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SEMとフィード広告に重点を置く

出典: iSEM

寄稿者: [email protected]

WeChat: aiqijun02

SEMプロフェッショナルにとって、トラフィック変動の分析は不可欠であり、場合によっては主要な日常業務となっています。トラフィックの異常が検出された場合は、迅速に原因を特定し、問題を解決し、製品や運用戦略を調整することが不可欠です。

この記事は、ウェブサイトのトラフィック変動分析に関するアイデアの予備的な共有です。

I. 異常な指標値の特定

調査を始める前に、どの指標が異常なのかを判断する必要があります。一般的に、ウェブサイトの指標としては、PV、UV、新規UV、訪問数、直帰率、滞在時間、リテンション、ロケーションクリック、あるいはこれらの指標の組み合わせを主に確認します。

ただし、ウェブサイトによってKPIが異なるため、異常値の判断基準も異なります。例えば、私たちは訪問数を見ることはほとんどなく、PV、UV、そしてユーザーあたりの平均PV（PV/UV）の3つの指標に注目しています。PV、UV、PV/UVのいずれかの指標に異常が見られた場合は、分析を開始します。

したがって、各ウェブサイトは、ビジネスの進捗状況により関連性の高い独自の主要指標を持つことになります。あらゆる指標の変化を分析するのではなく、コアとなる指標に焦点を当てて分析を行う方が、はるかに効率的です。

II. 統計ルールやコード等の導入状況を確認する

トラフィック異常が発生した場合、まずそれが統計的な異常によって引き起こされたかどうかを判断する必要があります。統計的な異常には、主に異常なコードの展開と不正なトラフィックの発生という2つの側面があります。

1. コードの展開:現在、主流のウェブサイトにおける統計情報の収集方法は、ページのソースコードにJS統計コードを配置し、ユーザーのアクセスデータを取得することが主流となっています。基本コードの配置に加え、ビジネスニーズに応じて、トラッキングポイントを追加したり、イベントコードなどのカスタムコードを特定の場所に設定したりします。その過程で、基本コードの配置が不完全であったり、トラッキングポイントやイベントコードの設定が不適切であったりといった問題が避けられません。

例えば、あるページの基本コードがタイムリーに修正されていない場合、そのページのトラフィックはサイト全体の統計情報に反映されません。コードを修正すれば、トラフィックの変動の原因が明らかになります。したがって、正しいコード展開を確実に行うことは不可欠であり、合理的かつ効果的な展開メカニズムを確立することが、あらゆるデータチェックの基盤となります。

2. 交通詐欺：これはほとんどのウェブサイトが直面している問題です。ウェブサイトの規模が大きくなり、ユーザー数が増えるほど、不正行為も増加し、その手口は絶えず進化するため、不正トラフィックの調査にかかるコストは増大します。

異常なトラフィック変動の多くは、実際には不正なトラフィックによって引き起こされています。しかし、不正行為防止のメカニズムがまだ十分に整備されていない状況では、不正なトラフィックであるかどうかをどのように判断すればよいのでしょうか。

これを判断する比較的簡単な方法がいくつかあります。特定の通常の広告チャネルからのトラフィックが突然増加し、ほぼすべての Cookie が新しく植え付けられ、直帰率が 100% に近く、ユーザーあたりの平均ページビューが 1 程度で、ランディングページがいくつかの固定された種類のページまたは製品にあり、アクセス時間が比較的集中しているかアクセス頻度が高く、通常のチャネルでは新しいユーザーだけがこれらの動作をしているという場合、これはダーティ トラフィックであると大胆に想定でき、通常のトラフィックの判断には含まれません(新しいチャネルである場合は、このチャネルの価値を再検討する必要があります) 。

もちろん、健全な不正防止メカニズムの導入は非常に重要です。ウェブクローラーの日常的なフィルタリングに加え、合理的かつ効果的な判定条件やブラックリスト、ホワイトリストの構築も極めて重要です。そのためには、ウェブサイトアナリストと関連技術担当者が協力して不正防止メカニズムの推進と改善に取り組む必要があり、これはデータの正確性を確保するための基盤でもあります。

III. 製品調整によるトラフィックの変動

インターネットの世界ではスピードが全てであるため、製品やビジネスの調整は日常茶飯事です。調整後にトラフィックが増加するか減少するか、そしてその結果が良いか悪いかは、ウェブサイトアナリストによる分析と判断にかかっています。

統計的な問題を排除した後、製品や事業ラインの調整がないか確認します。こうした調整はトラフィックの変化に直接影響します。製品調整によるトラフィックの変化の効果をどのように評価するのでしょうか？これは主に以下の手順で行われます。

1. 変動傾向を観察する:事業変更前後のトラフィックの変化を見るだけでなく、事業調整プロセス中のトラフィック状況にも細心の注意を払い、問題点を特定し、タイムリーに調整を行う必要があります。例えば、製品リリース後に特定のページのトラフィックが減少していることがわかった場合、404ページが発生していないかなどを確認する必要があります。

