「ビリビリに存在する質の高いユーザーこそが、私たちが今獲得しなければならない新たなユーザーグループです。」

8月20日、上海で2020年bilibiliパフォーマンスマーケティングパートナーカンファレンスが開催され、bilibiliが商業化のアップグレードをさらに推進していることも示されました。

つまり、ビリビリは今後、動画やライブストリーミングなど、より多くのマーケティングシナリオを開拓し、より多くのトラフィックチャネルを拡大すると同時に、製品とアルゴリズムを反復してアップグレードし、広告の効果をさらに向上させていくことになります。

では、ビリビリ（Bilibili.com）は企業のマーケティングにおいてどのような商業的価値を持つのでしょうか？ビリビリのユーザーベースの独自の特徴とは？ビリビリが提供するマーケティング機会をどのように活用できるでしょうか？本日は、ビリビリのパフォーマンス広告の事例研究を通して、これらの疑問についてお話しします。

始める前に、Bilibili マーケティングの商業的価値について話しましょう。

1. ユーザーの成長が力強い：2020年第1四半期時点で、月間アクティブユーザー数は1億7,200万人を超え、前年同期比70%増となりました。月間アクティブコンテンツクリエイターの平均数は180万人に達し、前年同期比146%増、フォロワー数が1万人を超えるコンテンツクリエイターの数は前年同期比82%増加しました。

2. 若いユーザー層と非常に高いユーザーエンゲージメント：中国の2010年国勢調査によると、中国における1990年代から2000年代生まれの若者の総数は約3億2000万人です。ビリビリでは、若いユーザーが約80%を占めており、現在、中国の若者の40%が少なくとも月に一度はビリビリを利用しています。2020年第1四半期時点で、ビリビリユーザーの1日平均利用時間は87分で、前四半期比10分増加しました。コミュニティの月間平均インタラクション数は49億に達し、前年同期比で3倍以上となりました。試験に合格した「正式会員」は8200万人に達し、12ヶ月間の継続率は80%を超えています。

3. 豊かで多様なサークルとコミュニティ：ビリビリのコンテンツエコシステムは活況を呈しており、7,000以上のコアカルチャーサークルと200万以上のカルチャータグを有しています。コンテンツカテゴリーは、中国のZ世代のコンテンツニーズと嗜好を網羅し、反映しています。

マーケティングプラットフォームを選ぶ際には、質よりも量を重視します。量という点では、ビリビリはすでに月間アクティブユーザー数1億人を超えるプラットフォームの仲間入りを果たしています。質という点では、ビリビリのユーザーは若々しさ、高いエンゲージメント、高い消費行動、そして独自のコミュニティ意識を特徴としており、ビリビリは自然で不可欠なマーケティングプラットフォームとなっています。

Bilibiliの「ワンクリック・スリーリンク」マーケティング戦略は、ブランド広告のネイティブ露出、消費者の心に訴えかけるコンテンツマーケティング、そしてコンバージョンを促進するパフォーマンスマーケティングを活用しています。企業向け配車サービスアカウントは、ブランドコンテンツとデータ資産の蓄積を促進し、Bilibiliエコシステムによるマーケティングの強化を実現し、広告主がユーザーや新規市場と繋がり、最終的に成長を達成できるよう支援します。

多くの企業、特に中小企業にとって、パフォーマンス広告はおそらく最大の焦点でしょう。簡単に言えば、「費用をかけてすぐにマーケティング効果を実感すること」であり、私たち最適化専門家の存在意義でもあります。次に、ビリビリパフォーマンス広告を最適化するための戦略と方法についていくつかご説明しますので、ご参考ください。

従来のニュースフィード広告は、一部のニュースプラットフォームで見られるようなテキストと画像コンテンツが中心です。しかし、Bilibiliのホームページは1日あたり11億回の動画再生数を誇ります。動画やダイナミックコンテンツはBilibiliユーザーの習慣に合致しており、ユーザーは動画広告クリエイティブをより受け入れやすい傾向があります。そのため、Bilibiliで成果報酬型広告を配信する場合は、動画クリエイティブの使用をお勧めします。

あるECアプリを例に挙げると、外層ではダイナミックなカバーを用いてユーザーの注目を集め、広告への好感度と受容度を高め、クリック率を向上させています。ランディングページも動画ベースで、縦長の広告を画面全体に配置することで、動画撮影のディテールを活かしてユーザーの関心を喚起しています。

ビデオベースのアプローチを採用することで、アプリのダウンロードからインストールまでの全プロセスがビデオの再生中に統合され、新規ユーザーの支出コストが 50% 削減され、広告の効果が大幅に向上します。

戦略2：IP開発

IPベースのコンテンツ。Bilibiliユーザーはお気に入りのIPに徹底的に投資します。ファンが好きな有名人が推薦する商品を購入するのと同じように、IPベースのコンテンツは広告のコンバージョン率を効果的に向上させることができます。

