無料ツールと大規模な顧客基盤のおかげで、膨大な広告データにアクセスできるようになりました。これまでに6,000万ドル相当のGoogle広告を分析してきました。このデータを活用することで、平均クリック率、コンバージョン率、クリック単価、コンバージョン単価など、様々な業界のパフォーマンス指標に関するインサイトを提供できます。

前述のデータと比較すると、以前は広告のコピーライティング自体にほとんど注意を払っていませんでした。実際、広告コンテンツチームのすべてのメンバーにとって、すべての単語やフレーズは独自の意味を持つべきです。

それでは、次の質問について考えてみましょう。クリック率の高いGoogle広告において、効果を発揮するキーワードとは一体何でしょうか？数字や句読点などはどのような役割を果たしているのでしょうか？最適なCTA（Call-to-Action）はどれでしょうか？最も人気のあるGoogle広告は、ポジティブな印象でしょうか、それともネガティブな印象でしょうか？成功の秘訣は、クリエイティブなコンテンツでしょうか、それともキーワードで埋め尽くされた画面でしょうか？

この記事では、過去 1 年間の Google の優れた広告のテキスト分析から得られた 9 つの驚くべき結論を紹介します。

データセットに関して: 「最良の広告」をどのように定義するのでしょうか?

Google 広告でトップクラスの成果を上げる方法をご説明いたします。無料のGoogle 広告パフォーマンススコアシステムを導入しており、各アカウントの掲載結果レポートを分析し、最適な広告（と最も低い広告）を特定することができます。

上図に示すように、2016年8月1日から2017年4月30日までに収集されたすべてのデータをGraderレポートから抽出し、その期間中に表示された広告の上位15%（インプレッション数、クリック数、CTR（クリックスルー率）の組み合わせで評価）を調査しました。分析対象となった広告は合計612件でした。

米ドル、オーストラリアドル、カナダドル、南アフリカランドで入札している広告主のみを対象とし、英語以外の広告と重複広告をこのグループから除外しました。また、この広告グループをブランド広告と非ブランド広告に分類しました（ブランド広告335件、非ブランド広告277件）。

なお、ブランド広告（ユーザーが企業のブランド名を検索した際に表示される広告）も除外しました。これは、ブランド広告は非ブランド広告よりも本質的にパフォーマンスが高く、クリック率や品質スコアも高いためです。なぜでしょうか？ブランド名を検索するユーザーは、多くの場合、ブランドのウェブサイトに直接アクセスする傾向があります。さらに、ブランド認知度は自然にブランド親和性（クリック率を2～3倍に高める可能性がある）につながるからです。

そのため、分析の大部分からブランド広告を除外しました。これにより、高いブランド親和性という優位性が欠けている場合、どのような手法や戦略がより高いパフォーマンスを発揮できるかを把握できます。さあ、始めましょう！

＃1：優れた広告はどのような言葉を使う傾向があるか？

2016 年に Google は拡張テキスト広告をリリースし、広告に使用できる最大文字数が実質的に 2 倍になりました。

拡張テキスト広告は、従来の広告と比べて、はるかに広いキャンバスを提供します。広告文に文字数を増やすことは、ある人にとっては苦痛ですが、ある人にとっては大きなチャンスです。どちらの立場をとるにせよ、より多くの言葉を使えるようになったことで、適切な言葉を選ぶことがこれまで以上に重要になっていることは間違いありません。しかし、一体どの言葉が「適切」なのでしょうか？その答えを見つけるために、私たちは評価の高い広告文を検証し、接続詞（and、or、and）や冠詞（this、one、the、a）を取り除いて個々の単語に分解し、最も多く使用された10のフレーズを抽出しました。

データによると、パフォーマンスの高い非ブランド テキスト広告 335 件のうち、出現頻度の高い順に最も頻繁に出現する単語を特定しました。

1. あなたの

2. 無料

3. 今

4. 得る

5. オンライン

6. 私たちの

7. 保存

8. 最高

9. 配送

10. あなた

これらの言葉からどのような結論を導き出せるでしょうか?

