2021年初頭、私はダンス大学入試プログラムのプロモーションを担当しました。当時、K-12ブームはまだ衰えを見せておらず、国や地方の教育機関は有料チャンネル、WeChat公式アカウント、そして小紅書などを活用して全力で取り組んでいました。

対応する営業チームも倍増しました。激化する競争の中で、いかに突破口を開き、売上を伸ばすかが喫緊の課題となっています。

あらゆる戦いにおいて、自分自身と敵を知ることが勝利の鍵となります。これは新しい広告プロジェクトを引き継ぐ際にも同様です。まず、広告側が必要とする情報を入手する必要があります。私の方法は、それを4つの側面に分けることです。

1. 業界を理解する

まず、プロジェクトが運営される業界全体を理解する必要があります。好ましい市場動向があれば、プロジェクトを立ち上げやすくなります。

2021年初頭、K12（小中高）教育の制限解除はまだ先のことであり、業界全体が学生獲得競争のために広告チームを拡大していました。各広告チームはまだ未完成で、広告市場もまだ安定したパターンを形成していませんでした。この時期に市場参入することは非常に有望でした。

同時に、競争の到来に備えて、競合他社のキャンペーンの規模と戦術に注意を払う必要があります。

2. ターゲットオーディエンスを理解する

プロモーターは、製品を使用する人々だけでなく、実際に製品にお金を払う意思のある人々も引き付ける必要があります。

ダンス入試サービスの直接的な利用者は受験者ですが、実際に費用を負担する保護者を説得することがさらに重要です。相談者のうち、受験者と保護者の割合はどれくらいでしょうか？受験者と保護者のピーク時間帯はいつでしょうか？これらは事前に把握しておくべき重要な点です。

3. ビジネスを理解する

SEMスペシャリストであろうと、ニュースフィードオプティマイザーであろうと、アカウント管理だけでキャリアが終わるわけではないと私は信じています。ただトラフィックを増やしては質の悪さを批判されるという悪循環から抜け出すには、ビジネスの運営モデルを深く理解し、ビジネス担当者とコミュニケーションを取る習慣を身につける必要があります。そうすることで、収益性の高い地域や商品に関する情報を得られるだけでなく、ビジネスの観点から主要な競合相手を理解するのにも役立ちます。

4. アカウントを理解する

最初の3つのポイントと比較すると、アカウントの理解は、新しいプロジェクトを引き継ぐ際に実際に行うべき最も緊急性の高いことではありません。最初の3つのポイントはすべて、最終的にアカウントを理解するための基盤を築くためのものです。

アカウントに関しては、以下の点に注意しています。

1) 主なプラットフォーム：PC、モバイル

2) ターゲット地域：地域の生産量、変換コスト、競争の激しさなど

3) キャンペーン期間：ターゲットボリューム、コンバージョンコストなど

4) アカウント構造：アカウント所有者が複数いるかどうか、アカウント数、広告素材の種類と分類基準、キーワードユニット基準、明確な上位トラフィックキーワードの有無、除外キーワード構造、キーワード入札システム、クリエイティブ素材など。

5) ランディングページとコンバージョン：まず、ランディングページ監視ツールと成熟したデータ結論があるかどうかを確認します。次に、ページコンテンツが検索キーワードと一致しているか、ページコンテンツの量が多すぎたり少なすぎたりしていないか、オンラインカスタマーサービスがタイムリーであるか、スクリプトが誘導的であるか、スパムリードを強制的に勧誘する状況がないかを確認します。

上記の情報を十分に理解した後、当時のアカウントの状況は問題と機会が混在しており、主に次の 3 つの問題に直面していました。

1. アカウント構造は複雑ですが、戦略目標を達成できません。

既存のプロモーションプランは、ダンスの種類別、州別、大学別、そして包括的な4つのカテゴリーに分類できます。全国規模の3つのプランはトラフィック増加を、州別の1つのプランは特定のキャンパスのトラフィック不足に対応しています。よりターゲットを絞ったページは、明確に定義された3つのニーズと漠然とした1つのニーズに対応し、費用対効果の高いプロモーションを実現するために、ターゲットオーディエンスごとに段階的な価格設定を採用しています。

