) マーケティング活動により、多数の観客が集まります。

企業のマーケティング部門は、SEM だけではなく、情報フロー マーケティング、新しいメディア マーケティング、オフライン プロモーションも担当し、定期的にマーケティング活動を実施します。

例えば、Tarena Education Groupは以前「Hour of Code」イベントに参加しており、多くの人がイベントの詳細を知るためにウェブサイトをクリックしていました。このグループはTarenaのターゲットオーディエンスではないため、コンバージョンの可能性は非常に低いです。

このような場合、キーワード選定プロセスにおいてマーケティング活動に関連する言葉を避ける必要があります。そうすることで、イベントに関する情報がこれらの視聴者層に表示されてしまうのを防ぐことができます。そうすることで、イベントについて知りたい人は、自然検索やマーケティングキャンペーンで提供されたチャネルを通じてウェブサイトにアクセスできるようになります。

3. 季節の問題

どの業界にもプロモーションのピークシーズンとオフピークシーズンがあり、それは製品の特性と業界のサイクルと関連しています。

たとえば、青少年教育を促進するピークシーズンは冬と夏の休暇中であるのに対し、成人教育を促進するピークシーズンは春節後です。また、結婚写真を促進するピークシーズンは暖かい春とさわやかな秋であり、暑い夏と寒い冬はオフシーズンです。

では、ピークシーズンとオフピークシーズンと、コンバージョンのないクリックとの間にはどのような関係があるのでしょうか?

教育業界のもう一つの例、例えば二級建築士試験の場合、試験の1～2ヶ月前はピークシーズンで、研修の需要が高まるため、コンバージョン率は自然と高くなります。試験後は閑散期に入ります。この時期でも多くのネットユーザーがウェブサイトを訪れますが、その目的は研修や問題集の購入ではなく、問題と解答の検索や次回の試験時間の確認に変わってしまうため、コンバージョン率は自然と低下します。

4. 悪意のあるクリック

これは入札業界における長年の問題です。少し前に、このテーマについて悪質なクリックに関する記事と画像をいくつか公開し、考えられるすべての解決策を網羅しました。以下のリンクをクリックして、内容を詳しくお読みください。

これらの方法を使用すると、悪意のあるクリックの約 70% を回避できます。

しかし、多くのユーザーの間に誤解があることに気付きました。ウェブサイトにアクセスしたもののコンバージョンに至らなかったクリックの80%は悪意のあるクリックだと考えているのです。この考え方は、本質的に責任転嫁の試みです。

実際、悪意のあるクリックはクリックした側にもコストがかかります。自分のIPアドレスを使ってクリックすると、数回クリックしただけでブロックされ、さ​​らに数回クリックしてもシステムから課金されないため、時間の無駄です。悪意のあるクリックグループを利用する場合は通常料金がかかります。誰もが忙しいため、誰かが大きな反響を得ることは稀です。

悪質クリックソフトの使用にも料金がかかりますが、システムによって検知され、料金が免除される場合もあります。時間と労力がかかる上に、​​相手をオフラインにするという目的が達成される保証はありません。このようなことに時間を費やすのは、実に低レベルです。自社の効果的なプロモーションとマーケティングに注力する方が賢明です。

百度の代理店は売上高を伸ばすために広告をクリックしていると主張する人もいます。私自身、百度の代理店で働いていた経験があり、社内のクライアントの広告を誰かにクリックしてもらうことで、この事実を検証しました。翌日、データを確認すると、クリックした広告は収益を生み出していませんでした。つまり、第一に、百度の代理店は社内のプロモーション広告をクリックしても報酬を受け取っていないということです。第二に、もし百度の代理店が本当に悪意のあるクリックで売上高を伸ばそうとしているのであれば、それは金の卵を産むガチョウを殺すようなものであり、自滅的な行為と言えるでしょう。

顧客が悪意を持ってターゲットにされた場合、プロモーション効果は大幅に低下し、Baiduプラットフォームへの信頼を失ってしまいます。顧客は契約を更新するでしょうか？更新しなければ、Baiduはどうやって売上を伸ばせるでしょうか？さらに、秘密は永遠に残るものではありません。社内の従業員が悪意を持ってクリックしたというニュースが公表されれば、間違いなく壊滅的なスキャンダルになるでしょう。今日では多くの検索エンジンが存在し、Baiduはもはや不可欠な存在ではありません。Baiduが一時的なわずかな利益のために、これほど大きなリスクを負う理由はありません。

