序文：キーワードクリック単価の競争が激化する中、SEM（検索エンジンマーケティング）はブルーオーシャンからレッドオーシャンへと変貌を遂げ、トラフィック獲得を切実に求める企業は深刻なマーケティング課題に直面しています。SEMキャンペーンを救うものは何でしょうか？ROIが低迷する中で、私たちに何ができるでしょうか？この記事は、SEMに新たな方向性と希望の光をもたらすかもしれません。インタビューゲストの王碩氏は、中国を代表するデジタルマーケティング企業Profitに所属しています。長年にわたりマーケティングの最前線で活躍し、様々な業界の企業を支援してきました。この記事では、王氏のマーケティングに関する洞察とベストプラクティスを深く掘り下げて分析します。

九志欄：企業はSEMプロモーションにおいてどのような困難や課題に直面していますか？

王碩：まず、モバイル インターネットが検索エンジンに与える影響により、クロススクリーンの行動は大きく異なり、異なるスクリーン間の共同操作には大きな課題が生じます。

かつてメディアは、強力なオフラインディスプレイ広告を通じてターゲットオーディエンスにリーチしていました。2012年までに、検索エンジンがメディアの主流となりました。しかし、2012年のモバイルインターネットの台頭以降、消費者のメディア消費時間は細分化され、Weibo、WeChat、アプリの閲覧、日常的な検索といった日常的な行動へと変化しました。これにより、消費者の関心は大きく分散しました。異なる業界のオーディエンスは、異なるデバイス間で全く異なるニーズを示しています。

これはすべてのインターネット広告会社にとって全く新しい課題であり、4Aエージェンシーもまた新たな課題に直面することになります。これまで4Aエージェンシーは、メディアと消費者の時間を割り当て、それに応じた露出率を算出するメディアバイアプローチを採用し、消費者に影響を与えてきました。しかし、現代の時間の流れは断片化しており、消費者は1日に数十ものメディアを行き来する可能性があり、従来のメディアバイ戦略は効果を発揮しなくなっています。すべてのマーケティング担当者は、消費者の行動、そして消費者が様々なデバイスでどのようにニーズを表現し、取引を行うのかをより深く理解し、広告のターゲティング精度を向上させる必要があります。例えば、モバイルデバイスでの消費者の検索は、緊急性によって左右されることが多く、タイムリーさと場所への特質が強く表れるため、デバイスごとに異なるターゲティング戦略が必要となります。

第二に、情報の非対称性は徐々に情報の透明性へと変わりつつあり、SEM はランキングを獲得するという単純で粗雑なアプローチから、洗練された運用へと移行しつつあります。

かつてマーケティングは、情報の非対称性を利用して経済的利益を獲得してきました。検索エンジンの発展もまた、この固有の情報の非対称性を打破しようと試み、その過程で生まれたランキング経済は、本質的に情報の非対称性に基づく別の経済モデルを生み出しました。現在、情報の均衡に対する需要は高まり、競争は製品が消費者のニーズを満たすかどうかにかかっています。消費者の時間の断片化と相まって、SEM（検索エンジンマーケティング）の市場ポジションと価値は再定義され、大きな課題に直面しています。以前は、掲載位置の競争とスタイルの選択に多くの労力が費やされていましたが、今では、デバイスやメディアプラットフォームをまたぐ消費者の検索行動を理解することが不可欠です。これは最適化の難易度を高めますが、同時に機会ももたらします。単に広告費を増やす競争ではなく、より多くの企業が消費者が最も必要としている時に、より良い機会を得ることができるようになるのです。

第三に、検索エンジンはもはや広告主にとって唯一の戦場ではない。

かつては、トラフィックのエントリーポイントが単一だったため、初期段階で多額の投資を行った企業は、事実上メディアトラフィックの大部分を独占し、チャネル寡占を形成することができました。これは特に、CtripのようなOTAやDianpingのような共同購入プラットフォームなど、インターネットとトラフィックに大きく依存する業界で顕著でした。しかし現在では、チャネルの細分化により、企業が巨額のマーケティング費用を投じてメディアを独占し、寡占状態を築くことがはるかに困難になり、マーケティングはますます困難になっています。一方で、このチャネルの複雑さは、プレシジョンマーケティング業界、特に統合型マーケティング企業にとって、むしろチャンスとなります。消費者の時間は分散しているため、単一の戦場でより多くの露出リソース、いわゆる独占的リソースを競い合う必要はありません。これにより、消費者心理を真に研究し理解するためのリソースと時間を確保できるのです。

