インターネット広告で最も広く受け入れられている課金モデルは、インセンティブに適合した入札モデルであるため、バイナリ価格設定です。

しかし、インターネット広告における成果報酬型入札（OCPX）やリアルタイム広告（RTB）の発展に伴い、ワンプライス課金がますます一般的になりつつあります。同時に、広告主もこのワンプライス課金システムに基づいた入札交渉を行うケースが増えています。

以下では、定額料金制度について、2つの側面から説明します。

1. どのようなシナリオで 2 料金課金システムが 1 料金課金システムに切り替わりますか。また、この変更の背後にあるビジネス ロジックは何ですか。

2. 新しい定額料金課金システムに対して、広告主はどのような交渉戦略を採用していますか?

この記事では、最初の側面について詳しく説明します。

01. 広告の二重価格請求とは何ですか？

一般化セカンドプライスオークション (GSP) は、「セカンドプライス」課金とも呼ばれ、インターネット広告で最も広く使用されている課金方法の 1 つです。

簡単に言えば、「2 価格」の鍵は、最高価格で入札した人が広告露出の機会を得るが、手数料は 2 番目に高い入札価格から差し引かれ、非常に低いプレミアム (1 セントなど) が加算されるという点です。

例えば、広告主Aと広告主Bが競合入札を行ったとします。広告主AはECPM1件につき2元、広告主BはECPM1件につき5元で入札しました（実際の広告では、広告主はアクティベーションなどのターゲットに対して入札を行う場合がありますが、ここでは分かりやすくするためにECPMを例に挙げます）。この場合、広告主Bが最高額入札を行い、広告掲載の機会を獲得します。広告掲載後、広告プラットフォームから差し引かれる手数料は、AのECPM入札額2元に1元分の手数料を加えた金額となります。

広告における二価格課金システムは、広告主が最も手頃な価格で入札することを促す、インセンティブ両立型の仕組みです。これにより広告入札システムの安定性が向上し、一価格課金システムに比べて優位性があります。

定額制（つまり、入札価格に基づいて手数料が差し引かれる）のため、広告主は利益を増やすために常に価格を調整するインセンティブを持ち、入札システムを混乱させます。例えば、定額制の場合、広告主Aが5元で入札し、広告主Bが10元で入札した場合、広告主Bはより多くの利益を得るために入札額を継続的に引き下げるインセンティブを持つことになります。

広告における二価格控除制度は、広告主に「真実を語る」ことを促します。広告主は支払可能な最高額で入札しますが、広告プラットフォームは次に高い入札額を控除します。この場合、広告主は価格を調整するインセンティブがほとんどありません。つまり、すべての購入者が支払可能な最高額で入札すると、このメカニズムは均衡状態（誰も積極的に価格を変更するインセンティブを持たない状態）に達し、すべての関係者の利益が相対的に保護されます。

簡単に言えば、これは買い手が入札額と出品商品の真の評価額が一致したときに最も利益が得られることを意味します。ここでは証明の詳細については触れません。興味のある読者は具体的な証明をオンラインで検索してください。一般的な結論は、他の買い手が一定であると仮定すると、入札額が真の評価額よりも高くても低くても、買い手の利益は増加しないということです。

GSPは、2002年にGoogleが開始した2価格オークションの仕組みです。その後、BaiduやTencentなどの国内インターネット企業もこのオークションの仕組みを採用しました。

しかし、広告ADXの発展と、目標コストを入札として使用する国内OCPX広告モデルの急速な発展により、2価格オークションの使用事例は減少しました。

02. 主流の広告手法は2価格課金ですが、現在ワンプライス課金はどのようなシーンで主に利用されていますか？

広告のワンプライス課金には、主に海外 RTB 広告（ADX 入札でワンプライス課金を使用）、アフィリエイト Open Bidding、国内 OCPX 入札広告の 3 つの適用シナリオがあります。

広告主にとって、OCPXは単一価格に近い課金方式です。最終的に差し引かれる費用は広告主の入札額に近いものとなります（ただし、実際の入札額は多くの場合、二重価格となります）。中国の入札型広告市場では、インフィード広告が大きな割合を占めており、インフィード広告では主にOCPX入札方式が採用されています。主要な広告主には、ByteDance、Tencent、Baidu、Kuaishouなどが挙げられます。

検索広告のシナリオでは、中国の Baidu 検索広告と海外の Google 検索広告の両方で、依然として明示的に 2 料金課金システムが使用されています。

03. どのようなシナリオで定額課金が普及していますか？また、どのようなゲームがそのシナリオに存在しますか？

まず、OCPXシナリオでは

OCPXは準一価課金システムであり、広告主の目標入札単価が実際の広告費用と一致することを意味します。ただし、入札と課金のプロセスは実際には主に二価課金システムです。

OCPXはコンバージョンコスト入札を目標としており、広告システムのロジックも目標入札コストを制御・最適化することを目指しています。広告システムは広告主の目標入札額に基づいて動的に調整するため、最終的な入札コストは広告主の入札コストに限りなく近づきます（単一価格課金システムと同様）。

OCPX 入札方式によれば、入札の ECPM は、広告主の CPA 入札、推定クリックスルー率、推定コンバージョン率、および価格調整係数によって決まります。

ECPM = CPA * PCTR * PCVR * β * その他の要素（広告の品質など）

OCPX広告モデルでは、広告プラットフォームは料金を控除する際に2価格課金方式を採用しています。そのため、広告主の広告CPAと実際の入札CPA（配信側で設定した目標コスト）に乖離が生じる可能性があります。この乖離が発生した場合、価格調整係数βが作用し、最終的に控除されるコストが広告主の入札価格に近づくように継続的に増減します（通常は±20%以内に抑えられます）。