以前、一部のユーザーから、Baidu Shieldツールのデータの透明性の欠如について指摘がありました。返金件数のみが表示され、どのクリックが返金につながったのかが明記されていないのです。正直なところ、この点についてあれこれと批判する必要はないと思います。懸念すべきは、Baidu Shieldがアカウントを効果的に保護できるかどうかです。Baiduは、自社製品がアカウントを守り、広告の効果を心から願っていると確信しています。なぜなら、どんな事業主も愚かではないからです。成果が見込める場合にのみ、Baidu広告への投資と協力を継続します。成果が低ければ、当然ながら他のチャネルへと移行するでしょう。

したがって、この記事で分類されているように、悪意のあるクリックはSEM事業者にとって制御不能な要素です。ビジネスセキュリティシステムの設定を改善し、後述する制御可能な要素に重点を置くようにしてください。

1. 正確なトラフィックターゲティングに関する問題

1) キーワード選択の問題

SEM（検索エンジンマーケティング）において、キーワードはインターネットユーザーのニーズを反映します。ユーザーが検索する言葉は、ユーザーの具体的なニーズを示唆します。そのため、キーワードの選択は非常に重要です。一般的なキーワードの種類には、ブランドキーワード、商品キーワード、一般キーワード、業界キーワード、キャンペーンキーワード、ターゲットオーディエンスキーワードなどがあります。

これらの単語はそれぞれ独自の特徴を持っているため、アカウントの健全な発展を確実にするためには適切に組み合わせる必要があります。

ほとんどの企業のプロモーション目標はコンバージョン率を上げることなので、コンバージョン率を指標として、これらのキーワードのカテゴリを高いものから低いものの順に紹介します。

A. ブランドキーワード

コンバージョン率が最も高いのは、間違いなくブランドキーワードです。ブランドキーワードで検索して来る顧客は、ターゲットが非常に絞られているからです。彼らはあなたのブランドを具体的に求めており、その意図も非常に明確であるため、コンバージョン率は非常に高くなります。

ブランドキーワードは通常、入札単価が低く、結果としてROIが高くなります。低コストで高いコンバージョン率は魅力的に聞こえますが、ブランドキーワードには致命的な弱点があります。それはトラフィックが限られていることです。JD.comやTmallのような有名な大企業でない限り、ブランドキーワードではあまりトラフィックを生み出せません。

B. 活動語

次に、イベントキーワードがあります。イベントキーワードとは、休日やウェブサイトのプロモーション活動のカテゴリや名称のことです。これらのキーワードは、休日や記念日などのマーケティングイベントでの露出を高めるためによく使用されます。

例えば、「618」や「Double Eleven」といったキーワードです。実際には、プロモーションキーワードは、ネットユーザーが検索する前に、イベントの認知度を高めるためのマーケティングキャンペーンを通じて生成する必要があります。ブランドキーワードと同様に、ネットユーザーがプロモーションキーワードを検索するということは、イベントへの参加意欲が高いことを示し、コンバージョン率の向上につながります。

同様に、イベント関連のキーワードのトラフィックは、企業の活動の頻度と規模によって制限されるため、トラフィックは比較的低くなります。イベントは効果を高めることはできますが、必要な救済策にはなりません。

C. 製品キーワード

次に商品キーワードです。商品キーワードとは、ブランド名を含まないものの、商品名や型番などの修飾語を含む商品関連用語を指します。例えば、「カメラ付き携帯電話」や「電気自動車」などです。これらのキーワードを検索するインターネットユーザーは、既に比較的明確な商品ニーズを持っており、潜在顧客としてアプローチする価値があります。eコマース事業者の場合、「VIVO 携帯電話」など、自社のウェブサイトで販売されているブランド企業のすべての商品も商品キーワードに分類されます。

