10倍の努力で、

する1つをハイライト

— イーソン・チャン「誇張」

ブランドは漠然とした概念のように感じるかもしれません。

しかし、それはマーケティング戦略において最も重要な要素の 1 つです。

すべてのプラットフォームで一貫してブランドを提示すると、収益が最大 23% 増加する可能性があることをご存知ですか?

さらに、継続してブランドを提示しているブランドのブランド認知度は、他のブランドの3.5倍です。

実際、投資家の 82% が、ブランド認知度が投資判断に影響を与える重要な要素であると述べています。

それで、これは何を意味するのでしょうか?

簡単に言えば、一貫したブランドプロモーションによりブランド認知度を高めることができます。

これは投資家を引き付けるのに役立ちます。

ビジネスに収益を生み出します。

ブランディングがビジネスの成功に不可欠であることは間違いありません。

私はブランド愛好家ではありませんが。

本日の共有では、ブランドの独自性とは何か、ブランドの独自性をどのように向上させるか、そしてそれをどのように測定するかという重要な指標について学びましょう。

ブランドの独自性とは何でしょうか?

ブランドの独自性は、購入を決定する際に人々がブランドをどの程度認識し、注目し、考慮するかを示すマーケティング KPI です。

ブランドの独自性が高い場合、

そうすれば、強力なブランドプレゼンスが確立されます。

消費者は、

そして、顧客がいつ製品を必要とするかを考慮します。

ブランドの知名度が低い場合は、

消費者はあなたのブランドの存在すら知らないかもしれません。

したがって、何かを購入する必要があるときに、あなたのブランドを思い浮かべることはないでしょう。

本質的には、ブランドの独自性はブランド認知度に似ていますが、全体的なブランド認知度ではなく、実際の購入意思決定プロセス中の認知度の測定に重点を置いています。

例えば、午後に眠くなってコーヒーが飲みたくなった時、最初に思い浮かぶブランドは何でしょうか？おそらくスターバックスでしょう。

ティッシュを買いたいときは、クリネックスのことを思い浮かべます。

何かをオンラインで検索したいときは、Baidu にアクセスします。

これらのブランドはすべて、無名の企業という概念を超越し、誰もが知る名前になっています。

ほとんどの人は、これらの製品を使用したことがあるかどうかに関係なく、これらのブランドについて考えるときに、それが何をするのかを知っています。

これらのブランドは高いブランド独自性を持っています。

高いブランド独自性を実現するために、

顧客が購入を決定するとき

あなたのブランドは顧客のニーズを満たす最初の選択肢である必要があります。

ブランドの独自性の概念は本質的に心理的なものです。

ジェニ・ロマニュク氏とバイロン・シャープ氏の研究によると、ブランド顕在化とは「顧客が購入する際に注目されたり、顧客の心に浮かんだりする傾向があるブランド」を指します。

たとえば、消費者がどのブランドを購入するかを選択するときは、記憶と注意力の両方に頼ります。

つまり、顧客は自分が知っているブランドを思い出し、何が注目を集めるかを確認することになります。

このプロセスは実は非常に科学的です。

ブランドの独自性を研究した人たちは、人間の脳を研究してきました。

人はどうやって情報を思い出すのでしょうか?

ブランドはどのようにして自社製品をポジティブな記憶構造と関連付けるのでしょうか?