「あなたの」「無料」「ただいま」が頻繁に登場する理由は容易に理解できますが、「メール」（通常は送料無料を意味する「無料」が後に続くはずです）が含まれているのは、誘導販売よりも電子商取引の分野では高パフォーマンスの広告が展開される可能性が高いことを示唆しているため、やや意外です。

さらに、リストに挙げられている2つの動詞「get（手に入れる）」と「save（節約する）」も、B2B（企業間取引）とB2C（企業対顧客）の両方のテキスト広告で広く使用されているため、広告において重要な役割を果たしています。さらに、「free（無料）」と「save（節約する）」がリストに含まれていることから、消費者のコスト意識が非常に高いことが示唆されます。

「今」と「手に入れる」という言葉は、これが彼らにとって緊急に必要なものであることを暗示しています。

二人称代名詞「あなた」と「あなたの」も非常に重要です。二人称代名詞を使用する目的は、広告コピーの内容が顧客をターゲットにしていることを確実にするためです。広告内容が自社製品や事業内容のみに焦点を当てていると、顧客を飽きさせてしまう可能性があります。そのため、広告コピーには顧客にも触れる場所を設けるようにしてください。

広告コピーにまだ悩んでいるなら、上のリストを見てみてください。「あなたの」「無料」「手に入れる」「今すぐ」といったシンプルな言葉が、想像以上に効果的かもしれません。

＃2：優れた広告にはどのようなCTAが頻繁に表示されますか？

CTA（Call to Action：行動喚起）は、広告コピーの中で最も重要な要素となる可能性が高いです。広告見出しにCTAが表示されていない場合、広告の質が低い可能性があります。広告の説明文やURLにCTAを必ず含めてください。その重要性は、あなたが思っているよりもはるかに大きいかもしれません。

では、CTA とは何でしょうか?

ここで議論している文脈において、CTAとは基本的に広告に付加する言葉であり、検索ユーザーにどのような行動（方法やタイミングも含む）を取ってほしいかを伝えるために設計されています。広告のCTAを設計するプロセスは、製品の機能、ターゲットオーディエンス、顧客の嗜好、そしてニーズに大きく左右されます。

例えば、美容院では「またお越しください」といったメッセージを表示することがありますが、病院やクリニックの広告でそのようなメッセージが表示されることは決してありません。原理は同じです。

明確にしておきたい点は、CTA を分析する際にブランド広告を除外していることです。

これは多くの場合、広告主がブランド広告のコピーで明確な行動喚起をしていない（あるいは意図的に行わない）ためです。実際、多くの広告主はブランド広告を検索結果ページ（SERP）上部の看板として利用しているだけで、必ずしも訪問者のクリック数を増やすことではなく、主に潜在顧客に商品の存在を知らせることを目的としているのです。これは確かにある程度は有用ですが、非ブランド広告（多くの場合、より商業的に関連性の高い）がなぜこれほど人気が​​あるのか​​を理解する助けにはなりません。CTAの文言はケースバイケースで多少異なる場合もありますが、潜在顧客に対する期待が限られていることを考えると、使用する動詞もかなり限られています。

私たちが分析した上位の非ブランド テキスト広告の中で、最も人気のある CTA は次のグラフに示されています (各動詞に表示される広告の数による)。

製品を販売している場合は、「購入」または「ショップ」が CTA の中心になる可能性が高くなります。逆に、クリック数を稼ぐことが目的の場合は、CTA に「学ぶ」、「発見する」、「サインアップ」などの言葉が含まれる可能性が高くなります。

同時に、使用頻度を見ると、既存のデータベースで最も頻繁に使用されているCTA動詞は「Get（入手）」であることがわかります。また、優れた広告では、実用的な意味を持たない動詞はほとんど見られないこともわかりました。例えば、「Click（クリック）」のような動詞は全く見られません。

#3: 優れた Google 広告はすべて肯定的なものですか、否定的なものですか?