商品キーワードは、トラフィック、クリックスルー率、コンバージョン率、クリック単価など、あらゆる面で比較的バランスが取れているため、プロモーションアカウントの柱の一つとなります。新規事業でブランディングやプロモーションがまだ十分に行われていない場合は、広告の焦点は商品キーワードに置くべきです。この時期、商品に関するキーワードリサーチを拡充することは非常に重要なタスクであり、広告費用を節約できる可能性があります。可能な限り包括的に、そしてキーワードを詳細にグループ化することが不可欠です。

D. 業界キーワード（競合他社キーワード）

業界キーワード、あるいは競合他社キーワードは、常に議論の的となっています。競合他社キーワードを通じて膨大なトラフィックを獲得する企業もあれば、トラフィックを盗まれたことに憤慨する企業もあります。

競合他社のキーワードの効果は業界によって異なります。ヘルスケアや教育など、ブランドロイヤルティが低い業界では、競合他社のキーワードを通じてトラフィックをコンバージョンに導く可能性が大幅に高まります。しかし、他の業界では、たとえトラフィックを獲得できたとしても、ユーザーは間違ったサイトにアクセスしたことに気づき、すぐに離脱してしまい、「恥知らずな模倣品」といったコメントで不快感を示すこともあります。

これはシュレーディンガーの猫のシナリオです。このようなキーワードの最終的な効果は、実際に試してみなければわかりません。まずは試してみて、しばらく最適化することをお勧めします。コンバージョン結果が満足のいくものでなければ、使用を中止しても構いません。

E. 一般条項

ジェネリックキーワードとは、「携帯電話」「果物」「家電」など、ブランド名を含まず、インターネットユーザーに広く使用されている検索語句を指します。これらのキーワードは、インターネットユーザーが漠然とした欲求や興味を持っていることを示しており、その中には獲得可能な潜在的なターゲット層も存在します。

正直に言うと、コンバージョン率は本当に低いです。そもそも、この種の検索キーワードは既に非常に一般的なものになっています。こうした一般的なキーワードのほとんどは、Taobao、JD.com、Tmallで既にカバーされていることに気づきました…

F. 群衆関連の単語

特定のユーザー属性をターゲットとするキーワードは、必ずしも商品自体に直接関連しているとは限りませんが、ターゲットオーディエンスの主流の関心事を反映していることが多いです。例えば、「チョコレート」を検索しているユーザーは「花」の潜在的なターゲットオーディエンスである可能性が高く、「ニキビ除去」を検索しているユーザーは特定のスキンケア商品の潜在的なターゲットオーディエンスである可能性が非常に高いです。ユーザー属性キーワードはトラフィック拡大を目的として使用されます。アカウントの現在のプロモーションニーズがインプレッション数の増加である場合、ユーザー属性キーワードは最適な選択肢です。

実際、アカウントターゲティングは動的なプロセスであるべきです。最初は、一般的なキーワード、ターゲットオーディエンスのキーワード、業界キーワードを活用してウェブサイトのトラフィックを増やし、マーケティング活動とブランドプロモーションを組み合わせます。特定のブランドオーディエンスが確立したら、ブランドキーワードとキャンペーンキーワードをターゲティングに切り替え、製品キーワードを常に中心に据えます。これが一般的なプロモーションのリズムです。

具体的なプロモーション戦略の策定、主要キーワードの選択、各段階でファネルのどの部分を評価するかの重点化はすべて、さらに研究する必要がある個別の主題です。

つまり、アカウントにクリックはあってもコンバージョンがない場合は、それらのクリックがどのタイプのキーワードから発生したかに注目し、このデータを記録し、毎週および毎月分析して、対応する決定を下します。

2) キーワードマッチングの問題

現在、アカウントにおける主流のマッチング方法は、完全一致とフレーズ完全一致です。他のマッチング方法は予測不可能すぎるため、一致する検索用語がとんでもないことになる場合があるからです。

ここで強調しておきたい小さな落とし穴があります。Baiduアカウントの高度な精密マッチング機能（アカウントレベルの「詳細設定」にあります）や、360バックエンドのインテリジェントフレーズマッチング機能は有効にしない方が良いでしょう。システムがどのようなマッチングを行うかは誰にもわかりません。現在、いわゆるインテリジェントマッチングはまだ「混沌とした」段階（文字通りの意味です。慣用句を真に受けないでください）にありますので、今はご自身の判断を信頼してください。