アカウント構成は完璧に見えましたが、キャンペーンデータには問題が見られました。これはトラフィックプールに大きなばらつきがあったためです。一部の地域や人気のない大学では、キャンペーンのクリック数が1日あたり50回未満にとどまり、コンバージョン率が非常に低く、コンバージョンコストも不安定でした。これらのキャンペーンはトラフィックを補完するどころか、全体的なコストを増加させました。さらに、全国規模のキャンペーンでは地域によってコストに大きなばらつきがあり、一部の大学ではROI目標を達成できませんでした。アカ​​ウント構成は本来の目的を達成できませんでした。

2. ランディング ページにはリダイレクトが多く、コンテンツが飽和状態になっており、問い合わせのエントリ ポイントがほとんどありません。

ターゲットユーザーが関心を持つ試験内容、出願期間、要件、そして各省や大学の入学要件については、閲覧するために別のページにリダイレクトするか、ページ内に直接情報が掲載されているかのどちらかです。特に研修機関を探している少数のユーザーを除けば、ほとんどのユーザーは直接問い合わせる動機がありません。

この画像は、学校情報をクリックした後に表示される旧バージョンの画面です。プロモーションページに直接移動し、すべての情報がユーザーに提示されますが、問い合わせや連絡先情報の登録を促すための誘導手段が欠けています。

再設計後、リダイレクトされた詳細ページをページ内のカスタマー サービス メッセージ ポップアップに変更しました。これにより、カスタマー サービスが顧客に電話番号を残して情報を取得するよう直接案内し、会話開始率が大幅に向上しました。

3. カスタマー サービス チームのスクリプトにはガイダンスが不足しており、ターゲット ユーザー グループが不正確でした。

オンラインカスタマーサービスのプロンプトは「こんにちは。どのような情報を知りたいですか？」で始まり、Web ページの内容とは関係がなく、ユーザーに話すよう促す内容ではなく、一般的すぎます。

さらに、会話の中で目に見える非ターゲットユーザーに対しても、カスタマーサービスチームは依然として電話番号を入手して営業に配布することを主張し、トラフィックの品質と営業チームの考え方に大きな影響を与えていました。

困難な課題もありましたが、同時にチャンスもありました。当時、業界でoCPCモデルを採用している企業は誰もいませんでした。CPCモデルからoCPCモデルへの移行によるトラフィック増加は、現在の苦境を打開する可能性がありました。さらに、oCPCの普及を進める過程で、上記の3つの課題も解決することができました。

同業他社や元マネージャーがoCPCを採用しない理由として挙げているのは、主にオーディエンスターゲティングの不正確さとコストの不安定さです。制御不能なマッチングモードと自動スケーリングにより、大人と子供のユーザーが大量に流入し、想定していたコンバージョン率が低くなっています。このモデルは脆弱で、コスト超過が頻繁に発生しています。

安定した正確な oCPC モデルを実行するには、最初に解決すべき問題は次のとおりです。

1. アカウント構造

キーワードボリュームの面では、先行者は既にロングテールキーワードを追加しており、これ以上の拡張の余地はありません。セカンドティアに進出するには、上位キーワードの広告枠を高額で争うだけでなく、既存のプランを統合し、ユニット化する必要があります。

特定の省または単一の機関がコンバージョン基準を満たしておらず、かつ全国の地域や機関間でコストに大きな差がある場合、コストが同程度の地域や機関を同じキャンペーンに統合する必要があります。ユニットを使用して地域や機関を区別することで、キャンペーンをまず第2層にプッシュし、その後、第2層のoCPCの拡張機能を活用してトラフィックを増加させることができます。

一方、競争の激しい環境においては、モデルの規模とコストはどちらも重要な競争優位性となります。地域と大学を連携させることで、根本的な規模の問題を解決できます。ユーザー獲得のために登録コストを上げる場合、コストの差別化も容易になり、競争の激しい地域で低価格を設定しても十分なユーザーを獲得できず、競争の少ない地域で高価格を設定しても無駄になるといった状況を回避できます。