例えば、チャイナユニコムは以前、ビリビリと提携して「bilibili2233 娘カード」というIPカードを発売しました。このカードは、内層と外層の両方のデザインにアニメIPの要素を取り入れ、ユーザーのクリック＆申し込みを促しました。動画コンテンツとIPを活用した素材を活用したこのキャンペーンは、最終的に1日平均4,000件以上の申込件数、総申込費用22.38ドル、カード申込コンバージョン率56%以上を達成しました。

アニメや漫画のIP以外にも、ビリビリUPマスターのIP影響力も活用できます。

Bilibiliユーザーはこれらのコンテンツクリエイター（UP）を信頼し、熱心にフォローしています。ECサイトのライブストリーマーが李佳奇（リー・ジアチー）をフォローしているように、これらのIPの支持があれば、コンバージョン率が高くないはずがありません。

別の事例を見てみましょう。usmileはクリエイティブキャンペーン全体のデザインに、ライフスタイルコンテンツクリエイター（UP）の要素を取り入れました。これらのクリエイターの影響に加え、広告フォーマットもBilibiliのスタイルに近いものになりました。導入後、ROIは7倍に増加しました。

戦略3：統合マーケティング

これは実に分かりやすい説明です。ユーザーの行動パターンに基づき、複数の経路と効果的なコンバージョン手法を駆使してターゲティング広告を展開するのです。データによると、統合マーケティングによるコンバージョンはユーザーの共感を得やすいことが分かっています。ビリビリの様々なマーケティングリソースを広告主のニーズや背景に合わせて効果的に連携させることで、マーケティングループが形成され、広告効果が向上します。

では、この統合マーケティング戦略は具体的にどのように機能するのでしょうか?

まず、コンテンツクリエイター（UP）が作成したコンテンツをそのままフィード広告の外側の層に使用し、ランディングページには特設ページやイベントページを使用することで、よりネイティブ感のある広告を実現します。

次に、製品の特性に合致する著名なコンテンツクリエイター（UP）を選定し、UPスポンサーコンテンツを作成します。例えば、日本の人気ファッションインフルエンサーなどが挙げられます。これらのUPの影響力とユーザーからの信頼を活用し、ポジティブな評判を構築し、トラフィックを促進します。

次に、DMPを用いてデータマイニングを行い、広告をクリックしたユーザーを特定し、これらのユーザーがフォローしているコンテンツクリエイターを特定します。ブランドとの関連性が高い上位20名のコンテンツクリエイターをコンテンツコラボレーションの対象に選出し、より多くの潜在的ユーザーを獲得します。

最後に、広告主を招待して上記の商品や店舗を宣伝することで、ユーザーのコンバージョンを達成できます。

マーケティング戦略を統合することで、ビリビリでは最終的に「種を植える - 種を育てる - 種を収穫する」というマーケティングループが実現され、シーディングパワーが360%増加し、ユーザー規模が20倍に増加し、CPAが150%削減されました。

動画ベースのマーケティング、IPベースのマーケティング、統合型マーケティングなど、どのようなマーケティング手法であっても、本質はユーザーに可能な限り近づき、彼らの美的感覚や嗜好に合わせることで、広告の浸透率とコンバージョン率を高めることです。では、Bilibiliユーザーを簡単に獲得するにはどうすればよいでしょうか？以下の4つのポイントを覚えておいてください。

1) 変換方法とパス: ユーザーがマーケティングを受け入れられるように、ビデオベースでも IP ベースでも、ユーザーが好む方法にマーケティングを変換します。

2) ユーザーの興味・趣味：マーケティングを行うには、ユーザーが何にもっと興味を持っているかを理解し、ビリビリユーザーの興味に合った業界や商品を見つけ、ビリビリユーザーが興味を持っている素材を活用する必要があります。これらをマスターすることで、素材の方向性をコントロールし、広告のCTRを的確に向上させることができます。

3) キャンペーン規模と予算に関して言えば、マクロ的な視点から見ると、予算規模と広告コンバージョン率の間には正の相関関係があります。これは個々の最適化専門家の観点からも同様で、十分な予算があればアカウントモデルはより安定し、顧客獲得コストを削減できるという点が重要です。

4) マーケティング結果とデータ: oCPX のデータフィードバックと DMP のリーチと到達範囲の拡大能力を柔軟に活用して、より関連性の高いコンテンツ作成者とアクティブユーザーを見つけ、潜在的な関心を刺激します。

最後に、Bilibili パフォーマンス広告クリエイティブを作成するためのヒントをいくつか紹介します。

1) 創造性について：前述の通り、素材は可能な限り動画的でIPベースのものにする必要があります。加えて、ユーザーの注目を集めるために、箇条書きコメント、絵文字、アニメーションなど、ビリビリ独自の文化や要素も取り入れる必要があります。

2) コピーライティングについて: 見出しでは、一人称代名詞（ユーザーに近づくため）、質問、クイズ、ジョーク、一般的なフレーズなどを使用して、ユーザーのクリックを促します。

3) ランディングページについて：ランディングページのコンテンツは、ユーザーが離脱しないよう、外部ページと密接に関連している必要があります。同時に、ダウンロードやコンバージョンを促すために、誘導テキストやボタンを目立つように配置する必要があります。

-終わり-