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「トラフィック不安」のせいで、人々は未開拓のトラフィックソースを見つけること、ブランドの露出を高めること、店舗へのトラフィックを誘導することに重点を置きすぎて、トラフィックのコンバージョン率を向上させる方法という同様に重要なことを忘れてしまっているようです。 実際の運用では、「トラフィックは多いのにコンバージョン率が低い」というケースを数多く目にしてきました。例えば、視聴者数が100万人のライブ配信にもかかわらず、注文数はわずか1桁。成果報酬型広告で数万のUVを来店させたものの、コンバージョン数は数千にも満たない。ブランド広告で数千万のインプレッションを獲得したにもかかわらず、実際の会員登録率はわずか数千人中数人…。これらすべてから、一つのことがわかります。それは、単に露出度が高く、トラフィックを多く獲得するだけでは不十分な場合があるということです。例えば、ある広告が何十回も表示されたとしても、そのコンテンツが購入やその後の行動を促す上で問題があるため、私たちは何も購入しないのです。そこでこの記事では、コンテンツを通じてトラフィックのコンバージョン率を向上させる方法について解説します。トラフィックを最大化し、最終的には売上を伸ばすために、コンテンツ配信において対処すべき5つの重要な課題に焦点を当てます。 1.認知の問題: あなたは何をしますか?この問題を解決することは、一部の新しい製品カテゴリー／ブランドにとって極めて重要です。なぜなら、自社の事業内容を他者に知ってもらわなければ、どんなに露出しても意味がないからです。オンサイト害虫駆除サービスを提供するブランドが、顧客獲得という明確な目標を掲げて私たちにアプローチしてきました。彼らのニーズもまた明確で、大規模なオンラインパフォーマンス広告です。このクライアントはおそらく「グロースハック」に関する書籍を数多く読んでおり、ブランドは従来のブランドマーケティングに多額の費用をかけるのではなく、パフォーマンスベースの広告を活用して独自のトラフィックプールを構築し、バイラルマーケティングを活用して新規顧客を迅速に獲得すべきだと考えていました。納得できますよね？しかし、綿密な分析の結果、パフォーマンス広告から始めるのは適切ではないと判断しました。なぜなら、この出張害虫駆除サービスのブランドは無名なだけでなく、出張害虫駆除自体がまだ新しいサービスであり、ユーザーに認知度が低いからです。この状況で、DSPバナーをちらっと流しただけでは、一体何なのか、誰が理解してくれるでしょうか？クリックしてくれるでしょうか？たとえクリックしてくれたとしても、注文してくれるでしょうか？このブランドの現在の戦略は、大量広告に頼るのではなく、コンテンツ豊富なチャネルを通じて自社を紹介することです。「私は在宅害虫駆除サービスを提供しています。提供内容は次のとおりです。」既存の在宅清掃サービスとの類似点を挙げることで、この新しいサービスをより身近に感じてもらえます。理想的には、コンテンツはシンプルで分かりやすい方法で提示する必要があります。ターゲットオーディエンスがあなたのサービス内容を理解した場合にのみ、彼らは購入を検討してくれるでしょう。ここでは、小規模ブランドがマーケティングにおいて大手ブランドを模倣しようとする現象についてもお話ししたいと思います。 AppleとNikeが、ブランドロゴさえ使わずに、メッセージを感情、価値観、そして社会的な感情にまで高める広告を頻繁に制作しているのを見て、私は本当に素晴らしいコンテンツだと思いました。そこで私も真似してみましたが、結果は予想通りでした。しかし、AppleとNikeは既に大規模な広告展開を通じて強力なブランド連想を確立していた一方で、これらの小規模ブランドは「自分たちが何者なのか」という最も基本的な理解さえ築いていなかったことを、私は知りませんでした。だからこそ、彼らはブランド認知度の向上に注力する必要があるのです。 2. 動機付けの質問: なぜあなたから購入する必要があるのですか?ユーザーがあなたのことを知ったら、次のステップは、ユーザーを動機づけて、「なぜあなたから購入する必要があるのか」を伝えることです。この問題を解決するには、大きく分けて 2 つのシナリオがあります。1 つは意思決定コストが比較的低い製品向け、もう 1 つは当然ながら意思決定コストが高い製品向けです。お菓子、日用品、衣料品など、意思決定コストが低い商品の場合、プロモーション情報はユーザーの購買意欲を効果的に刺激します。例えば、6月18日が近づき、ウェブを閲覧中に突然「ティッシュXX個、全品50%オフ」というポップアップ広告が目に入ったとします。ティッシュが足りなくなったと思い、この広告に誘導されて店舗へ行き、プロモーションが有効であることを確認すれば、迷わず注文してしまう可能性が高くなります。もちろん、様々なブランドのプロモーション情報が市場に溢れかえり、消費者のハードルはますます高くなっています。