単純なニュース報道とは異なり、広告文に表現される感情は、肯定的であろうと否定的であろうと、潜在的顧客が広告をどう受け止めるかに重要な役割を果たします。

実際、私たちは長年、広告コピーやランディングページにおける感情的なインタラクションの重要性について精力的に議論してきましたが、このことはほとんど認識されていないようです。Vader感情分析ツールとPythonのNLTKライブラリを用いて、上位の広告における主要な感情（ポジティブ、ネガティブ、ニュートラル）を特定しました。総合スコアが0.5を超える広告はポジティブ、-5～0.5の広告はニュートラル、-5未満の広告はネガティブと分類しました。調査結果によると、テキスト広告の45%はポジティブな感情、53%はニュートラルな感情、そしてネガティブな感情を表現している広告はわずか2%でした。

これらの数字は驚くべきものです。特に、このデータにはブランドの広告コピーすら含まれていないことを考えるとなおさらです。もしブランドの広告コピーに対して同じ分析を行ったとしたら、この結果は完全に理にかなっているでしょう。結局のところ、どのブランドもネガティブな印象を与えたいとは思っていないのですから。

しかし、ブランド化されていない広告コピーにおいては、当たり障りのないコピーよりも、測定可能な感情であるネガティブさの方が優れているのではないでしょうか。一般的に、反応や共鳴（たとえそれが否定的なものであっても）を呼び起こす広告コピーは、画面に詰め込まれたキーワードよりも注目を集め、はるかに誠実に見えます。無数の広告に埋もれ、ありきたりな広告ゆえに注目されないよりも、潜在顧客に悲しみ、恐怖、皮肉を呼び起こす方が優れているのではないでしょうか。感情的なエンゲージメントが印象を生み出し、広告は印象を残すことで初めて成功します。

#4: 優れた Google 広告広告の単語はどれくらい多様ですか?

「語彙の多様性とは一体何なのだろう？」と疑問に思う方もいるかもしれません。ご心配なく、説明させてください。

語彙の多様性とは、特定のコーパスに含まれる特定の単語が、テキスト全体の単語数に占める割合を指します。テキスト広告の分析と最適化に用いる語彙の多様性の測定は、キーワードスタッフィングの重要な指標となります。広告文におけるキーワードの使用頻度を把握することは非常に重要です。キーワードが少なすぎると品質スコアが低下し、多すぎると読者を苛立たせ、逆効果になります。当社のデータによると、賢明な広告主は広告ごとに2つの単語のみを繰り返すことが多いようです。例えば、以下のようになります。

前の点と比較すると、次の点では「ウィジェット」という単語が頻繁に使用されているように見えます。

この事例の意義は、広告文における語彙の多様性を維持することが極めて重要であるということです。広告にキーワードを詰め込むだけでは、コンピューターアルゴリズムは一時的に満足するかもしれませんが、人間の目には魅力的ではありません。これは私たちが避けるべき問題です。なぜなら、広告をクリックして購入する人は、まさにこうしたことに興味がない人々だからです。

#5: 優れた広告で最もよく使われる句読点は何ですか?

「先生を食べたい！」と「先生を食べたい！」というフレーズは全く異なる意味を伝えます。これは句読点の重要性を浮き彫りにしています。先生と一緒に食事をするという意味と、単に先生を食べたいという意味を区別しようとする場合でも、潜在顧客に商品を売り込もうとする場合でも、句読点はメッセージを伝える上で重要な役割を果たします。実際、句読点以外に、テキスト広告の意味とトーンにこれほど大きな影響を与える文字はほとんどありません。一流のコピーライターの句読点の使い方は、コピーでどのような種類の句読点を使うべきかについての貴重なアドバイスを提供するだけでなく、より重要なのは、適切な使用頻度を明らかにすることです。

ブランドコピーライティングと広告における句読点

上の画像が示すように、感嘆符は句読点の中でも圧倒的に多く使用されています。興味深いことに、広告文における感嘆符の配置を見てみると、ほとんどが説明文の最後尾に配置されていることがわかります。ここで伝えられるメッセージは、概して非常に直接的です。つまり、「私の広告をお読みいただき、何かご満足いただけたら幸いです。さあ、今すぐご購入ください！」と言っているようなものです。ブランド広告では、ドル記号は比較的あまり使われていません。これは、ブランド広告が価格よりもブランドそのものを強調する傾向があるためと考えられます。

