パフォーマンスマーケティング分野はますます多くのプレイヤーを惹きつけており、家電ブランドもその一つです。ショートビデオを多用する他の業界とは異なり、家電業界のパフォーマンスマーケティング素材は画像の割合が高く、ショートビデオによるコミュニケーションは比較的少なく、結果として得られる素材は一般的に視覚的に訴求力が高くなっています。

そこで今回は、家電業界の数千点の画像や短編動画広告素材を分析し、家電の販促資料を作成する際の独自の特徴や秘密を探りました。

いつものように、家電業界の広告主がどのような種類のクリエイティブ素材を試してきたかを示す表を作成しました。

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01 家電業界の風はどこに吹いているのか？

家電業界は、他の業界と比較して、販促資料において明確なポイント設定が見られます。ライブ配信へのトラフィック誘導は、大手ブランドにとって新たな方向性となり、セールスポイントを直接的に訴求する資料に加え、シナリオコミュニケーションやセグメント化されたオーディエンスとのコミュニケーションを重視した資料も人気を集めています。

1. 重要な要素は明確です。目を引くメリットが最大の魅力です。

画像コンテンツであれ、短い動画コンテンツであれ、家電業界のクリエイティブコンテンツは他の業界と比べて特定の期間に焦点を当てている傾向があることが分かっています。主要なeコマースイベント、祝日、企業主催のフェスティバル、季節イベントなどは、家電ブランドがコンテンツ制作において特に重視する重要な領域です。

主要なeコマースイベント、祝日、企業主催のフェスティバルなどでは、ブランドは通常、販促資料で値下げやプロモーション情報を強調します。補助金、無料ギフト、期間限定オファーなどの戦略を用いて、ユーザーのお買い得品購入意欲を刺激し、コンバージョンを促進します。

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季節の時期には、家電ブランドはさまざまな季節や時間におけるユーザーのニーズや好みに注目し、季節や時間の特性とユーザーのニーズに基づいてコンテンツを動的に制作します。

• 夏：きれいで涼しい風が夏の暑さを吹き飛ばし、ホルムアルデヒドなどの有害ガスを効果的に浄化します。

• 冬: スモッグに悩まされることもなく、汚染物質が隠れる場所もなく、暖房、浄化、リサイクルがひとつにまとまります。

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2. ライブストリーミングに関連したコンテンツが大量に登場し、イベントを熱心に企画したり、景品を配布したりする人が増えています。

パンデミックの影響で、家電ブランドもライブストリーミングのトレンドに加わり、このユニークな機会はトラフィック増加を目的としたライブストリーミングコンテンツの急増を促しました。代表的な例としては、新製品発表会、純粋なプロモーションイベント、CEO、ブランドアンバサダー、著名人を起用したライブストリーミングなどが挙げられます。ユーザーの注目を集めるため、これらのプラットフォームはライブストリーミングへのトラフィック増加を促すために、多くの特典を提供することが一般的です。

例えば、CEOがライブ配信に登場し、ファンを喜ばせるためにダイソンのヘアドライヤーを直々にプレゼントしたり、1,000元の紅包をプレゼントしたりするなど、CEOならではの特典を活かして、ユーザーをブランドのライブ配信に誘導しています。

一方、ハイアールスマートホームの「ベターライフフェスティバル」ライブストリームでは、無料のスマートスピーカーや、有名人の推薦者である白可が愛用している家電製品と同じものを提供し、有名人の推薦と景品の組み合わせでユーザーの注目を集めることを目指している。

3. セールスポイントを直接強調することで強い勢いが生まれ、製品の差別化が図られ、顧客を引き付けることができます。

大手家電業界の成果型広告素材を観察すると、動画であれ画像であれ、ダイレクトセールスポイントを訴求する素材が主流であることがわかりました。素材面では、家電業界の広告主は皆、製品の独自のセールスポイントを強調しようとしており、製品の優位性を注目を集める強力なツールとしています。

例えば、Fotileのシンク用食器洗い機の販促資料では、食器だけでなく魚介類も洗えることを強調することで、製品の差別化を図ります。一方、Dysonの広告資料では、Dysonの空気清浄ファンや、0.05ミクロンという微細な汚染物質を99.95%除去できるHEPAフィルターといった製品のセールスポイントを強調し、クリック率を高めます。

4. 文脈的なコミュニケーションを強調します。単一または複数の画像を使用してさまざまな側面を強調します。

かつては単に商品を大きく見せることに重点が置かれていましたが、今日の家電ブランドは販促資料を作成する際に、文脈に沿ったコミュニケーションをより重視しています。画像ベースの資料では、単一画像による資料で商品のセールスポイントやシナリオに基づいたプレゼンテーションがより重視されています。

