トラフィック戦略は通常、有料トラフィックとオーガニック トラフィックの 2 つの部分で構成されます。

検索エンジン全盛期には、これらをSEMとSEOと呼んでいました。前者は有料入札によって有料ランキングを獲得するものであり、後者はコンテンツを最適化してオーガニックランキングを獲得するものでした。

時代は変わり、トラフィックを獲得する手段は大きく変化しましたが、有料トラフィックとオーガニックトラフィックは依然としてトラフィック獲得の基本的な方法です。

広告掲載とは何ですか？

広告掲載とは、一般的にインターネット広告を掲載する仕組みを指します。簡単に言えば、トラフィックのあるアプリやウェブサイトは収益化の必要があり、トラフィックを収益化する一般的な方法は広告枠を提供することです。したがって、広告掲載の役割は、企業の製品やサービスを適切な広告プラットフォームと広告枠に掲載し、一連の最適化操作を通じてトラフィックを顧客へと転換することです。

「広告は神秘的な芸術だ」という諺がありますが、これは自虐的なジョークです。あらゆる広告キャンペーンの最大の目標は「トラフィックを増やす」ことであり、だからこそ「トラフィックを増やす」や「トラフィックを爆発的に増やす」といった言葉がよく使われるのです。

ファネルモデルによれば、トラフィックは各レベルで自然に減少します。したがって、最終的に十分な数の顧客を獲得するためには、まず広告がリーチできるユーザー数の問題を解決する必要があり、最初のレベルで立ち止まるわけにはいきません。

インターネット広告、特にフィード広告においては、ほとんどの企業にとってトラフィックに上限は事実上ありません。「スケールアップ」は神秘的なプロセスのように思えるかもしれませんが、最終的にはアルゴリズムとユーザーに選ばれるかどうかにかかっています。したがって、十分なトラフィックを確保することが最初のステップであり、最もシンプルなステップでもあります。真の鍵は、そのトラフィックにかかる費用と最終的なコンバージョン率にあります。

考える：

トラフィックはどこから来ますか?

トラフィック量はどのくらいですか?

いくらかかりますか？

効率はどうですか？

ROIの仕組み

そのため、「トラフィック、コスト、コンバージョン」は、最適化の専門家が日々の広告業務において最も重視する3つのポイントとなっています。これは、広告のプロセス全体を基本的に要約したものでもあり、 「トラフィック範囲の拡大、トラフィックコストの削減、トラフィック品質の向上」を意味します。つまり、 「1拡大、2削減、3改善」という3段階のプロセスです。

広告配置を勉強すると実際に何がわかるのでしょうか?

広告は「トラフィック、コスト、コンバージョン」という3つのマクロ指標に基づいているため、広告の最適化は当然この3点と切り離せないものであり、この3つの指標に影響を与える要因こそが、私たちの広告最適化の突破口となります。

インフィード広告を使用した次の例では、広告の最適化によって実際に何が最適化されるかを示しています。

1) 入札

eCPM は、1000 インプレッションあたりの推定値を指し、広告プラットフォームの収益を表し、広告インプレッションに影響を与える最も基本的な要素です。

式：

CPC入札: eCPM = CPC * CTR * 1000

例えば：

広告A: 入札額1、クリック率1%

したがって、eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

広告 B はクリックスルー率 3% で 0.5 で入札します。

したがって、eCPM = 0.5 * 3% * 1000 = 15

B の入札額は A より低いですが、クリックスルー率 (CTR) と eCPM が高く、表示される可能性が高くなります。

CPM入札: eCPM=CPM

CPM 入札は非常に単純で、単純に「最高額入札者が勝つ」というものです。

Oシリーズの入札：

Oシリーズ入札は、プラットフォームと広告主間のバランス調整メカニズムであるため、本質的にはCPCとCPMのままです。ただし、広告主の観点から見ると、目標コンバージョン単価というバランス調整条件が追加されます。そのため、計算方法は第1段階のCPCとCPMと同じです。

フェーズ2: eCPM = 入札額（コンバージョン入札額）* CTR * CVR * 1000

計算式から判断すると、入札はeCPMに最も早く、かつ直接的に影響を与える要因です。言い換えれば、誰もが広告枠に入札しており、参照できる過去のデータがなく、推定CTRがほぼ同じ場合、広告プラットフォームにとって最初のステップは、誰が勝者になるかを判断することです。しかし、広告主の目標は、プラットフォームの目標とは本質的に矛盾しています。広告最適化は、トラフィックを減らさずに最低価格を見つけることを目指しており、これが入札最適化で一般的に用いられる「価格帯テスト法」につながります。