ここで、入札マッチングモード機能について触れておきたいと思います。この機能は低コストでトラフィックを獲得できるため、私自身のアカウントでも活用しています。トラフィック獲得とビジネスのプロモーションを重視するアカウントであれば、この機能は有効です。ただし、データには細心の注意を払う必要があります。データが適切でない場合は、この機能をオフにしてください。

データに問題があるということはどういうことでしょうか？トラフィックを誘導する際には、コンバージョン率の最低基準を設定する必要があるということです。コンバージョン率がこの基準値を下回る場合、誘導しているトラフィックの質が許容できる水準を下回っていることを意味します。そのため、トラフィック誘導ツールの一部を停止する必要があります。

3) 否定形の単語問題

除外キーワードの問題は、SEM担当者にとって本質的に綿密な作業です。検索語レポートを毎日確認し、関連性の低い語を除外キーワードリストに追加し、定期的に除外キーワードリストを作成し、共通の語源を特定して追加し、さらに除外キーワードのためのスペースを確保するといった作業が含まれます。これはスキルはそれほど必要ありませんが、時間はかかります。除外キーワードの効率的な活用方法があれば、ぜひ共有してください。

検索語レポートに除外キーワードが表示されている場合は、まず時間、つまり除外キーワードを追加した時間と、そのキーワードがトリガーされた時間を確認してください。それでも問題が解決しない場合は、カスタマーサービスにお問い合わせください。カスタマーサービスには、このような問題を本社に報告するためのチャネルがあります。

4) 創作上の問題

クリエイティブなアイデアとウェブサイトのコンテンツが高度に調和していることは、クリエイティブワークの基本的な要素です。クリエイティブなアイデアがAであっても、ウェブサイトのコンテンツがBばかりだと訪問者が感じた場合、全く意味がないため、訪問者は自然と離脱してしまいます。

2. ランディングページの問題

1) ウェブサイトが開けない/開くのが遅い

アクセスできないウェブサイトは、まるでお客様がお店の前に立って中を見に行こうとしているのに、ドアを閉められてしまうようなものです。これは、潜在顧客を失う最も悲惨で残念な理由の一つです。クリックコストはすでに差し引かれているのに、お客様はウェブサイトを訪問すらしていないのです。考えるだけでも胸が張り裂けそうです。専門家と話をする際、私はいつもPPCスペシャリストの日々の仕事内容を尋ねます。彼らは皆、同じ答えを返してくれます。オフィスに着いたらまず最初に、ウェブサイトがアクセス可能かどうかを確認するのです。

読み込み速度の遅さも問題です。数か月前、テンセントは「ページの読み込みに5秒以上かかると、74%のユーザーが離脱する」というビッグデータレポートを発表しました。百度アナリティクスには、ウェブサイトの速度診断機能がありますので、ぜひご利用ください。

もう少し取らないと私が傲慢になってしまうのではないかと本当に心配しているんです…

2) ランディングページのコンテンツの関連性が低い

ユーザーが日本語の語学研修を検索したのに、英語の語学研修ページにリダイレクトされた場合、すぐに離脱する可能性が非常に高くなります。ある著名な専門家がかつて記事で述べたように、「顧客を最も怠け者のように扱うべきだ」のです。そしてそれは真実です。顧客は非常に怠け者なので、ウェブサイトがニーズに合わないと、タブを閉じてしまいます。

したがって、キーワードに関連付けられた URL を活用し、各キーワードに最も関連性の高いリンク先ページを見つける必要があります。これにより、コンバージョン率が大幅に向上します。

3) ウェブサイトのレイアウトデザインに問題があります。

次のケースを見てみましょう。

これはウェブサイトの元のレイアウトです。左側には主な製品を紹介する大きなバナーがあり、右側には 3 つのプロモーション製品があります。

ヒートマップからわかるように、左側の広い領域が多くの注目を集め、クリックにつながっています。しかし、ここをクリックすると実際には商品ページに移動してしまい、ユーザーはより多くのプロモーション情報を見逃してしまうことになります。この時点で、右側のプロモーション商品はクリック数の15.72%を占めています。