• 感嘆符: 48%

• カンマ: 38%

• 疑問符: 2%

• パーセンタイル: 8%

• ドル記号（米ドル）: 11%

この調査で興味深い点の一つは、疑問符の使い方です。調査対象となった335のブランド広告のうち、疑問符を使った広告はわずか2%でした。ご自身の広告文で疑問符、あるいは質問そのものの効果を検証してみてはいかがでしょうか。大手広告主の多くは、クリックスルー率を高めるために疑問符を使うことはありませんが、疑問符を使うことで広告を目立たせることができるかもしれません。結局のところ、型破りな広告は、驚くほど高いパフォーマンスを生み出すことが多いのです。

非ブランドコピーライティング広告における句読点

非ブランド広告とブランド広告の句読点における顕著な類似点の一つは、感嘆符とカンマの多用です。しかし、非ブランド広告ではブランド広告よりもドル記号の使用頻度が3%低くなっています。ブランド広告と非ブランド広告の両方において、ドル記号（通貨記号）の使用割合は比較的低くなっています。これは、ブランド広告（直接的なクリックスルー率の向上ではなく、ブランド認知度の向上を目標としている場合もある）であれば理解できますが、非ブランド広告の場合、この低い割合はやや不合理に思えます。この差異の大きな理由は、おそらくケーススタディのサンプル数が限られていることに起因していると考えられます。したがって、感嘆符を多用することは、一般的に安全な選択であることを覚えておいてください。

• 感嘆符: 42%

• カンマ: 25%

• 疑問符: 11%

• パーセンタイル: 9%

• ドル記号（米ドル）: 8%

では、句読点の使用頻度を理解することで、より良いテキスト広告を作成するのにどのように役立つのでしょうか？このデータに基づくと、成功している広告主の多くは、広告文で疑問文をほとんど使用せず、商品価格を過度に記載していないことが容易にわかります。これらの成功している広告主のように、潜在顧客との適切なコミュニケーション方法を見つけることができれば、あなたの広告は間違いなく目立つでしょう。しかし、どの句読点を使うべきか迷っている場合は、感嘆符を使うのが確実な方法です。

＃6：最高のパフォーマンスを発揮する Google 広告では動的キーワードが使用されていますか？

一言で言えば、いいえ。

まず、DKIをご紹介します。DKIは、顧客の検索クエリに基づいて広告をカスタマイズし、より具体的でターゲットを絞った広告を作成できるツールです。動的なキーワード挿入式を使って一般的な広告を作成するだけで、意図に完全に一致する広告を作成できます。ただし、これはあくまで理論的な結果に過ぎません。

DKI には確かに便利な用途がありますが (特に在庫が変動するオンライン小売業者にとって)、当社のデータによると、ブランド化されているかされていないかに関係なく、最もパフォーマンスの高いコピーライティング広告は DKI を避ける傾向があることがわかっています。

ご覧のとおり、サンプル内の非ブランド広告ではDKIがわずか10%、ブランド広告ではわずか6%でした。これは、多くの広告主にとってDKIはもはや認知されたソリューションではなく、広告デザインにおける一時的な対策に過ぎないことを示しています。動的なキーワード挿入に頼ると、良い結果が得られないだけでなく、広告の創造性が阻害される可能性があります。優れた広告でDKIが使用されることが少ないのは、まさにこのためです。

#7: 優れた Google 広告では商標やその他のブランド ロゴが使用されていますか?

今日では、優れた広告が伝えるメッセージは、有名ブランドのものであろうとなかろうと、ほとんど変わりません。広告主が広告と入札で同じブランドキーワードを使用していることは間違いありません。ブランド検索広告はもはや選択肢ではなく、必須です。自社のブランドキーワードが検索結果ページで上位にランクインしたにもかかわらず、品質スコアの低い新規競合がそのキーワードに入札してきて順位を下げてしまうような事態は避けたいものです。

