少し前に、トラフィック関連の仕事をしている古い友人たちとチャットをしました。そのうちの一人が、数週間前にBaiduのアカウントを引き継いだばかりで、問い合わせ数が大きく変動していると話してくれました。アカ​​ウントに変更を加えるのが怖くて、どこから始めたらいいのかわからないとのことでした。何か経験談があれば教えてほしいと頼まれました。

検索語句とキーワードレポートを確認し、簡単な話し合いを行った後、短期的で実行可能な提案をしました。それは、コンバージョン率の高いキーワード（メーカーキーワードなど、購入意欲のある単語）のランキングを維持し（現在の品質スコアに関わらず、十分な予算を確保）、商品キーワード、競合他社キーワード、ロングテールキーワードなどの二次コンバージョンキーワードの予算を適切に削減することです。

会話が終わりに近づくにつれ、私は長期的な視点から見て、クライアント様の最大の問題は、組織構造がやや混沌としていて管理が難しいことだと付け加えました。さらに、限られた予算と適切な予算配分の欠如により、いくつかの計画が期限に間に合わず、主力製品の通常のプロモーションに影響が出ています。

適切なアカウント構造は、さまざまな製品の競合コストを簡単に確認できるだけでなく、競合他社と戦う際に相対的な優位性を維持し、最終的に競合他社に打ち勝つことにも役立ちます。

少し話が逸れてしまいましたが、ご容赦ください。本題に戻り、B2B業界における商品プロモーションのための検索エンジン入札を通じてユーザー基盤を構築する戦略について簡単にお話ししましょう。

まず、B2B業界の入札型アカウントの特徴について、私の個人的な見解を述べさせてください。顧客獲得コストが高く、トラフィックが少なく、リード獲得が不安定でありながら、一定の変動パターンがあるという特徴です。これらの変動パターンが不安定な場合は、アカウントの健全性を再検討する必要があるかもしれません。

適切なアカウント構造は、入札成功の基盤となります。少なくとも、アカウント管理の負担を軽減し、アカウント管理の効率性を向上させることで、競合他社よりも優位に立つための方法を見つけることに集中できるようになります。

キャンペーンは[製品]と[展開デバイス]に基づいてユニットに分割され、キーワードは品詞ごとにグループ化されています。（下の図1の例）

図1: 典型的なアカウント構造

標準的なアカウント設定では、キャンペーンを分割する際に主に製品と導入デバイスを基準とします。なぜこの分割をするのでしょうか？そこにはいくつかの重要なポイントがあります。

1. B2B 業界では、ROI は製品によって大きく異なります。製品ごとに平均注文額が異なり、高い製品もあれば低い製品もあるため、キャンペーンを製品カテゴリに分割すると、キャンペーン予算やキーワード入札額などを管理して ROI を直接制御できるようになります。

2. Baidu の PC プラットフォームとモバイル プラットフォームは、2 つの異なる広告チャネルを示しています (ほとんどの場合、同じキーワードのクリック単価が異なります)。B2B 業界のほとんどの企業にとって、最も重要なところにお金を使うという「ケチ」な習慣により、Baidu の PC (コンピューター) プラットフォームとモバイル プラットフォーム間の顧客獲得コストの差は依然として比較的大きいです。

標準ユーザー向けの設定では、広告グループは主にキーワード別に分類されています。これは、同じ検索意図を持つ潜在顧客が対応する広告文を見て適切なランディングページへ誘導し、一貫したフローを構築できるようにするためです。また、メンテナンスも容易になります。

実は、品詞別にユニットを分けることにはもう一つメリットがあります。予算が限られている場合、予算を素早くコントロールし、メーカーキーワードや価格キーワード（これらのキーワードは購入意欲が強い）など主要キーワードに予算を集中配分することができます。商品キーワードは費用が高く、無効クリックも多いため、予算を適切に削減することができます。

広告グループについて言えば、完璧主義者向けのヒントがあります。同じ品詞を持つ広告グループであっても、広告グループ内のキーワードの文字数が大きく異なる場合は、文字数に基づいて複数の広告グループに分割することができます。主な考慮事項は、クリエイティブコピーの長さとユーザーエクスペリエンスです。これにより、長すぎる単語が露出されないという問題を軽減できます。モバイルクリエイティブコピーは長すぎることができないため、この完璧主義者向けのヒントはモバイルキャンペーンに適しています。

注：図2に示すように、Baiduの現在のバージョンではモバイル入札係数を0に設定できますが、以前のバージョンでは0.01までしか設定できませんでした。このアップデートはBaiduにとって素晴らしいと思います。

図2: PC側のキャンペーン設定

一部のB2B製品では、特定の地域での競争が激しいため、クリック単価（CPC）が高くなり、顧客獲得コストに影響を与えることがあります。この問題に対処するには、図3の製品Dに示すように、競争の激しい地域ごとに個別のキャンペーンを作成し、地域別の入札単価を設定することでクリック単価を削減できます。

図3: ハイブリッドアカウント構造 - 地域

もちろん、特殊なケースもあります。例えば、競合他社が全国展開しているとします。この現象は、競合他社が少ない場合に発生しやすいです。私自身も経験しているので、その点を深く理解しています。この場合、アーキテクチャは従来の「広告デバイス＋商品」というアーキテクチャのままで構いません。

では、この現象をどのように判断するのでしょうか?

まず、サードパーティのツールを使用して、特定の製品における競合他社の数を確認します。その後、「デバイス + 製品 + 地域」キャンペーンで一定期間のテストを実施し、クリック単価が以前と大きく変わらないことがわかった場合、競合他社が広範囲の地域をターゲットとした広告を展開しているとほぼ確信できます。（注：多くの従来型B2B企業は広告をアウトソーシングしていますが、アウトソーシングの最大の問題は、製品市場に関する知識不足と詳細な分析の欠如です。）

さて、エッセイを書く際の通常の慣例に従って、結論を書きましょう。

上記はあくまで私の個人的な意見です。この記事はやや会話調で書かれており、まとまりのない部分も多々あります。必要な方のお役に立てれば幸いです。PPCスペシャリストはそれぞれ独自の考え方を持っているため、それぞれの立場で考える必要があります。しかし、マーケティング業界のPPCスペシャリストにとって、製品を理解することは非常に重要です。そのため、一部の経営者はPPCを外注するのではなく、自社で担当する人材を雇うことを好むのです。

製品に精通したら、プロモーションプロセスにおいて特別な特徴を持つ特定の製品について、個別のキャンペーンを作成できます（これらの特別な特徴を特定するには、データレポートが非常に重要です）。例えば、特定の製品が特定の時期に非常に規則的なパターンを示し、クリック単価が大きく変動することがわかった場合、いくつかのキャンペーンを選択し、特定の期間をキャンペーンの基準として、それに応じて資料を作成することができます。

もちろん、ニュースフィードのようなグループターゲティング機能もあります。私はあまり使っていないので、間違ったことを言ってしまうかもしれないので、あまり詳しくは説明しません。

-終わり-