コンテンツがあるところに、検索があります。

かつて、インターネットは世界の片隅に過ぎず、何かを思い出した時にだけ検索していました。従来の検索に対する私たちの理解は「自己駆動型」に基づいていました。つまり、知りたいと思った時にだけ、何かにアクセスする、というものでした。

今日、インターネットはますます現実世界に近づきつつあります。新たなテクノロジーとプラットフォームの継続的な出現は、検索の意味を再構築し、検索をユーザーにとっての「ハブ」へと変化させ、インターネット世界の隅々まで到達させています。

これはマーケティング業界における革命を意味し、検索が「マーケティング ハブ」となり、広告主やブランドがキャンペーンに取り組む方法や消費者とのタッチポイントの可能性が広がります。

今後の検索マーケティングは、どのようにユーザーリーチを拡大するのでしょうか？この付加価値はどのように売上に繋がるのでしょうか？より良い結果を得るために、様々なキャンペーン戦略をどのように組み合わせることができるのでしょうか？長期的な価値はどのようなものになるのでしょうか？

検索とマーケティングの新たな物語が展開されつつあります。Jiafang Finance がそのすべてをお伝えします。

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情報砂漠から情報の森へ

20年間の変化と不変の探求

検索とナビゲーションは、インターネットを初めて利用するすべてのユーザーにとって新たな出発点となります。

情報の世界において、検索はユーザーの位置付けを固定する垂直的な点として機能します。情報エコシステム全体の変化は、検索の形態にも新たな要求を突きつけており、エコシステム構造、提示方法、そしてユーザー行動は過去20年間で大きく変化してきました。

インターネット黎明期には、導入コストが高く、情報の入手可能性もユーザー環境も未整備でした。検索は強力な統合ポータルとなり、様々な情報を集約し、無数のインターネット初心者が無限のインターネットの世界へと足を踏み入れる最初の扉となりました。

それから20～30年経ち、情報技術が高度に進歩したため、人々の検索ニーズは単なる検索にとどまらず、より正確なフィルタリングとより広範な配信が求められるようになりました。

インターネット上の情報のエコシステムは、今では大きく変化しました。かつての検索エンジンは、シンプルな情報ストリームとテキストリンクしか表示しませんでした。ユーザーはキーワードを入力してリンクを取得し、目的のコンテンツにアクセスするには、各文字をクリックする必要がありました。

今日の情報伝達手段は、単純な情報の流れから、画像、ショートビデオ、ライブストリーミング、eコマースなどへと進化しています。どうすれば情報をより効果的にユーザーに届けられるでしょうか？商業情報をより効果的に、そしてより効果的にユーザーに認識され、発信されるにはどうすればよいでしょうか？これらは、長年の課題である検索が直面する新たな課題です。

同様に、単一目的の検索ツールはもはやユーザーのニーズを満たすことができません。かつて、ユーザーエクスペリエンスコミュニティで教科書レベルの書籍とみなされている『Don't Make Me Think』は、インターネットユーザーを習慣的な行動に基づいて2つのカテゴリー、つまり検索ユーザーと閲覧ユーザーに分類していました。前者は積極的に情報を探し求めるユーザーであり、後者は受動的に情報を提供するユーザーです。

ソーシャルメディアやコンテンツプラットフォームが台頭する以前は、この分類は非常に包括的でした。しかし、モバイルデバイスが主要なメディアとなったことで、ユーザーの検索行動は両者を組み合わせたものとなり、検索プロセスが複雑化しています。

「質問」と従来の検索行動の違いは、従来の検索行動では、自分のニーズを認識し、得られたフィードバック情報（回答、ガイドなど）に対する基本的な期待さえも持ち、本質的には検索エンジンによる情報の統合と表示であるのに対し、「質問」では検索キーワードを知らずに回答を予測し、検索行動を実行するプラットフォームによる分析と比較が必要となるため、検索がコミュニケーションの「ハブ」として形成されるようになったことです。

クエリモードにおけるユーザー操作は「視聴しながら検索」です。Auroraが発表した最新の「コンテンツエコシステム検索トレンド調査レポート」によると、ユーザーの検索行動の77.4%はコンテンツベースのプラットフォーム上で発生しており、90.5%のユーザーがソーシャルメディア、ショートビデオ、ロングビデオ、Eコマースショッピング、ニュース、情報プラットフォーム上で視聴しながら検索した経験があります。