ブランドの認知度を高めるために、一部のマーケティング キャンペーンでは、消費者に製品を購入するよう説得することに重点を置いていない場合があります。

そしてブランドの知名度を高めるためです。

多くのブランドプロモーションキャンペーンは、ブランドとのポジティブなつながりを継続的に強化することを目的としています。

たとえば、BMW は、潜在的な自動車所有者を新製品発表会やカクテル パーティーに招待して、BMW が主力車種であるという認識を継続的に強化する可能性があります。

そのため、多くの BMW オーナーが「BMW の夢」について語っていることに気づくでしょう。

親しみやすさはとても重要です。

消費者が購入を決定する際に、ブランドからの継続的なマーケティング メッセージによって、そのブランドが消費者にとって最優先事項となることが保証されます。

ブランドは独自のブランド資産を活用して注目を集めます。

そして観客にポジティブな思い出を創り出します。

これにより、高いブランドの独自性が生まれます。

つまり、マーケティング資産によってポジティブなストーリーテリングが促進され、ブランドに関連する意味が生み出されるということです。

独自の価値観を推進することで、自社ブランドを競合他社と差別化し、その知名度を高めることができます。

製品を比較したり、パフォーマンスを比較したりすることはできますが、価値観や信念を比較することは困難です。

これは消費者の価格設定パターンを混乱させる戦略でもあります。

ブランドの認知度を高めるキャンペーンを作成するには、アセットの感情的な影響を考慮してください。

あなたの活動は有意義で本物であり、会社の価値観を反映したものでなければなりません。

これらすべてが、顧客がブランドに対して肯定的な連想を形成し、購入時にそれを思い出すのに役立ちます。

たとえば、チューインガムを買いたいとします。

チューインガムについて考えるとき、まず思い浮かぶのはリグレーのCMです。

長い時間が経ちましたが、私はあの広告を決して忘れません。

とても感動的だからです。

それは私に良い経験をもたらしました。

今では、チューインガムといえば、他のブランドではなく、リグレーのものを買うことが多いです。

それはポジティブな連想を呼び起こすからであり、また、あの広告のおかげで、私が最初に覚えているブランドの一つなのです。

この時点で、「これは素晴らしいように聞こえるが、その効果を測定して上司に実証するにはどうすればいいのだろうか」と考えているかもしれません。

続けましょう。

私が歩く一歩ごとに

それはすべてあなたに近づくためです。

— アーサー・ゴールデン『ある芸者の思い出』

ブランドの独自性を測定する方法

ブランドの独自性は、実はまだ概念的なものです。

残念ながら、これは測定するのが簡単な数学的指標ではありません。

では、ブランドは何をすべきでしょうか?

ブランドの独自性を測定する唯一の信頼できる方法は、アンケートとフォーカス グループを実施することです。

重要なのは、顧客がいつあなたのことを思い出すかを尋ねることです。

彼らはあなたのブランドに何を関連付けているのでしょうか?

そして、購入を決定する際にあなたの会社を思い出したかどうかです。

競合他社と比較して、自社のブランドを覚えているか、または気づいているかどうかを顧客に尋ねることができます。

次に、あなたのブランドが単に頭に浮かぶものなのか、それとも検索されるものなのかを自問し、あなたのブランドがどのように認識されているかを判断します。

アンケートには、ブランド固有の資産を追跡するための説明的な資産を含めることができます。

たとえば、ユーザーがソフトドリンクについて考えるとき、どのようなBGM、ロゴ、色、スローガンが思い浮かぶでしょうか?

コカコーラというブランドはソフトドリンクと関連しているので、赤と答える人もいるかもしれません。

これを測定するには、

アンケートの参加者に、手がかりと属性のランダムなリストを提供することもできます (私と数人の友人は、独自のプロジェクトでこれを行っています)。

それぞれの文がどのブランドに関連しているかを尋ねます。

「何か手早くヘルシーなものを食べたいとき…」や「ここのサービスは良いと知っている」などです。

アンケートやフォーカス グループを使用すると、競合他社と比較して自社ブランドがどの程度独特であるかを判断するのに役立ちます。

最後に、ブランドポジショニング戦略の策定に使用できるブランド顕著性モデルを見てみましょう。

イザヤ書にはバターや蜂蜜が悪いかどうかは書かれていません。

しかし、尋ねれば、神はあなたに教えてくれるでしょう。

—「汝は鳥のように山へ飛んでゆくであろう」

ブランド顕在化モデル

ケビン・ケラーは著書『戦略的ブランド管理：ブランドエクイティの構築、測定、管理』の中で、デジタルマーケティングで人気となっているブランド顕著性モデルを開発しました。

下の図では、ケラーは積み木でできたピラミッドを作成しました。

ブランドの独自性を高めようとするとき

それに注意する必要があります。

このモデルの焦点は、顧客の記憶に残るアイデンティティを作成することで、ブランド認知度をより深く広く高めることです。

ピラミッドの基礎は顕著性です。

ブランドを詳細に定義できます。

視聴者と頻繁にコミュニケーションをとってください。

そして、クリエイティブな資産を使ってストーリーを伝え、ストーリーを強化します。

次に、ブランドを競合他社より目立たせるための意味と信頼性を生み出します。

次に、頻繁にメッセージを送信して、顧客の間で肯定的で親しみやすい反応を生み出します。

次に、視聴者との関係と感情的なつながりを構築することで、視聴者の忠誠心を高めます。

このモデルは、ブランド認知度の向上、収益の増加、さらには投資家の誘致にも役立ちます。

これは追跡するのが最も簡単な指標ではありませんが、

しかし、科学はそれを証明しました...

ブランディングに重点を置くと、あなたの会社が有名になるでしょう。

彼らの名声はすべて偽物だと思いますか?

あなたは自分自身に嘘をついています。

スキルを学びましょう！

— 馮継才、『平凡な人生における非凡な人々』

-終わり-