現代社会において、多くの大規模商業施設の客足が鈍化し、オフライン事業の運営がますます困難になっていることは広く認識されています。深圳のマオイェ・モールやMixCモールといった多くの商業施設では、数年前に比べて来客数が大幅に減少しています。

オンラインショッピングの利便性と優れた体験は、消費者のショッピングモールへの来店回数を大幅に減少させました。一方で、今年に入って突如発生したパンデミックは、オフラインでの消費の減少にもつながり、小売消費がオンラインチャネルへとシフトしていることは顕著です。

しかし、オフラインショッピングには依然として独自の利点があります。

1. 「見た通りの体験」：実店舗で買い物をすると、商品を実際に見て触ることができます。服を試着したり、鍋やフライパンの質感を確かめたりできます。eコマースプラットフォームはVRやAR技術を活用してオンラインショッピング体験の向上に取り組んでいますが、現段階では実店舗と同じようなハンズオン体験を実現することはまだ不可能です。

2.スピード：オンラインショッピングと比較して、オフラインショッピングは即時決済と商品テストの利便性を提供します。これは現在のオンラインショッピングでは実現できないもので、JD.comの最速配送でさえ半日はかかります。これはウォルマートやCRヴァンガード・スーパーマーケットのようなオフライン小売業者の最大のメリットの一つであり、消費者がオフラインショッピングを非常に便利だと感じる主な理由です。自宅にいながらスーパーマーケットで買い物をし、 1時間以内に商品を受け取ることができます。

3.ブランドの信頼性：特に大規模な商業市場にあるオフラインカウンターは、オンラインストアよりもブランド信頼性が高く、特に美容製品においてはその傾向が顕著です。オフラインカウンターは依然として高いブランド認知度と影響力を維持しており、多くの消費者が安心して購入できる環境となっています。さらに、オフライン店舗では口紅やファンデーションなどの商品を試着できるため、より直接的で快適なショッピング体験を提供しています。

では、スマート リテールはどのような具体的なシナリオやニーズに対応することを目指しているのでしょうか?

まず、百度百科事典のスマートリテールの定義を見てみましょう。

スマートリテールとは、インターネットとIoT技術を活用して消費者の習慣を感知し、消費動向を予測し、生産を導き、消費者に多様でパーソナライズされた製品とサービスを提供することです。実店舗型小売と従来のeコマースの両方において、オンラインとオフラインのチャネルを変革し、統合する必要があります。

この一節はスマート小売の本質を完璧に要約しています。

スマートリテールはテクノロジーを活用して消費プロセスを強化するのに対し、テンセントやアリババのような企業はテクノロジーを消費者プラットフォームの構築にのみ利用しています。ニューリテールは、これまで相反していたオンラインとオフラインのチャネルを完全に統合し、トラフィックとコストのバランスを取り、テクノロジーを活用して消費者体験を変革することを目指しています。さらに詳しく説明すると、スマートリテールは、商品を実際に体験できないことや配送に時間がかかることといったオンラインeコマースの問題を解決すると同時に、選択肢の少なさ、距離の長さ、アフターサービスの悪さといったオフライン実店舗の問題点にも対処し、新たな消費者体験を生み出します。

現在、「スマートリテール」あるいは「ニューリテール」の分野では、アリババとテンセントという二大プレーヤーが存在します。オンラインとオフラインのチャネルを統合し、テクノロジーとデータを通じて業務効率を向上させるという点では、美団も有力企業の一つです。（私たちが毎日注文するフードデリバリーサービスは、スマートリテールへの参入の好例です。）

主要な参加者の観点から見ると、「スマートリテール」は少なくとも双方向市場です。双方向市場プロジェクトの特徴は、供給側と需要側の双方が同時に十分な参加を得て立ち上げられることです。どちらか一方が十分な参加を得られないと、効果的かつ安定した発展は実現できず、参加ユーザーを失うことになります。

代表的な例としては、Taobao、Meituan、Ele.me、Didi Chuxing などの電子商取引プラットフォームが挙げられます。

十分なユーザーと十分なサービスプロバイダーが必要です。プロバイダーは多いのにユーザーが足りない場合、プロバイダーは確実に離脱します。また、十分なユーザーがいても、プロバイダーのリソースとサービスが追いつかない場合、ユーザーも離脱します。