アカウント構造を解決した後、次のステップはランディング ページの問題に対処することです。

2. ランディングページ

SEMランディングページの目的は、ユーザーを繋ぎ、フィルタリングすることです。繋ぎの目的は、ユーザーが求める情報を直接提供することではなく、問い合わせなどを通じてユーザーが関連情報を入手できるよう促すことです。

そのため、ページ本来のシンプルなコンテンツと複雑なナビゲーションをページから削除し、情報を半分に減らすか隠すことで、ミステリアスな印象を与える必要があります。オプションボタンや相談ボタンを増やすことで、ユーザーが会話を始める可能性が高まり、ランディングページでのユーザー離脱率を低減できます。

次に、トラフィックの意図に関する問題です。まずはキーワード構造から始め、すべては内部的な対策を講じる必要があります。これには、無効な検索語句を多くトリガーするロングテールキーワードの削除と、除外キーワード構造の最適化が含まれます。

否定語構造の最適化では、まずフレーズ否定語を用いて、アイデンティティ（大人と子供）やプロジェクト（絵画、司会など）が一致しない人物を除外します。次に、正確な否定語に繰り返し出現する分野をフレーズ否定語に変換することで、より多くの否定語空間を確保します。異なる地域、異なる流派、異なるダンススタイルの単位名詞は相互に否定関係にあるため、プレゼンテーションの精度が向上します。

アカウント内の問題を解決した後、最後に対処するのはカスタマー サービス チームのスクリプトです。

3. セールススクリプトの調整

当時、同社のカスタマーサービスにおけるリードジェネレーションの業績評価では、リードの質は考慮されておらず、獲得したリード数さえあれば業績スコアに反映されていました。カスタマーサービス部門に対し、「有効なリード」のみを創出するよう要請したり、上司に報告して業績計算方法の変更を依頼したりすることは、カスタマーサービス部門の利益に直接影響を与えるため、後者のアプローチを実施することは困難でした。

これに苦労していたところ、oCPCフィードバックを担当する技術チームのメンバーが、より良い解決策を提案してくれました。カスタマーサービスがデータを要求したところ、明らかに意図が一致しないユーザーがシステム内で一律にタグ付けされていました。技術チームがコンバージョンデータをフィードバックした際、この誤ったグループのユーザーはモデルに送信されず、リードの該当部分は営業チームに割り当てられることもありませんでした。

これにより、モデルにおけるターゲットオーディエンスの精度が確保され、営業担当者からの無効な問い合わせも削減されます。さらに、モデルが最適化されるにつれて、ターゲットオーディエンス以外のメンバーの数が減少し、トラフィックの質が向上します。

曖昧なカスタマー サービス プロンプトの場合は、従来の複数選択の質問形式を使用します。

1. アプリケーションの要件を理解します。

2. 申請期間を理解する

ユーザーが入力する情報がシンプルで直接的であればあるほど、カスタマーサービスとの会話を開始しやすくなります。スクリプトを最適化することで、リードジェネレーション率を向上させるだけでなく、oCPCモデルのための浅いコンバージョンデータを蓄積し、2次オペレーションへの移行を容易にすることができます。これは私のカスタマーサービスへの関心と一致しており、実装が非常に容易になります。

上記の3つの主要な課題に対処した後、残る課題はoCPCトラフィックのスケールアップと効果的な運用です。この点については前回と次回の記事で既に触れているため、ここでは繰り返しません。詳細は以前の記事をご参照ください。最終的に、一連の最適化と調整を経て、トラフィック目標の150%を達成し、ROI目標を4ヶ月連続で達成しました。

トラフィックが極端に少ない地域では、あらゆる対策を試しても改善が見られませんでした。最終的に、トラフィック増加を目的とした新たなDouyin（TikTok）フィードへの投資が解決策となり、問題は解決しました。

oCPC調整方法に関する2つの記事をまとめた中で、私が最も強く感じたのは、万能の解決策は存在せず、解決できない問題も常に存在するということです。しかし、逆風に直面しているプロジェクトに取り組む際に、皆様が決して落胆されないことを願っています。アカウントであれ、共に働く同僚であれ、最適化担当者による最適化の余地は常に存在します。