2. クリック数／トラフィックのモニタリング：製品や事業の調整後、クリック数とトラフィックにも注意を払う必要があります。ただし、クリック数だけで品質が決まるわけではないことに注意することが重要です。具体的な問題は、ケースバイケースで分析する必要があります。例えば、フォームページでステップ数が多すぎると、クリック数は多くてもコンバージョン率が非常に低くなります。プロセスを簡素化する必要があります。簡素化後、クリック数は減少しているように見えても、実際にはコンバージョン率が上昇する可能性があります。

あるいは、例えばウェブサイトやページ構造を調整した後、一覧ページへのトラフィックは減少しましたが、詳細ページへのトラフィックは増加しました。この結果は悪くないように思えますね。

リストページの目的は、詳細ページへのトラフィックを誘導することです。サイト全体のトラフィック量は目立った変化が見られなかったり、減少したりしたように見えても、最終的なランディングページはより直接的な影響を与え、コンバージョン率の向上につながります。ユーザーのステップ数を減らすことは、コンバージョンロスを減らすことに繋がります。

3. 離脱/再訪問を分析する：製品属性とユーザーインタビューを組み合わせるのが最善です。また、最初のステップで離脱したユーザーに焦点を当てるようにしてください。この作業には必然的にCookieの削除が必要になるため、この問題に対処する際にはこの点を考慮する必要があります。

4. 履歴を見る：データの比較は有意義です。過去の経験値と比較することで、ビジネスや製品の調整後に期待される結果を判断するのに役立ちます。

5. テストを確認する:製品レベルでは、ユーザビリティ テスト、A/B テスト、多変量テストなどの方法をさらに活用して、データの結論をより適切に導き出し、調整を提案する必要があります。

上記の点は重要ですが、異なる統計ツールの結果を比較することを好むアナリストもいることに留意してください。しかし、ツールによって統計ルールが異なっていたり、コード展開の完了度合いが異なっていたり、データが失われていたりするため、直接比較が不可能なため、これは推奨されません。したがって、絶対的に正確な値を求める必要はありません。より重要なのは、比較可能性を確保するために、一貫したルールを維持することです。

IV. チャネル調整によるトラフィックの変動

製品に焦点を当てる一方で、チャネルのパフォーマンスも追跡する必要があります。ウェブサイトアナリストは、チャネル購入担当者と定期的に連携し、チャネル購入の進捗状況を同期させることをお勧めします。これにより、トラフィック変動の問題がどこで発生しているかを分析するのに役立ちます。

上記の不正トラフィックのセクションでは、通常のチャネルからのトラフィックの急増が不正トラフィックかどうかを判断する方法について説明しました。しかし、新しく開設されたチャネルの場合、そのトラフィックが不正トラフィックであると完全に断定することはできません。チャネルのユーザー品質が全体的に低いかどうかを調査する必要があります。データの調査に加えて、事業部門から情報を得る方が、より直接的で迅速な方法となる場合が多いです。チャネル調達を担当する同僚は、パートナー企業や競合他社から得た情報など、チャネルの状況を概ね把握しています。こうした情報は、私たちの判断に非常に役立ちます。

V. 全体的な環境の変動に注意してください。

考えられる原因をほぼすべて調査したにもかかわらず、トラフィックの異常な変動を説明できない場合、私たちは「これは市場全体に起こっているのだろうか？競合他社も同じことをしているのだろうか？」と疑問に思うようになります。

注意すべき点がいくつかあります:

1. 季節要因:業界によってピークシーズンとオフピークシーズンは異なり、製品やフォーマットによっても平日と週末のトラフィックパターンは異なります。ウェブサイトアナリストは、こうした変動を考慮する必要があります。

2. 競合他社：同時に、この段階で競合他社が大規模なプロモーションや施策を実施していないかにも注意を払うことが重要です。一部の垂直分野では、市場構造や全体的なトラフィックが比較的安定しています。競合他社からの突然の攻撃は、自社のトラフィック状況に直接影響を及ぼします。こうした問題が発見された場合、迅速な対応や予測が必要となることがよくあります。

3. 業界のホットイベント：場合によっては、ホットイベントが市場全体に影響を与え、トラフィックの異常な変動を引き起こすこともあります。例えば、数年前に日本との関係が大幅に冷え込んだ後、日本製品を販売または報道する一部のウェブサイトが、程度の差はあれ、大きな影響を受けました。ウェブサイトアナリストは、自社サイトへの影響を迅速に報告し、起こり得る影響を予測する必要があります。

したがって、全体的な環境の影響に応じて、ウェブサイトアナリストはデータレベルに焦点を当てるだけでなく、業界や競合他社の状況にも細心の注意を払い、さまざまな状況に応じて分析方法と戦略をタイムリーに調整する必要があります。

VI. 結論

トラフィックの変動には、上記全ての要因を総合的に分析する必要があります。同時に、製品、チャネル、市場環境の変化を迅速かつ円滑に把握し、分析をより迅速かつ正確に行うために、事業部門とのタイムリーかつ効果的なコミュニケーション体制を構築する必要があります。これにより、事業部門はより合理的な判断を下すことができます。

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