デュアルマーケット戦略の立ち上げには、多額の初期資金とリソースが必要です。加盟店のサービス能力と業務効率を確立し、ユーザーの消費習慣を育むには、多大なリソースと人材の投入が必要です（滴滴出行が初期段階で実施した積極的な補助金は記憶に新しいところです）。市場が好循環を形成すると、競合他社が市場を破壊しようとするコストが大幅に増加するため、参入障壁はさらに高まります。

双方向の時間制限を確立するには、プラットフォームは販売者とユーザーの両方の問題点を特定する必要があります。

商人の主な要求は、次の中核的な点にまとめられます。

1. トラフィックは小売業の基盤です。トラフィックがなければ、小売業者はデジタル化を進める意欲を失います。充実したオフラインショッピングモールであろうと、オンラインのeコマースプラットフォームであろうと、トラフィックがなければGMV（総取引額）を増やすことはできません。

タオバオとWeChatはどちらも膨大なユーザートラフィックを誇ります。最新のデータによると、WeChatの月間アクティブユーザー数（MAU）は10億人を超え、タオバオは8億5000万人を超えています。プラットフォームがスマートリテールを推進するには、小売業者がトラフィック能力を構築できるよう支援する必要があります。エントリーポイントのような集中型のパブリックトラフィックであれ、公式アカウントやミニプログラムのようなプライベートトラフィックであれ、それは変わりません。プロジェクトの初期段階では、ベンチマークケースを作成するために、すぐに目に見えるトラフィックが必要です。ロールモデルの力は計り知れません。成功例がなければ、多くの小売業者は動けなくなります。

2.データサービス：従来のオフライン小売業では、ユーザー行動データやプロフィール分析が不足しています。データを活用することで、周辺ユーザーのプロフィールや消費特性に基づき、新規出店場所の選定や、的確な顧客獲得・プロモーションを実施できます。さらに、ミニプログラムや公式アカウントなどの機能を組み合わせることで、ユーザー一人ひとりに合わせた商品レコメンデーションやクーポン配信などを提供できます。データドリブンによる洗練されたオペレーションの一般的な例としては、データ分析を用いて特定のユーザーグループの家庭における消毒液や歯磨き粉の消費量を予測し、商品情報をターゲティングしたり、消費者の興味や季節の変化に基づいて衣料品や化粧品をレコメンドすることで、商品売上の向上やサービス向上を図ることが挙げられます。

3.サービスキャパシティの拡大：従来のオフライン店舗は、顧客が入店してから退店するまでの非常に短い時間でサービスを提供しており、顧客獲得も非常に受動的です（消費者が積極的に店舗内を閲覧しない場合、店舗のサービスは顧客に届かず、プロモーションクーポンを配信するのに適したユーザーを見つけることさえ困難な場合があります）。

オフラインの関係をオンラインに統合することで、従来は店舗での消費に限定されていたサービス提供時間を、需要がある時にいつでも利用できる融合シナリオへと拡大できます。これにより、1時間以内の速達配送という新たな体験が生まれます。プラットフォームの基本機能（WeChat公式アカウント、ミニプログラム、ライブストリーミングなど）とデータ機能を組み合わせることで、サービスはもはや受動的な行動ではなくなります。事業者はより積極的に適切な消費者にリーチできるようになります。例えば、ショッピングモールの販売員による販売デモンストレーションをライブストリーミングによる販売イベントに転換したり、ユーザーの嗜好に合わせて異なる戦略でプロモーションクーポンを配信したりすることで、精緻なマッチングとターゲットを絞った行動を実現できます。

4.インフラと運用管理能力の強化：オフライン小売業のオンライン化は、必然的に小売業者の運用能力と効率性の質的飛躍につながります。小売業者は、公式サイト、WeChat公式アカウント、ミニプログラム、ライブストリーミング、コミュニティ運営など、既存の機能をオンラインに移行するでしょう。クラウドサービスとSaaSサービスは、このプロセスにおいて重要な基盤機能となります。