現在、様々なメディアプラットフォームでCPC（クリック単価）が上昇傾向にある中、広告主は時間帯や地域を選択できるようになり、Cookieも活用できるようになりました。こうしたアプローチによって業界の障壁が効果的に下がり、広告主が真にターゲットとするオーディエンスにリーチするためのコストを削減できます。かつてはスプラッシュスクリーン広告の参入障壁が高く、費用は40万元から100万元と高額でした。しかし、現在ではスプラッシュスクリーン広告のリソースが減ったことで、広告主は対応するフィードストリームやキーワードを直接購入できるようになり、CPC販売シェアが急速に拡大しています。メディア側にとって、1つのリソースを6つまたは7つの部分に分割して販売することで、全体的な収益性とトラフィック収益化の効率性が向上します。つまり、メディア市場は売り手市場から買い手市場へと移行しつつあるのです。

Jiuzhilan：ビッグデータ確率理論はSEMキャンペーンの生命線となるのでしょうか？ビッグデータ確率理論はSEMキャンペーンのROIをどのように向上させることができるのでしょうか？

王碩：ビッグデータ確率論 – 広告主はビッグデータを用いて消費者の検索経路をすべて取得し、消費者の検索経路の各ステップごとに異なるクリエイティブとランディングページ（LP）を設定することで、消費者を全体的な体験へと導きます。実際、私たちが人生で直面するあらゆる意思決定は確率論の現れであり、広告マーケティングにおいても確率論を活用することができます。この考え方は、現在のマーケティング環境の複雑さに起因しています。多くのメディアは、マーケティング手法を説明する際に、正確なデータをケーススタディとして用いていますが、これは実務家にとって大きな誤解を招きます。消費者ニーズはマーケターにとって常にブラックボックスであり、単純な事例だけでは理解できません。むしろ、確率論的なアプローチを採用し、この問題をより曖昧な視点で捉えるべきです。

ビッグデータ確率理論は、精密マーケティング分野におけるターゲット広告の核となる考え方であり、精密マーケティングにおけるランダムな行動を決定論的で正確な行動に変換します。

SEM におけるビッグデータ確率理論の応用にはいくつかの重要なポイントがあります。

まず、できるだけ多くの履歴データと履歴動作を取得します。

2 番目: 洗練されたラベルセグメンテーション。

3つ目：クロスメディアタグ更新手法。満たすべき消費者ニーズを理解し、潜在的なユーザー行動を予測します。

精密マーケティングには、統計分析と最適化のための一定規模のデータが必要です。これが、私にとってJiuzhilanツールのインスピレーションであり、最大の強みです。ターゲティングの精度は、データサンプルのサイズと、購入または登録する可能性のある人の割合に依存します。Jiuzhilanツールは、第三者の視点からモニタリングと最適化を行います。データのラベル付けと整理を行う権限があるため、将来的にはデータの精度が向上し、予測モデルの精度も向上します。

ビッグデータの確率理論は、検索エンジンマーケティングに効果的に応用できます。まず、広告キャンペーン全体の規模が一定レベルに達すると、日々の効果的な行動を生み出す確率が安定します。次に、二項分類法または四項分類法を用いて、消費者を生み出し、転換させる可能性が最も高いデータを抽出し、体系的な最適化を実施します。これにより、安定した階層的カテゴリー内で、コアとなる最適化アクションを実行することが可能になります。

ビッグデータの文脈において、メディアの核心は消費者と企業のバランス、つまり「すべての消費者が必要なものを見つけられるようにすること」にあります。例えば、異なるニーズを持つ異なるグループの人々が同じキーワードを検索する場合、消費者の過去の行動に基づいて、人口統計と希望するサービスを特定するためのデータ予測モデルが必要です。同時に、企業は提供するサービスとターゲットオーディエンスを決定し、最適なマッチングを実現できます。これにより、プラットフォームの有効性が向上し、トラフィックが大幅に増加し、プラットフォームに将来的な経済的利益がもたらされ、好循環が生まれます。

九志蘭：データはビッグデータ確率理論の中核ですが、マーケティングデータの包括的な統合をどのように実現できるのでしょうか？

王碩：インターネットメディアが統合してデータを共有するのが最善の方法だと思います。もちろん、実現可能性は低いでしょう。現状では、DMP（デジタルメディアプラットフォーム）を活用して、各社が独自の消費者行動データベースを構築する方が現実的です。

可能なアプローチは 2 つあると思います。

1つ目は、クロスデバイスデータ収集です。テンセントは、包括的なアカウントシステムという中核的な強みにより、この分野で卓越しています。コンピューターとモバイルデバイスが同じアカウントに同時にログインすると、データが共有されます。

2：時点を特定する。同じWi-Fi環境で生成されたPCとモバイルデバイスは、同じユーザーグループに属していると見なすことができます。その後、タグ付けと重複排除によって、行動の一意性を特定できます。PCは近い将来に廃止される可能性が高いですが、データ分析によると、モバイルデバイスの検索行動は多くの場合、反応的であるのに対し、PCベースの消費者の検索行動はより合理的であることが示されています。したがって、現段階では、PCとモバイルデバイスの統合はまだ可能です。