2) オリエンテーション

初心者の中には、ターゲティングタグを使えば正確なオーディエンスが自動的に得られると思い込み、ターゲティングに頼りすぎてしまう人がいます。彼らは、トラフィック全体をコントロールできると考えて、非常に限定的なタグを設定します。しかし、これは往々にして裏目に出ます。数日後には、プラットフォームに問題があるのではないかと苛立ち、オーディエンスタグが重複しているのか、それとも統合されているのかにこだわるようになります。結局のところ、これはターゲティングに対する誤解に起因しています。ターゲティングは、システムが提供するタグ参照に過ぎず、広告キャンペーンの万能薬ではありません。ターゲティングがそれほど強力であれば、最適化の専門家の存在意義はどこにあるのでしょうか？

「ターゲティングを広くすると価格が下がり、ターゲティングを狭くすると価格が上がる」—これは紛れもない事実です。そのため、ターゲティングと入札は組み合わせて行われることが多く、以下の3つの戦略が一般的です。

• シャオAは、比較的大きな予算を持つ経験豊富な最適化スペシャリストです。アカウントテストの開始時には、「低価格＋幅広いターゲティング」という戦略を選択し、クリエイティブ素材のパフォーマンスを迅速にテストします。

• Little Bは自分の予測に非常に自信を持っています。彼は消去法を使っていくつかのラベルを除外し、少し高い入札額で競い合うつもりです。

• Little C の予算はそれほど大きくないため、ターゲットを絞った入札範囲のテストをバッチとステップで実行します。

3) 材質

入札とターゲティングはプラットフォームに与えられた条件であり、クリエイティブ素材はユーザーの選択に委ねられています。言い換えれば、クリエイティブ素材は最も正確なターゲティング手法であり、広告が潜在顧客にリーチできるかどうかを決定づけるものです。逆に、顧客の「好き嫌い」はプラットフォームにフィードバックされ、自然淘汰のプロセスを引き起こします。広告プラットフォームは広告収入とユーザーの支持と維持の両方を必要としており、そのバランスを取らざるを得ません。このバランスの基準となるのは、クリエイティブ素材がボリュームを生み出すポテンシャルとユーザーの好感度です。クリエイティブ素材を最適化するということは、ターゲットオーディエンスの嗜好を継続的に探求することを意味します。

最終的に、主要なUGCプラットフォームが目指すのは、「広告はコンテンツであり、コンテンツは広告である」というものです。近年のトラフィックの爆発的な増加にもかかわらず、最終的な目標はコンテンツマーケティングにあります。したがって、クリエイティブ素材やコンテンツスクリプトを設計する能力は、最適化スペシャリストのコアコンピテンシーの一つです。

4) ランディングページ/ライブストリーム

ランディング ページ/ライブ ストリームは、コンバージョンに最も近い最も重要なリンクです。

ランディングページのデザインは、最初の画面における「3秒ルール」、コンバージョンウィンドウのデザイン、ギミックのデザイン、そして様々なレイアウトなど、既にかなり成熟しています。これらについては、本書の後の章でより詳しく解説します。

ライブ ストリーミング ルームの設計は比較的複雑で、主に次の要素が含まれます。

• ブランド/ライブストリーマーの IP 設定: 特定のストーリーと感情的な要素が必要です。

• ライブ ストリームの設定: ブランドの雰囲気に合った、見た目が美しく、パーソナライズされ、本物らしさが感じられるもの。

• イベント特典には、抽選、フラッシュセール、特別価格などが含まれます。

• 人気アップ: 著名人、KOL、業界トップの人物がライブ ストリームをサポートします。

• タイミング: ユーザーの習慣に合わせてライブ ストリームの時間を適切に調整します。

• 製品自体: 製品の特徴を強調して、ユーザーの購入意欲を刺激します。

ライブ ストリームにトラフィックを誘導する方法は主に 2 つあります。短い動画の紹介と、ライブ ストリームの直接プロモーションです。

• ショート動画によるトラフィック生成：まずは動画がバイラル化することが前提です。動画を通じてライブ配信ルームにアクセスするユーザーは、より明確な目的を持っているというメリットがあります。