そこでウェブサイトのレイアウトを変更し、販促商品を左側に移動したところ、次のようになりました。

レイアウト変更後、プロモーション情報へのクリック率が2.4倍に増加し、従来の主力商品へのクリックがより集中するようになりました。

そのため、ヒートマップツールを使用することで、普段は見落としがちな情報を把握することができます。この情報に基づいてページを調整することで、予期せぬデータの改善につながる可能性があります。

ヒートマップツールに関しては、以前の記事ですでに公開しています。リンクをクリックして確認できます。

4) ユーザーエクスペリエンスが悪い

ユーザー エクスペリエンスは実は非常に幅広いトピックであり、私たちはこれまでにもユーザー エクスペリエンスに関連する記事や画像を共有してきました。

ユーザー エクスペリエンスは、いくつかの側面で要約できます。

ウェブサイトがあまりにも醜い。たとえば、テキストばかりだったり、色が合っていなかったり。これは見た目で判断する世界であり、ウェブサイトでも同じことが言えます。

頻繁な 404 エラー: Web サイトにアクセスしてリンクをクリックしてもエラー メッセージが表示される場合、ネットユーザーはその Web サイトに対する信頼を大幅に失うことになります。

何かを探しているのに見つからない：英語トレーニングのウェブサイトにアクセスしたのに、コース情報がどこにあるのかわからないとしたら、皮肉なことではないでしょうか？このような問題を解決するには、明確で論理的なナビゲーションを使用することや、サイト内検索機能を設定することが挙げられます。

画像が壊れている：すべての画像に灰色の枠線と疑問符が付いているウェブサイトを想像してみてください。ネットユーザーはたちまちそのウェブサイトを訪れる意欲を失ってしまうのではないでしょうか？

広告が多すぎる：中国の多くのウェブサイトは今、広告だらけです。しかも、プロモーションに使われているウェブサイト自体が、企業からインターネットユーザーへの広告です。なのに、他人の広告をこれほど多く表示するのは、あまりにも無私の行為です。

ユーザー エクスペリエンスに影響を与える要素は他にも多数あります。リストに自由に追加してください。

5) 連絡先情報が目立っていません。

ポップアップの問い合わせや電話番号で画面が埋め尽くされるだけでなく、ウェブサイト上に連絡先情報が全く記載されていないという問題もあります。ユーザーはコンテンツに満足し、企業に連絡を取りたいと思っても、連絡先が見つからない…こうなると、ユーザーは「諦めて別のサイトを探そう」と考えてしまいます。結果として、ウェブサイトへのトラフィックが失われ、コンバージョン率が低下してしまいます。

3. 相談・登録手続き中の問題点

1) 招待と協議段階

プロモーションの初期段階では、画面いっぱいに広がるフローティングウィンドウと、執拗な招待状の表示という2つのシナリオがよく見られました。中には、ウェブサイトに連絡先情報を表示するフローティングウィンドウを設置したり、相談ツールを設置したり、マーケティングQQやオフライン決済サービスを開始したりした企業もあり、その結果、以下のようなウェブサイトが誕生しました。

ポップアップ広告商品の宣伝をお考えですか?

しかし、Baidu がポップアップをブロックし始めてからは、このような状況は発生しなくなったはずです...

2) ガイド付き登録

これは、Web サイトの登録が必要な企業向けです。

かなり奇妙なウェブサイトに遭遇しました。コンテンツはなかなか質の高いものだったのですが、登録リンクが見つかりませんでした。ずっと後になってから、そのウェブサイトは招待制で一般登録はできないことに気付きました。もし登録を受け付けないのであれば、せめてその旨をお知らせいただけませんか？

登録を促すには、まず登録ボタンを目立つ場所に配置し、登録のメリットに関する情報を添えましょう。例えば、

3) 通信ソフトウェアの問題

この問題は、ウェブサイトが開かないのと似ています。通信ソフトが突然オフラインになったり、接続できなくなったり、ウェブサイトにアクセスしても反応がない…このような問題は絶対に避けなければなりません。「ある日に問い合わせが特に少ない」と感じたら、まずソフトウェアに問題があるかどうかを確認しましょう。この点に注意してください。

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