したがって、競合他社に打ち勝つためには、権威を適切に主張することが不可欠であり、最も簡単な方法の一つは、商標記号（™）やその他の公式プロモーション用語を使用することです。過去に、広告に商標記号を使用するとコンバージョン率が向上することが分かっています。しかし、今回分析した広告では、実際に商標記号を使用した広告はブランド広告でわずか28%、非ブランド広告でわずか6%でした。

これは、多くの中小企業がナイキやコカ・コーラのような多国籍企業のようなブランド資産を欠いていることに起因します。以下にその例を挙げます。

有名ブランドを検索してみると、広告主が（商標™や「公式」などの言葉を使って）自分たちが本物の「ビッグブランド」であることをアピールしようとしていることに気づくでしょう。しかし、商標™やその他のシンボルを使用しているからといって、必ずしも高いパフォーマンスを体現しているわけではありません。ですから、実際に使用してみて、広告のクリック率やコンバージョン率にどのような影響があるか確認してみるのも良いでしょう。

#8: 良い広告は数字を使っていますか?

サンプルの約3分の1に数字が含まれていました。毎日目にする広告の数を考えると、この数字は少ないように思えるかもしれません。しかし、私たちのデータによると、これらの優れた広告のうち、ブランド広告ではわずか40%、非ブランド広告ではわずか37%に数字が含まれていました。

このデータを見る前に、コピーライティング広告のうち、数字で特徴付けられるものがどれくらいあると思うかと聞かれたら、特に非ブランド広告をターゲットとするものは 50% 近くあると賭けます。

しかし、最も成果の高い広告では金額やパーセンテージの使用が比較的少ないことを目の当たりにし、優れたコピーライティングの広告において数字が果たす役割は当初考えていたほど大きくないことに気づきました。これは、数字が広告で役に立たないという意味ではありません。むしろ、数字は、潜在顧客が製品やサービスの価格以上のものを気にしているというさりげないヒントと捉えることができます。製品やサービスをどのように提示するかも同様に重要です。また、これは、数字に頼らずにコピーライティングの広告で価値を伝えることが十分可能であることも示しています。優れた広告ではコピーに数字が使用されていますが (単にお得な価格や割引を示すためだけでなく)、調査した上位のテキスト広告の 60% 以上では、実際には単語とフレーズのみが使用されていました。明らかに、数字は広告において決定的な要素ではなく、シンプルな補助ツールと見なすことができます。

#9: 優れた広告の平均的な読解レベルはどのくらいですか?

最高の Google 広告はどれくらい複雑ですか?

読みやすさを測るコンピューターを用いて、Fleish-Kincaidスケール（文章の読みやすさを測る方法）を用いて広告ライブラリを検証しました。その結果、最も効果の高い広告の平均読解レベルは14歳向けであることがわかりました。つまり、高いクリック率を望むなら、文章は中学3年生（9年生）向けのレベルに抑えるべきです。

実際、多くのベストセラー作家は、意識的であろうと無意識であろうと、これを実践しています。シェーン・スノーはContentlyに、ベストセラー作家のほとんどが、9年生の読解力と同等かそれ以下のライティングレベルを持っていると投稿しました。

ヘミングウェイは『おやすみなさい、お月様』よりもさらに読みやすいことにも注目してください…

つまり、これが最高の Google 広告の姿なのです!

上記の結論をすべてまとめると、これまでで最も効果的なGoogle広告は以下のようなものになるはずだと大まかに推測できます。この広告には以下の特徴があります。

1. 最も人気のあるフレーズ (your、free、get、our、save) を使用します。

2. 最適な CTA 動詞 (get) が使用されました。

3. それは前向きなメッセージを伝えました（広告は現在または過去のお金の無駄遣いではなく、将来のお金の節約に焦点を当てていました）。

4. 語彙の多様性を確保する

5. 感嘆符が使用されました!

6. DKIは使用されなかった

7. 商標は使用されていません

8. それは9年生のスタイルで書かれていました。

9. コピーライティング広告全体に登場する数字は 1 つだけです。

これらの9つの特徴は、この記事でまとめた9つの結論と一致しています。これらの9つの結論を学ぶことで、あなたのコピーライティングと広告は間違いなく新たなレベルに到達するでしょう！さて、これらの9つの結論は理解できましたか？

-終わり-