検索需要は変わっていませんが、消費者の検索行動は変化しており、活気あるコンテンツエコシステムの牽引により、検索市場に新たな機会が生まれています。こうした変化にもかかわらず、検索市場全体は依然として巨大な規模を誇っています。2020年の国内検索市場全体のユーザー数は7億9,000万人に達し、前年比10.2%増加しました。

2020年の中国の検索連動型広告市場は1,105.7億元に達すると予測され、インターネットマーケティング市場の7分の1を占めています。検索連動型広告のオーディエンスはインターネットユーザーの80%を超え、あらゆるインターネット企業にとって最も切望されるトラフィックソースとなっています。トラフィックメディアは、企業にとって依然として検索の商業的定義となっています。

変化と継続の渦中において、既存の地位を巧みに守る企業もあれば、新たな道を切り開く企業もある。検索エンジンの戦場には、新たなプレイヤーが次々と登場している。

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使用してすぐに使える → 閲覧しながら検索、シングルポイントツール → 統合ハブ

次世代の検索マーケティングとは

次世代の検索マーケティングは、ByteDance の検索エンジンが提案する「新しい検索」への洞察に似たものになるかもしれません。

新しい検索とは何でしょうか？簡単な式でまとめると、「新しい検索 = コンテンツ主導型検索 + 動画検索 + 視聴後の検索」となり、新しいコンテンツキャリア、新しい検索結果、そして新しい検索習慣を意味します。

検索の根底にあるのは、ニュース記事、情報、製品やサービスといったコンテンツへの需要です。コンテンツがあるところにはユーザーが存在し、ユーザーがいるところには必然的に検索行動が生まれます。

Toutiao と Douyin にはライフハック、旅行とグルメ、教育と学習など、膨大なコンテンツが存在し、それらのコンテンツの制作と閲覧を通じて新たな検索行動を刺激するでしょう。

コンテンツエコシステムが繁栄するほど、検索の成長は加速します。ToutiaoやDouyinなどのプラットフォームでは、検索ボリュームが急速に増加し続けています。公式データによると、2020年8月時点で、ByteDanceの検索エンジンの1日あたりページビュー（PV）は5億を超え、2021年2月時点で、Douyinの検索月間アクティブユーザー（MAU）は5億5000万人を超えました。

コンテンツ主導の新しい検索環境は、膨大なユーザー検索需要を反映しており、様々なコンテンツ形式にわたって進化しています。動画検索はこの新しい時代を特徴づけるものであり、ByteDanceの最も顕著な機能の一つです。

ToutiaoとDouyinはどちらも、没入感のある動画体験と組み込みの検索機能を提供しています。従来のテキスト検索や画像検索と比較して、動画検索は情報提供効率が高く、より豊かで鮮明、タイムリーで実用的であるため、ユーザーの検索体験を向上させます。

コンテンツプラットフォームにおけるユーザーの検索ロジックは、前述の「質問する」という行為そのものに他なりません。ユーザー行動の表示は、新たな「ブラウジングしながら検索する」モデルへと移行しています。ユーザーはもはや、コンテンツを閲覧して他のプラットフォームへと移動する単なる通行人ではなく、コンテンツプラットフォームのエコシステムの不可欠な構成要素となっています。

これは単なる学術的な独り言ではなく、すでに達成されている商業的な現実です。

バイトダンスのコンテンツに触発された新しい検索の3つ目の特徴は、「閲覧後に検索する」ことです。自社コンテンツプラットフォームを閲覧した後に検索するユーザーの割合は57%に達し、ユーザーは「閲覧しながら検索する」という習慣を形成しています。

この習慣はますます根付いていくでしょう。DouyinとToutiaoはすでに、eコマースのライブストリーミング、トレンドコンテンツ、ライフスタイルサービスなどの分野でのコンテンツレイアウトで目覚ましい成果を上げており、検索シナリオはますます豊かになり、ユーザーにとって新たなエントリーポイントになるでしょう。