• ライブ ストリームへの直接ストリーミング: ライブ ストリームのビジュアルがクリックを誘うほど魅力的であれば、この方法では、ユーザーはより早くライブ ストリームに参加できます。

予算が限られている中小企業は、短い動画を使ったトラフィック獲得戦略を採用できます。動画が話題になったら、すぐにライブ配信を開始しましょう。これにより人件費を節約できるだけでなく、動画が話題になった後にライブ配信も話題になる可能性が高まります。

規模が大きく、ライブストリーミングルームが確立されている場合は、ライブストリーミングルームでの直接広告に重点を置くことをお勧めします。これにより、GMVが向上する可能性が高くなります。

したがって、広告最適化の本質は、「入札」「ターゲティング」「アートワーク」「ランディングページ/ライブルーム」の次元を継続的に調整し、「トラフィック、コスト、コンバージョン」を最適化すること、つまり「最小のコストで最大の潜在顧客を獲得する」ことです。

SEO時代と同様に、オーガニックトラフィックの獲得は依然としてコンテンツに依存しています。ユーザーが主要プラットフォームの財産であるならば、コンテンツこそがユーザー維持の鍵となります。

現在、コンテンツの形式は記事、画像、テキスト、短編動画、中編動画、長編動画、ライブストリーミングなど、実に多様化しています。あらゆる企業や事業体がオーガニックトラフィックの獲得を願っていることは間違いありません。しかし、多くの企業はトラフィック購入という発想に慣れてしまい、コンテンツ運用に関する十分な理解が不足しているか、あるいは投資が不十分です。

プラットフォームは高品質なコンテンツを必要としている一方で、無料トラフィックを過剰に提供したくありません。これは矛盾ですが、有料トラフィックと無料トラフィックを組み合わせることで、この矛盾を克服することができます。言い換えれば、

コンテンツを使用して有料ストリーミングをサポートし、有料ストリーミングを使用してオーガニック トラフィックを促進します。

有料トラフィック + オーガニックトラフィック: トラフィック管理をマスターすれば、失業することは決してありません。

広告配置が単なる職名だとすれば、トラフィック獲得は考え方の一つです。最適化スペシャリストは、トラフィックを購入するだけでなく、トラフィック獲得の考え方を持たなければなりません。トラフィックを操作する能力も必要です。有料トラフィックとオーガニックトラフィックを組み合わせることが、将来の広告配置スキルの標準となるでしょう。

人材ギャップと育成機会

クリス・アンダーソンは、「ロングテール」の中で、社会全体の発展はパレートの法則（80/20ルール）に従っているが、インターネットの発達によってニッチな製品やサービスでも大きな影響力を獲得し、市場での地位を確保できるようになったと主張しています。

したがって、トラフィック獲得はあらゆる企業にとって極めて重要であり、業績と利益に直接影響を及ぼします。オンライントラフィックをどのように獲得するかは極めて重要であり、現在の市場では有料トラフィック、つまり広告が優勢となっています。そのため、「トラフィックマスター」は非常に人気のある職業となっています。

この業界では人材が著しく不足していますが、純粋な最適化スペシャリストなのか、トラフィック獲得オペレーターなのか、どのような人材が必要なのかを一度立ち止まって考える必要があります。

次の3つのレベルで学習します。

1. SEM（検索エンジンマーケティング）広告、主にBaidu検索とByteDance検索を学習します。

2. インフィード広告。主にByteDance Ads、ByteDance Qianchuanなどから学びました。

3. コンテンツマーケティング、主に小紅書ノートの運用、検索ランキング、トラフィック獲得、収益化を学びます。

フィード広告について 2 週間、検索エンジン入札広告について 3 週間、コンテンツ ノート作成操作について 2 週間学習し、最後の 1 週間は学習した内容を実践します。

2022年に実施された広告最適化スペシャリストを対象とした調査では、トレーニングへの参加が不可欠であることが明らかになりました。最適化スペシャリストの80%以上がトレーニングに参加しており、そのほとんどが1～2回のトレーニングセッションを受講しています。最適化スペシャリストにとって、オンラインコースやライブストリーミングは依然として最も好まれるトレーニング方法であり、次いで、業界特有の公開アカウント、ウェブサイト、広告プラットフォームから提供されるトレーニング資料の活用が続いています。

継続的な学習を通じてのみ、継続的に改善することができます。