加盟店には多くの要求があり、最適化の余地も大きいですが、根本的な問題は依然として「顧客トラフィック」、つまりトラフィック需要です。膨大な数の顧客が流入して初めて、アップグレードへのモチベーションが高まります。

消費者の悩みも非常に明白です。

1.割引—これは非常に実用的な言葉で、派手な俗語は一切ありません。インターネットでは新しい言葉が次々と生まれますが、中には結局は意味をなさないものもあります。Pinduoduoの台頭やDidi Chuxingの急速な普及からもわかるように、多くの消費者にとって割引は依然として最大の魅力です。ユーザーに近隣の店舗でオンラインショッピングをする習慣を身につけさせるには、様々なユーザーグループに具体的な割引を提供することで、 「スマートリテール」に対する全く新しい理解を植え付けることができます。

2.利便性とスピード：オンラインとオフラインのチャネルを組み合わせ、 1時間以内にショッピング体験を提供します。化粧品、衣料品、日用品など、何か必要な時に、近くの最適な店舗を見つけることができます。この点において、これは非常に便利です。個人的には、スーパーマーケットに行きたくない時は、週末の朝8時頃に起きてウォルマートのミニプログラムを開き、食用油、塩、トイレットペーパーなどの必需品を注文すると、 9時頃には自宅に届けられます。この体験とスピードは素晴らしいです。（重要なのは、頻繁にプロモーション活動が行われ、一定額以上の購入で割引が頻繁に行われることです。）そのため、ユーザーが習慣化すれば、この分野には間違いなく大きな可能性があります。

3.サービスの改善：

返品・交換の体験は大幅に改善されます。JD.com、Taobao、Pinduoduoなどのeコマースプラットフォームで商品を購入すると、返品・交換は非常に便利で迅速です。システム上でリクエストを送信するだけで、プラットフォームが交換または返品のためのドアツードアの集荷を迅速に手配します。一部のプラットフォームでは、お客様の信用情報に基づき、配送業者が返品または交換された商品を受け取り次第、即座に返金または交換を処理します。

オフラインでの交換ははるかに面倒です。オフラインショッピングにはアカウントシステムがないため、記録の追跡が困難です。まず、レシートを全て保管する必要があります。レシートは小さいため、紛失しやすいです。レシートがないために返品・交換ができない人が多く、非常に悪い体験につながっています。これは、オフラインショッピングのサービスと体験の向上を阻む障害となっています。

オンラインとオフラインのチャネルが統合され、購入記録がスマートフォンに保存されている場合、スマートフォンを紛失しない限り、記録は永久に保存されます。スマートフォンを紛失した場合でも、加盟店のシステムはアカウント情報または電話番号に基づいて購入記録を照合し、返品または交換を完了することができます。

第二に、オフラインでのショッピングでは、消費者と販売者の間に物理的な距離があり、往復にかなりの時間がかかるため、購入が完了した時点で販売者のサービスの95%以上は実質的に完了しています。さらに、商品の返品や交換、あるいは希望のサイズの在庫状況の問い合わせをしたい場合、販売者に連絡する方法さえ見つからない可能性があります。

「スマートリテール」の普及により、ソーシャルメディアグループ、ミニプログラム、公式アカウントなどを活用し、小売業者のサービスは商品購入時だけでなく、それ以降も継続されます。サービスは購入時から始まり、オフラインで購入した商品でも、オンラインで返品・交換の利便性を享受できます。

4.パーソナライズされたインテリジェントなサービス: 企業がユーザーの購買行動や興味を学習し、生活アシスタントとなって、衣服、食料、住居、交通手段など、日常生活をインテリジェントに管理する、よりインテリジェントな未来を想像してみてください。

最後に、マクシミアンの視点から本稿を要約すると、「スマートリテール」とは本質的に生産ツールである。ビッグデータとクラウドコンピューティングを基盤とするオフラインの実店舗は、ターゲット顧客や住民に効果的にサービスを提供し、オンラインとオフラインの相乗効果による効率性と体験を向上させることができる。生産ツールは生産性を支配し、生産性は生産関係を決定づける。生産ツールの出現は必然であり、それは人間の発展における必須の進歩であり、人間の手を解放するものである。