これは、検索エンジンが単なるツールではなく、インターネット マーケティングのハブになったことを意味します。

その主な機能は、ユーザーの「受動的な学習」から「能動的な関与」への移行を支援し、より深い認知サイクルを実現することです。ByteDanceの検索エンジンは、ブランド企業がいつでもどこでもユーザーと「再関与」することを可能にし、潜在顧客が見逃した情報を見つけるのを支援します。

ブランドにとって、ユーザーが何を探しているかを把握することは、基本的かつ認識可能な要素です。しかし、従来の検索では、ユーザージャーニーにおけるユーザーの離脱やキャンペーンプロセスにおける行動ロジックは、依然として不明瞭なままです。

これは、ハブの 2 番目の役割、つまり、最初の露出トラフィックをその再配信に接続し、ブランドがマーケティング効率を向上できるようにする役割も強調しています。

具体的には、新しい検索エンジンは、ByteDanceの検索エンジン内の様々な製品を内部的に接続することで相乗効果を生み出し、単一の検索で複数の製品を横断的に検索する必要がなくなります。外部的には、全国規模のコンテンツプラットフォームを活用し、外部チャネルを通じたトラフィック露出を検証するための中心的なハブとして機能し、検索プロセスの最終ステップとなります。

以前の検索マーケティングは受動的なモデルであり、ブランドは何かを知りたいときにのみキーワードを検索し、露出価値を獲得していました。

分散化の傾向が強まるということは、新たな検索の特徴が情報フロー広告の主導権を持つようになり、ブランドが積極的にユーザーにリーチするためのハブとして機能し、「コンテンツ-検索-マーケティング」のサイクルの中でブランドが伝えたいマインドセットをユーザーに提供できるようになることを意味します。

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ギャップを埋め、取り組みを調整し、長期的な効果を確保する

「新検索」マーケティングの3つの価値

インターネットマーケティングの課題を問うなら、トラフィックとシナリオは間違いなく永遠のテーマとなるでしょう。ByteDanceの新しい検索エンジンは「ハブ」として機能し、統合マーケティングに不可欠な要素となり、ブランドに3つの価値向上をもたらしています。

● 仕上がりの価値。

バイトダンスの検索エンジンはかつて、検索広告を掲載しないと潜在ユーザーの大部分を失い、そのうち50%は競合他社に乗り換える可能性があるというデータを提供しました。この観点から見ると、検索はリーチ手段であると同時にセーフティネットとしても機能します。

ByteDance の新しい検索エンジンは新たなトラフィックの流入を意味し、ブランドが長期的な競争上の優位性を確立するための重要な選択肢となります。

一方、検索広告はほぼすべての業界トラフィックにリーチできるため、ブランドの長期的なポジショニングとして、ブランドトラフィックシェアを大幅に向上させることができます。完璧な情報表示と視覚的なプレゼンテーションを通じて、ユーザーのブランド第一印象を効果的に向上させることができます。

一方、ByteDanceの検索広告は、情報フィードなどの製品や多様なマーケティング戦略と相まって、ブランドのフォロワー維持とマーケティングの成功に貢献しています。これは、ブランドのユーザーリーチを拡大するだけでなく、二次マーケティングの成長も促進します。

●リンクされた価値

検索広告は、他のマーケティング手法を侵略しようとする将軍ではなく、むしろ仲間同士を調整し、結びつけることができる「マーケティングハブ」です。

まず、ByteDanceの広告プラットフォーム内外のマーケティングエコシステムの連携です。これは、広告主の他のマーケティングチャネルをByteDanceエコシステム内の様々なマーケティング製品と連携させることを意味します。これにより、他のチャネルではリーチできないユーザーグループを補完したり、既にリーチしているユーザーのコンバージョンを促進したりすることが可能になります。

第二に、ByteDance の広告プラットフォーム内のさまざまな製品の機能をリンクして、チェーン全体と複数のシナリオにわたるマーケティングの乗数効果を実現します。

この「新しい検索+」モデルは、将来的にはブランドにとってのマーケティング戦略の一般的な組み合わせとなり、複数のシナリオにわたってユーザーにリーチするための基本的な要素として機能する可能性があります。

例えば、「ライブストリーミング + 検索広告」の相乗効果により、双方のトラフィックを統合できるだけでなく、消費シナリオを構築することもできます。例えば、Search x ByteDance Star Map を使用すると、ユーザーは Star Map インフルエンサーのコンテンツを Douyin に掲載した後、その Star Map インフルエンサーの名前を検索すると、すぐにブランド情報を見ることができます。