もしあなたのプロモーションが「全品50%オフ」ほど大きなものではないとしても、消費者にこのプロモーションが万人向けの特典ではなく、むしろ努力して手に入れる価値のある割引だと感じてもらうために、プロモーション情報に何らかの工夫を加える必要があります。結局のところ、簡単に手に入る割引は魅力的ではありません。例えば、gxg.jeansの初期のプロモーションアイデア「雨が降ったら無料」は、多くの消費者の購買意欲を刺激することに成功しました。似たような例としては、Vattiの「フランスが勝ったら無料」があります。次に、意思決定コストの高い製品に対するユーザーの購買意欲を高める方法について考えてみましょう。まず、定義を明確にしましょう。意思決定コストが高いというのは相対的な概念であり、必ずしも本質的に高価な製品を指すわけではありません。例えば、200元の洗濯洗剤のように、私たちが通常予想するよりも価格が高い製品を指す場合もあります。意思決定コストが高い製品の場合、ユーザーを動機付ける鍵は、製品に注目する前に自分自身に注目させること、つまり過去の行動が非合理的であったことに気づき、製品を購入することでそれを解決したいと思わせることにあります。例えば、200元の洗濯洗剤をユーザーに購入してもらいたい場合、商品の良さを最初から伝えるのではなく、「数千元、数万元もする服を着ているのに、数十元程度の普通の洗濯洗剤で洗うのはもったいない」と伝えましょう。不動産を例に挙げましょう。香港の黎明期には、「ディスカバリーベイ・レイクサイド」という不動産開発がありました。その最大の強みは、環境が非常に良く、生活に適した設備が整っていたことです。しかし、彼らは2つの大きな問題に直面しました。1つは当時の香港経済が低迷していたことで、誰もが住宅購入の意思はあったものの、様子見の姿勢をとっていました。もう1つは、この地域の交通の便が悪く、人々は通常、船で移動しなければならなかったことです。このような状況に直面して、ユーザーをどのように動機付ければ良いのでしょうか？潜在顧客を対象とした調査によると、住宅購入を希望しながらもまだ市場を観察している人々は、どんなことでも待つことができますが、一つだけ待てないことがあります。それは、子どもの幼少期です。親と子が最も親密な時期は幼少期のわずか数年間です。なぜなら、子どもが中学生になると、自然と親元を離れ、自分の人生を歩み始めることは誰もが知っているからです。この幼少期の数年間は、決して見逃さず、大切にすべき時期です。 「子どもの幼少期はほんの数年」ですから、たとえ交通が多少不便でも、子どもには最高の幼少期と最高の環境で育つ機会を与えるべきです。「ディスカバリーベイの湖畔の立地」の利点は明白です。そこで彼らは、「幼少期は短い。今、最高のものを」というコミュニケーションアプローチを用いて、ターゲットユーザーの購買意欲を刺激することに成功しました。 3. 信頼の問題: なぜあなたを信頼する必要があるのでしょうか?信頼の重要性を決して軽視してはいけません。「トラフィックは多いのにコンバージョン率が低い」というケースの多くは、特に意思決定コストの高い商品の場合、ユーザーが信頼していないために失敗します。例えば、金融ローンのブランドは、前述の「認知の問題」や「モチベーションの問題」に直面していません。この場合、広告を通じてコンバージョン率を向上させる鍵は、ユーザーにプラットフォームの信頼性と信用を納得させることです。では、どうすればユーザーの疑念を払拭し、ブランドへの信頼を築くことができるのでしょうか？ここでは3つの方法をご紹介します。最初の方法は「約束＋履行＋事例研究」と呼ばれ、ユーザーとの基本的な信頼関係を構築するための手法です。 「約束」は分かりやすい言葉です。オンラインストアでもオフラインストアでも、「偽造品の場合は10倍の補償」「真正性保証」「7日以内に結果」といった約束を販売者が行っているのを目にしたことがあるでしょう。しかし残念ながら、消費者はこれらの約束をなかなか信じません。そこで「履行」と「事例研究」が重要になります。 「フルフィルメント」とは、「偽造品の場合は10倍の補償」など、ブランドがユーザーに対して約束を果たすための手段を積極的に提供することを指します。万が一、受け取った商品が偽造品だと判明した場合、その対応手順は「1、2、3…」と明示され、消費者の安心感を高めています。さらに、「7日間で効果あり」といった成功事例も掲載すると良いでしょう。実際に製品を7日間体験した消費者の写真や動画を掲載し、製品使用による変化を消費者が実際に実感できるよう工夫してみてはいかがでしょうか。 2つ目の方法は、信頼の移転と呼ばれます。信頼の移転とは、ブランドや製品に内在する信頼性を移転することです。一般的な例としては、業界の専門家による推薦、関連する認証、著名人による推薦、権威あるメディアの報道、ブランドの沿革、ユーザー数などが挙げられます。 3つ目の方法は、テスティモニアルレビューと呼ばれます。「テスティモニアル」と「エンドースメント」の最大の違いは、コンテンツの信憑性を重視している点です。簡単に言えば、ユーザーが製品を試用した後の真の体験と感想です。よく話題になる「コンテンツシーディング」も、実は似たような仕組みです。 「コンテンツシーディングについて語る時、一体何をシーディングしているのか？」