Jiuzhilan：マーケティング担当者はマーケティングオートメーションをどのように捉えるべきでしょうか？国内のマーケティングオートメーション市場の新星として、Jiuzhilanのツールをどのように評価していますか？

王碩：優れたアルゴリズムと合理的なシステムを組み合わせることで、人間一人よりもミスをする可能性がはるかに低くなると確信しています。一方で、将来、機械が人間の仕事を置き換えるという、いわゆる「機械脅威論」には特に賛同しません。機械の本質的な価値は、特定のアルゴリズムやルールに従って動作することにありますが、専門家の本質的な価値は、それらのルールを破る能力にあります。例えば、Jiuzhilanのようなツールは、最適化や価格調整といった面倒な作業を自動化できるため、専門家は限られた時間をキーワード選定、ビジネスモデルの構築、クリエイティブデザインに集中させることができます。さらに、消費者の本質、つまり検索行動、閲覧行動、メディア行動、そして彼らが望む結果を考慮しながら作業を進めることができます。ツールは専門家の思考を解放し、まずシステムの最適化戦略を学習し、その後、継続的に最適化を行い、さらには変更を試み、さらにはシステム全体の入出力を変化させることさえも可能にします。

私は、将来の九志覧ツールは、ユーザーが予算、目標、ターゲット ユーザー、その他のニーズを入力するだけで、一連のデータに基づいて完全なマーケティング プランを生成するツールになると大胆に予測しています。

これはまさにマーケティング専門家が必要としているものです。なぜなら、現在、マーケティング戦略の大部分はいわゆる経験に基づいて策定されているからです。ビッグデータの確率論を活用し、検証可能なデータに基づいて多数の意思決定を行うことができれば、マーケティングの精度と意思決定の正確性は大幅に向上し、マーケティングにおける意思決定ミスを回避し、マーケティング専門家がより創造的な活動に時間を費やすことができるようになります。

九之欄：予算が限られている中小企業は、どうすれば精密マーケティングのチャンスを掴めるのでしょうか？

王碩：インターネットマインドセットの台頭（その中核はリソースの共有）により、小規模企業やニッチビジネスに新たなビジネスチャンスが生まれています。そのため、中小企業は包括的な改革を進める必要があります。

まず、製品レベルでは、消費者がより質の高い生活を求め、よりパーソナライズされた製品を求めるようになると、企業は製品の独自性を実現し、消費者の核心的なニーズを理解するために、製品と運用モデルをアップグレードする必要があります。

第二に、プレシジョン・マーケティングの台頭により、メディアへの参入障壁が低下し、企業の選択肢が広がり、発言力も強化されました。WeChatモーメンツがCPM400万の大手顧客をターゲットとしていたのに対し、現在は中小企業をターゲットとしている点は、メディアマーケティングを取り巻く環境の変化と進化を反映しています。今後、あらゆる企業や事業者が、ターゲットオーディエンスにリーチするために、最適なメディアを自ら選択できるようになります。

第三に、戦略チームを設置する必要があります。戦略チームは、企業とその業界のすべての業務の詳細を学習して理解し、企業がターゲットオーディエンスを理解し、より正確で適切なマーケティング戦略を開発し、マーケティング費用の無駄を削減できるようにします。

九之欄：デジタルマーケティングの今後の発展動向は？デジタルマーケティングの最前線に留まるには？

王碩：まず、デジタルマーケティングは、大規模な消費者集団の行動予測に基づいていることを理解する必要があります。ユーザーのニーズを予測し、それを企業に伝え、消費者のニーズに合った製品やサービスを提供します。その結果、企業はより賢明にターゲットユーザーを選定できるようになります。

将来、科学技術が一定のレベルに達すると、ユーザーは情報を入力するだけで、機械がユーザーの過去の行動履歴をすべて統合してニーズを抽出できるようになります。これにより、より多くの消費者が情報パリティの環境に参入できるようになります。この情報パリティの下で、私たちは企業が消費者行動を強制的に変えるのではなく、理解できるよう支援していきます。

個人的には、クリエイティブな企業は将来、より良いチャンスに恵まれると考えています。情報均衡の時代はまだ遠いです。情報の非対称性とメディアの断片化が進む時代において、消費者に効果的な影響を与えることができるのは、単純で粗雑なディスプレイではなく、クリエイティブなコンテンツだけです。今後、業界内の競争はますます均質化していくでしょう。マーケティングはもはや独立した活動ではなく、企業は消費者の嗜好に合わせて自社製品をどのように位置付け、創造的にパッケージングするかを検討する必要があります。

著者: 九志蘭

出典: Jiuzhilan Network Marketing (ID: jiuzhilan)

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