複数の画像を使ったコンテンツは、製品の使用前後の比較を示すことが多いです。また、複数の画像を使って製品の詳細を強調することも、家電製品の画像コンテンツでよく見られます。例えば、設置前後のシーンを比較したり、細部を使って製品の品質を強調したりするといったことが挙げられます。

5. 特定の人口統計セグメントを定義し、主要な視聴者に精神的にアプローチすることに重点を置きます。

特定グループのコミュニケーションニーズと問題点を特定し、セグメント化された視聴者向けに独占コンテンツをカスタマイズし、製品に対する需要が高い人々と直接強力なコミュニケーションを確立し、これらの特別なグループの心に深く届くことも、家電業界におけるコンテンツ作成の重要な側面です。

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画像ベースのコンテンツ変換の重要なポイントを分析する前に、誤解を解く必要があります。私たちは消費者に高品質で視覚的に魅力的な画像を送ることに慣れていますが、単に高品質に見えるコンテンツがあれば、高いコンバージョン率が保証されるのでしょうか?

家電ブランドは、視覚的な魅力に重点を置くのではなく、イメージ広告素材を作成する際に、ユーザーが製品の最も重要なメリットを一目で理解できるように、目を引く核となる要素を見つけるべきだと私は考えています。

1. 刺激アンカーを設定し、セールスポイントを単一にします。

画像においては、主題が核となる要素です。家電業界の画像素材を観察すると、家電の画像素材の多くは、商品を直接紹介し、調理シーンを通して商品のセールスポイントを示し、人物を用いることでユーザーのクリックや注目を集めていることがわかりました。

素材の種類に関わらず、マーケティング活動は現在のニーズに基づいて行い、ビジュアルの中に重要なメッセージを強調する魅力的な要素を盛り込む必要があります。これは、インセンティブ、著名人の推薦、あるいはより良い生活の魅力に基づいた動機付け要素など、様々なものが考えられます。大規模なプロモーションイベントでは、価格インセンティブを強化することで、コンバージョン率の向上につながる可能性があります。

新製品を発売する際、販促資料において斬新でユニークな特徴や差別化されたセールスポイントを強調することで、より多くのユーザーの注目を集めることができます。単品展示の場合、商品の詳細画像を拡大表示することで、より価値のある情報をユーザーに伝えることができます。

画像素材を作成する際には、欲張りになりすぎてはいけません。重要なメッセージを一つに絞り、ユーザーが商品のメリットを瞬時に理解できるようにすることが最も重要です。つまり、画像を通して、何を販売しているのか、そしてそれがどのような価値を提供しているのかを、ユーザーにすぐに理解してもらうことが重要です。

2. 消費者の核となるニーズとシナリオに焦点を当て、それらのシナリオ内での共鳴を高めます。

コアベネフィットを特定することが最初のステップであり、消費者のコアな消費シナリオを捉え、それらのシナリオへの共感を高めることも同様に重要です。コア消費者のコアな消費シナリオに焦点を当てるだけでなく、特定のグループの需要の高いシナリオをターゲットにすることで、強力なユーザー反応を引き出すことも可能です。

ダイソンは、消費者のコアな体験シナリオを巧みに捉えています。冬には、スモッグ汚染の中できれいな空気を求めるユーザーのニーズを捉え、空気清浄機を展示し、夏にはエアコンファンの販促資料を提供しています。一方、グリーは、強い風に抵抗を感じる特定の層のニーズを認識し、寝室、運動後、睡眠中に強い風を避けるというシナリオを描いた販促資料を公開し、ユーザーに優しく健康的な扇風機を推奨しています。

3. 画像の色彩が商品の色調とマッチし、全体の雰囲気を高めます。

画像素材において、色は製品のトーンに合わせるだけでなく、雰囲気を高める役割を担うことがよくあります。色の活用によって画像の雰囲気を高める際には、2つの点に着目する必要があります。1つ目は、ユーザーが実際に使用するシーンにおける製品の雰囲気、2つ目は、大規模なプロモーションイベントやマーケティングキャンペーンの雰囲気を高めるために色を活用することです。

たとえば、新鮮で明るい色は、家の中に温かみのある雰囲気を作り出し、さまざまなシナリオでユーザーに精神的な共鳴をもたらす可能性が高くなります。

大規模なセールイベントでは、賑やかな群衆の雰囲気を作り出し、注目を集めるのに鮮やかな色彩が効果的な場合が多くあります。

パフォーマンスマーケティングで既に名を馳せているオンライン教育業界と比較すると、大手家電業界におけるショートビデオ・パフォーマンスマーケティングは比較的新しい分野です。様々なタイプの家電ショートビデオの中で、シンプルな家電製品の共有や紹介が大部分を占め、次いで製品レビューや家電製品のメンテナンス知識を解説する動画が続いています。日常生活のシーンと製品を完全に融合させた事例は、実は非常に稀です。