という記事で私が指摘した「セレブをスポークスマンに起用してはいけない」という点を参考にしてください。ブランドは伝統的に、美しい製品ポスターやテレビCMを制作するためにセレブを起用します。コンテンツシーディングの正しい使い方は、セレブに製品を実際に体験してもらい、それをまるで個人的な写真のようにさりげなくシェアすることです。例えば、Weiboにイベントでの服装の写真や、仕事帰りに夜遅くまでフェイスマスクをしている写真を投稿するなどです。理想的には、あからさまな広告を一切行わないで行います。「これらのセレブが私たちの製品を使用していることを、どうやってユーザーに知らせればいいのか？」と疑問に思う人もいるかもしれません。次に、トップクラスおよびミドルクラスのKOLを活用して、製品がセレブが選んだものであることを「掘り起こし」、広め、最後にライブストリーマーを活用してその効果を最大限に引き出します。こうして、ユーザーとの最も強固な信頼関係をさりげなく構築します。 4. しきい値の問題: 最初に試してもいいですか?意思決定コストが高い製品では、単に大量の情報を提示するだけでは効果がないほど、ユーザーが何度もじっくり考える必要があることがよくあります。その理由は、多くの場合、行動の閾値が非常に高いため、つまり、ユーザーが下す必要のある決定が重要すぎるためです。例えば、英語研修の広告で、広告を見た後にQRコードをスキャンして料金を支払って入会するように直接促すのは明らかにハードルが高すぎ、広告を見ただけで簡単にそのような大きな行動を起こすことはできません。したがって、広告の説得力には限界があり、ユーザーにそれほど大きな決断をさせることはできないため、行動の閾値を下げること、つまり、広告がユーザーに小さな行動を促すようにする必要があるのです。例えば、英語トレーニングの広告では、ユーザーに料金を支払って登録を促すのではなく、トレーニングブランドの講師の強みや指導方法を紹介し、その後、体験レッスンへの参加や公式アカウントのフォローを促します。これは非常に簡単です。結局のところ、魅力的な広告を見れば、実際に体験講座に参加しやすくなります。この大きな行動障壁により、露出度の増加に関わらず、広告のコンバージョン率は非常に低くなります。したがって、次のようにしてユーザーの行動のしきい値を下げることができます。ユーザーに購入を促すのではなく、製品をプレビューしたり試用したりするよう促します (たとえば、すべての自動車広告は、ユーザーに直接注文を促すのではなく、試乗を促すことを目的としています)。別のマーケティング キャンペーン (前述のトレーニング コースのトライアルなど) への参加をユーザーに促します。ユーザーにまずは無料製品を試すように勧めます（例：ユーザーに公式アカウントをフォローしてもらうために宣伝する）。ユーザーの後悔コストを軽減する（購入後のキャンセル期間の設定など）。これらの方法はすべて、行動の閾値を下げ、広告の効果を増幅させることができます。 5. 緊急の質問: なぜ今買うのですか?以前の仕事では、クライアントから「あなたのコピーは行動喚起が不十分です」というフィードバックを頻繁に受けました。「行動喚起」とは、私たちが最終的に解決すべき問い、「なぜ消費者は今すぐ注文すべきなのか？」という問いを指します。なぜなら、多くの非必需品の場合、広告がユーザーの購買意欲を高めたとしても、ユーザーはウェブページを閲覧している間に注文するつもりだったことを忘れてしまう可能性があるからです。そのため、そのような場合には、広告を見た直後にユーザーに注文を促すには、十分に強いシグナルが必要です。この強力なシグナルは、希少性の創出です。この希少性が客観的な世界で現実のものであろうと、他者によって意図的に作り出されたものであろうと、希少性が現れると、人々は切迫感を覚えます。この切迫感は、人々に即座に注文を促します。例えば、オンラインで何かを購入する際、最初は検索結果をゆっくりと閲覧しますが、「残り2点」や「残り5点」といったラベルの商品を見つけると、まずはクリックして中身を確認します。また、スターバックスの猫の肉球カップやユニクロのKWASコラボTシャツが長蛇の列で売り切れるのも、その希少性によるものです。したがって、商品やサービスを宣伝する際には、その希少性を一貫して強調する必要があります。希少性は、例えば以下のような様々な方法で表現できます。 XX割引は、以下の条件（時間/場所/特定のグループなど）を満たした場合のみご利用いただけます。ご注文がXX人増えるごとに価格がXX元上がります。要約トラフィックに多額の投資をしているにもかかわらず、売上が依然として停滞している場合は、コンテンツ配信に関する次の 5 つの問題のいずれかが未解決のままになっているかどうかを検討してみる価値があります。 2. 動機付けの質問: なぜあなたから購入する必要があるのですか? 3. 信頼の問題: なぜあなたを信頼する必要があるのでしょうか? 4. しきい値の問題: 最初に試してもいいですか? | 
広告の効果を正確にどのように測定すればよいのでしょうか?
2026-01-03