この観点から見ると、広告主にとって、OCPX広告モデルは本質的に定額制に近づいていくことになります。ただし、完全な定額制とは多少異なります。

「着実に近づいている」と述べている理由は、OCPXが二価格課金システムを採用しているため、広告主に一定のインセンティブと互換性効果をもたらしているからです。一部のトラフィック入札では、入札不足により広告主の実際の請求額が入札額を下回る場合があります。この際、価格調整係数の影響により、競争の激しい一部のトラフィックでは入札額が引き上げられ、入札額が広告主の実際の費用に近づきます。これは、広告主がより質の高いトラフィックを獲得できるように、動的な価格調整を行っているのと同じです。

しかし、これは入札ゲーム、つまりアトリビューションゲームに関わってきます。広告主はアトリビューションベースの戦略を用いて入札額を引き上げ、より多くのトラフィックを獲得しようとします。このゲームはここで詳しく説明するには複雑すぎるため、今後の記事でさらに詳しく説明します。とりあえず、今回はここまでにしておきます。

第二に、海外のRTBシナリオでは

RTB が 2 料金課金システムから 1 料金課金システムに移行した主な理由は、海外の ADX システムにおける多段階入札の存在です。

現在、アルゴリズム取引市場は中国よりも海外で活発かつ繁栄している一方、国内市場では依然として大規模な広告プラットフォーム内の閉鎖的なエコシステムが主流となっている。

海外のRTB入札ルールはより複雑で、入札プロセスには複数の優先順位があります。通常、広告枠の入札順位は、直接広告→PMP→外部RTB→バックアップとしてのアフィリエイトネットワークとなります。このうち、PMPには様々な取引方法があります。（PMPはPrivate Market Placeの略で、ブランド広告主が予約するマーケットプレイスであり、通常は優先入札権と選定権を有します。）

アドエクスチェンジが設定するRTB入札ルールは、入札が多層化される原因となる可能性があります。2プライス課金システムを採用した場合、高額入札者であっても必ずしも広告インプレッションを獲得できない可能性があり、また、過度に複雑な入札ルールは広告主にとって理解しにくいものになる可能性があります。例えば…

上図の通り、海外ADXの多段階入札方式により、最終的に落札したのはDSP1の12番入札者ではなく、DSP4の10番入札者です。最高額入札したDSP1が露出を確保できず、明らかに不合理です。

海外におけるADXのプログラマティック広告取引ルールは比較的複雑かつ不透明であり、広告主やメディアオーナーにとって理解しにくいものでした。そのため、Googleは2021年後半にADXシナリオの課金を単一価格に直接調整しました。

GoogleがADXを定額制に変更した後も、以前の定額制課金ゲームは依然として存在しています。これは、ビッドシェーディングやボトムフィッシングといったゲーム理論的な行動を引き起こす可能性があります。この点については、次の記事でさらに詳しく説明します。

さらに、アライアンスの Open Bidding 収益化ロジックも、ワンプライス課金システムに基づいています。

オープンビディングは2022年以降、中国で急速に発展しています。現在、ByteDanceのアライアンスSDK収益化スキームとTencentのSDKアライアンス収益化スキームの両方がオープンビディングをサポートしています。

オープン入札 (パブリック入札とも呼ばれる) は、実際には、アフィリエイト マーケティングのウォーターフォール収益化プロセスにおけるタイミングの悪い手動戦略調整と過度の遅延の問題を解決するために設計され、戦略調整をよりインテリジェントかつデータ主導にすることができます。

Open Biddingのトラフィックオーナー側の入札ロジックはRTBと同じです。単一のトラフィックオーナーが複数のアフィリエイトSDKを統合している場合があります。そのため、2プライス入札システムを使用すると、ADXと同様に、より高い入札額を提示した広告主が広告インプレッションを獲得する機会を得られなくなるという状況が発生する可能性があります。図に示すように、2プライス課金システムでは、SDK2のコストが10でSDK1の9よりも高いため、SDK2がインプレッションを獲得することになります。

そのため、現在、国内外のOpen Biddingではトラフィックオーナーに対して定額制を採用しています。つまり、アフィリエイト収益化プラットフォームがトラフィックオーナーに入札した際の入札額に基づいて手数料が算出されます。これはトラフィックオーナーの開発者にとっても非常に分かりやすい仕組みです。

ただし、オープン入札は新たなゲームダイナミクスを生み出す可能性があります。

広告主側では、入札時に支払う総額が高すぎると感じ、利益を最大化するために入札額を調整し続ける広告主がいます。これがBid Shadingという概念につながります。

アライアンスプラットフォームでは、複数のオープン入札を集約することで競合他社のデータを取得し、利益率に基づいて自社に有利な入札戦略を立てることができます。

Open Bidding SDKはトラフィックオーナー向けに定額課金方式を提供していますが、内部モデルはバイプライス方式のままとなる場合があります。つまり、ここでの定額課金とは、内部バイプライスと利益率を組み合わせた入札戦略です。これには課金比率（実際の請求額を最高入札額で割った値で、トラフィック獲得の競争が十分かどうかを反映する）が関係します。また、戦略調整も数多く存在します。

Open Bidding の複雑な点につ​​いては、後ほど詳しく説明します。

上記は、単一価格の課金システムが存在する現在の広告市場と、その結果生じる競争について説明しています。