しかし、MetrixLabがアジア太平洋地域で実施した調査によると、製品が実世界で実際に使用されている環境でデモンストレーションされると、ブランドへの消費者の関心が高まり、購入意欲が高まる可能性が高くなることが明らかになりました。これは、製品を日常生活のシナリオに融合させ、創造性を活かしたショートビデオコンテンツが、大きな成長機会を秘めていることを意味します。

家電製品を特集した短い動画コンテンツを作成するには、次のことを行うと、より多くのコンバージョンの機会を得られると考えています。

• 製品と日常生活のシナリオとの統合を改善し、コンテンツの独創性を確保します。

• コンテンツは単一のシナリオに合わせて調整され、ユーザーの記憶を加速します。

• コンテンツの親密性の原則に従い、一人称の視点から推奨します。

1. 製品と日常生活のシナリオとの統合を改善し、コンテンツがネイティブに感じられるようにします。

日常生活のシナリオと製品の融合を改善し、コンテンツの信憑性を高めるために、次の 2 つのことを行うことで、家電製品の広告主は短編動画分野で名を馳せることができます。

① ユーザーの真のニーズを創造的に洞察する

ショート動画を制作する際、まずユーザーの真意を理解することが重要です。ユーザーのニーズに基づいたクリエイティブな素材だけが、人間の弱点を効果的に捉え、広告のコンバージョン率を向上させることができます。

例えば、Fotileシンク食器洗い機のショートビデオ広告を制作した際、果物や野菜の残留農薬に対するユーザーの不安と、健康的な生活への真の願いについて洞察を得ることができました。現実的なシナリオを作成することで、ユーザーの不安を喚起し、製品の優れた殺菌能力を強調しながら解決策を提示しました。

ネイティブコンテンツフォーマットでは、ショート動画コンテンツがブランドのトーンと正確に一致するだけでなく、プラットフォームのコンテンツ特性にも合致する必要があります。例えば、Douyinに掲載されるショート動画広告は、Douyinのショート動画フォーマットを参考にすることができます。また、動画の長さを60秒以内に抑えることも、コンテンツフォーマットがネイティブであることを保証する良い方法です。

2. コンテンツは単一のシナリオに合わせて調整され、ユーザーの記憶を加速します。

画像コンテンツ制作においては、コンテンツの焦点を絞り、セールスポイントをシンプルにすることを重視します。商品と日常生活のシーンを高度に融合させたショートビデオコンテンツを制作する際は、シーンを単一にすることをお勧めします。比較的短いシーンで高い需要に対応することで、ユーザーの想起を加速させる効果も期待できます。

例えば、ダイソンはかつて、ペットの抜け毛が多いという状況をターゲットに、製品を生活環境に溶け込ませる戦略を打ち出しました。飼い猫が「タンポポ」に進化した頃、ダイソンの掃除機がデビューし、その強力な吸引力はたちまち人々の記憶に残るセールスポイントとなりました。

3. コンテンツの親密性の原則に従い、一人称の視点から推奨します。

ショート動画は人と人の間の溝を埋める手段であり、ショート動画広告で一人称視点を取り入れることで、視聴者とユーザーの間の距離をさらに縮めることができます。「私」の視点から商品を紹介することで、コンテンツはよりパーソナルでリアルな印象を与え、ユーザーの信頼を高め、広告コンバージョンを加速させます。

家電業界では、インフルエンサーのライブストリーミング形式を模倣したり、個人のユーザー視点で製品を推奨/レビューする動画広告は、コンテンツの親密性の原則に従って、一人称視点で製品を宣伝する典型的な例です。

以下のハイアールの衣類スチーマーの広告では、一人称視点を使用し、言葉によるナレーションと詳細な製品デモンストレーションを組み合わせて、ユーザーに製品を紹介しています。

この商品プロモーション広告では、俳優たちが一人称で話し、700元以上の値下げによりダイソンヘアドライヤーの購入をためらっている女性全員に、すぐにクーポンを取得するよう呼びかけています。

結論：

家電業界におけるパフォーマンス型広告素材は、探索段階を終え、今後、より成熟した段階へと進化していくことは間違いありません。家電業界におけるパフォーマンス型広告素材作成の秘訣は、一言でまとめられます。ユーザーの主要なニーズとシナリオを把握し、画像広告、テキスト広告、動画広告を用いてコアとなるメリットを訴求し、製品価値に対するユーザーの認識を迅速に高め、クリックとコンバージョンを促進することです。

-終わり-