検索がエコシステムの不可欠な要素となると、マーケティングのエンドポイントとしての役割だけでなく、エコシステム全体を繋ぐコネクターとしての役割も担うようになります。ニュースフィード、コンテンツ、企業アカウント、eコマースなど、様々なプラットフォームと検索との連携は、すべて検索を起点として、協調的なマーケティング活動を展開することになります。より多様で安定した大規模コンテンツエコシステムを構築することで、ブランドは同一の情報・コンテンツ環境の中で包括的な情報カバレッジとマインドシェアを獲得し、より高いコンバージョン率を達成できるようになります。

●長期的な価値

ByteDanceの検索広告リーチは、その広範なトラフィックエコシステムに反映されています。基本的な有料検索や専用ブランドゾーンから、ライブストリーミング商品ゾーンやトレンドのショートビデオといった独自の機能まで、従来のフルリンクマーケティングシナリオと商品機能に加え、新しいコンテンツモデルのシナリオと機能も提供しています。

つまり、ByteDanceの検索エンジンでは、単一のキーワード検索でより豊富で多様な結果が表示されるようになります。ライブストリーミング、ショート動画、ブランド独自のプライベートトラフィックなど、あらゆるコンテンツが新しい検索結果に表示されるようになります。

これにより、ブランドの長期的なブランドエクイティ、すなわちファンの蓄積が促進されます。ByteDanceの広告プラットフォームの公式データによると、ブランドキーワードの検索とエンゲージメントの比率は6%に達しており、検索は広告主にとってファンベース構築の重要な入り口となっています。

次に、ByteDanceの検索広告プラットフォームでは、ブランドは様々な配置方法とシナリオベースの戦略を試すことで、価値と可能性を最大化し、シナリオ全体にわたるブランドポジショニングとエンドツーエンドのトラフィックコンバージョンを実現し、新たなビジネスの可能性を刺激することができます。他のチャネルと比較して、このアプローチはより高い市場シェアの構築に効果的です。

これらの値のリリースは、ByteDance の大規模なエンジン技術を基盤として行われています。

テクノロジーは人々とコンテンツをより密接に結びつけ、ユーザーが表現したいことを理解しやすくし、検索プロセスを効率化します。また、画像解析とインテリジェントな分析機能により、広告を素早く認識し理解することを可能にします。

3つのコアバリューと技術基盤に基づき、新しい検索エンジンは、関心の高いユーザーとブランドを結びつけ、新たなビジネス価値を創造します。広告代理店、ブランド、コンテンツプラットフォーム、そしてユーザーが連携し、ビジネスの好循環を形成することを可能にします。新しい「マーケティングハブ」として、新しい検索エンジンはマーケティングに不可欠な選択肢となりつつあります。

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財務的な視点

イノベーションは認知の罠から抜け出すことから始まります。

ビジネスの成功または失敗の定義、および取引のニーズの定義は、企業の想定ではなく、ユーザーの実際のニーズに基づきます。

検索は古戦場であり、無数の競合相手と熾烈な競争が繰り広げられる分野です。成熟した分野であり、先駆者たちが課したセマンティックな制約は、必然的に多くの認知的落とし穴を生み出してきました。

三界を超越し、五行から逃れる。突破口を開くには、既存の認知的障壁を乗り越え、新たな視点から考える必要がある。

ByteDanceの検索エンジンは、今日と同じように「検索」を再定義し、コンテンツとテクノロジーの次元を通して新たな可能性を示してきました。長い事業発展の歴史の中で、ブランドが旧来のモデルに蓄積してきた問題点、困難、そして課題は新たなニーズへと変化し、新たなマーケティング手法の革新へと繋がってきました。

前述の通り、検索はかつてユーザーが利用してすぐに離脱してしまう、単なるマーケティングツールでした。しかし、「新しい検索」は「マーケティングハブ」であり、検索は統合マーケティングチェーン全体において極めて重要な役割を担うようになります。ユーザーはコンテンツと検索の間を行き来することで、自律的な内部サイクルを構築します。

ツールからハブへ。これは、顧客のニーズに関する洞察によって推進される検索エンジンの変革を表しています。

-終わり-