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SEMとフィード広告に重点を置く

出典: iQiアカデミー

寄稿者: [email protected]

WeChat: aiqijun02

専門家の教師である Xingzhi 氏が共有したこのケーススタディは、きっと刺激的なものとなるでしょう。

私はここ数年、病院で働いてきました。専門家とまでは言えませんが、それなりの洞察力はあります。Aiqi SEMからの依頼を受け、私のささやかな意見を皆さんと共有したいと思います。何か足りない点があれば、遠慮なくご指摘ください。皆で学び、共に成長していくことができるよう願っています。

資金に余裕があっても、私のように苦労して節約しなければならない場合でも、この記事の内容は役立つと思います。

私は小さな病院（莆田医療グループとは関係ありません）の産婦人科部門でSEM（検索エンジン最適化）を担当しています。私の経験では、病院が一定のブランド認知度を獲得するまでは、産婦人科部門のプロモーションには、オンラインでのブランド構築を支える大規模なオフラインプロモーションが必要です。そのため、ここでは産婦人科についてこれ以上詳しく説明しません。

婦人科では、治療期間が短く、個々の費用が低いという傾向が一般的に見られます。私がこれまで目にした中で、第四級都市での1回の診察費用が最高で3,000元だったのは、最悪のケースです。ほとんどの院長は1,500元程度の診察費用であれば受け入れることができます。十分な努力とそれなりに有能なコンサルタントを揃えれば、ほとんどの有料広告でこの水準を達成できると思います。また、大規模なプロモーション支援があれば、300元程度の診察費用で済むケースもありましたが、ここでは検討しません。

私はオフライン広告がほとんどない私立病院で働いています。企画部門もないので、イベントもありません。院長は「病院の広告予算の95%は君のものだ。若い君、頑張れよ」と言いました。今日は、ブランドの影響力や病院のイベント企画の話はさておき、入札についてお話ししましょう。

私の現在の業績は、ブランド認知度の低さと莆田市場の既存企業からの圧力を考慮すると、先月の総投資額は71,000元（上司の言うとおり95%）で、患者の来院数は99件と、100件に1件足りないという結果でした。私が勤務する第4線都市には、競合が4社あります。

月々の投資額が最も大きいのは30万人民元で、次に20万人民元、15万人民元と続き、私の予算は最も少ないです。私の予算は3番目に大きい病院の半分以下で、この予算は病院当局が様々な要素を考慮した結果承認されたものです。ご存知の通り、莆田以外の病院は莆田病院のように多額の投資を行っていません（莆田の偉い人たち、笑ってください） 。患者数は競合他社に比べて明らかに少ないですが、費用は700人民元以上と最も低くなっています。これは、先月、診察チームの最適化に多大な努力を払った結果です。以前は、診察レベルが不十分だったため、患者一人当たりの費用は約1100人民元でした。

大規模グループには独自の強みがありますが、だからといって小規模病院が生き残れないわけではありません。実際、小規模病院は業績の低迷する莆田傘下の病院よりも高い利益を上げることさえ可能です。

長々と話しましたが、私のささやかな意見をいくつか述べさせてください。データ分析は最も重要であり、その方法について説明したいと思います。

私のデータ分析では 5 つのテーブルを使用しました。

1. 昨日のアカウントデータテーブル

前日のアカウントデータ（アカウントごとのインプレッション数、クリック数、支出額、平均クリック単価など） 、ビジネスコミュニケーションプラットフォームにおける効果的な会話、予約システムからの予約・来店数などがすべて1つのテーブルにまとめられています。これにより、予約率や来店率の算出、直近のデータの比較、変動や異常の迅速な把握など、アカウントレベルでの分析が容易になります。

患者の来院統計については、予約当日に記録するようにしています。そうすることで、予約率と来院率をより正確に計算できます。すべての入札プラットフォームにこの表のコピーがあると思います。

さらに、ご自身のニーズに合わせて予算を設定し、SMSアラートやアカウント停止のリマインダーを設定しましょう。アカウントが頻繁にオフラインになったり、資金を利用できなかったりする場合は、市場の変動、競合他社の大きな動き、あるいはアカウントに問題が発生していないかを確認する必要があります。

2. 昨日の計画消費データレポート

この表は、昨日の予定消費データをまとめたものです。通常、プランは疾病の種類別に分類されます。この表では、診察と予約を疾病の種類別に分類し、診察費、予約費、訪問費など、疾病の種類ごとの消費データを表示しています。

ある病気のコストが高すぎる場合、その病気の費用便益比が妥当かどうかを検討する必要があります。

中絶のように、治療期間が短く、リスクが低く、利益率が高い疾患の場合、費用は他の疾患よりも高くなります。病院の事業方針に応じて、基本的に病院全体の費用償却率に基づいて、費用を許容範囲内に抑えるよう調整する必要があります。投資収益率1:1では確実に損失となり、1:2では利益は出ません（利益が出ないということは損失です） 。1:3ではいくらか利益が出る可能性があります。

当院の一人当たりの平均支出は2500～3000元程度で、私の場合は現在1:3.2を達成しています。上司は他の職員は1:5を達成していると言っていますが、もしかしたら昇給させないために私を騙そうとしているだけなのかもしれません。まあ、1:5を目標にして、これからも努力を続けていきます。

ちなみに、このフォームを持っていない業界新人は多いです。

3. ユニットレベルのデータレポート

ユニット階層のテーブルは作成していません。クライアントから昨日のデータを直接ダウンロードして、ざっと確認するだけです。アカウント構造が適切であれば、ユニットデータに大きな変化はありません。

4. キーワード分析レポート

鍵となるのはキーワード分析です。私はExcelの関数を使って、キーワード、検索語句、インプレッション数、クリック数、支出額、会話用語など、すべてのデータを1つの表にまとめて表示するようにしています。こうすることで、複数のレポートを見る必要がなくなり、時間と労力がかかり、混乱しやすくなります。

具体的な方法は、検索語レポートとキーワードレポートをダウンロードし、ビジネスコミュニケーションツールから対話レポートをエクスポートして同じテーブルに配置し、関数（VLOOKUP）を使って呼び出すだけです。とても簡単です。やり方がわからない場合は、Baiduで検索してみてください。

この表は、キーワードのインプレッション数、クリック数、費用、そしてコンバージョンの発生状況を明確に把握するのに役立ちます。このデータにより、多くの問題を容易に特定することができ、入札単価の調整、キーワードの追加、除外キーワードの削除、アカウントの最適化など、私はこの表を非常に活用しています。

高コストキーワードは通常、コアキーワードです。これらのキーワードは入札単価が高くなりますが、ランディングページが適切であればコンバージョン率は依然として良好です。これらのキーワードで、特にモバイルにおいて上位表示を目指すのも良いでしょう。3位のキーワードは現在非常に不安定で、4位のキーワードはさらに下位に沈んでいます。通常、その先には2～3つのオーガニック最適化が控えています。

そのため、モバイルデバイスでは主要キーワードを上位3位以内に維持することが最善です。そうしないと、クリック率が大幅に低下します。これらのキーワードは入札単価が高くなりますが、全体的なクリック数はそれほど多くなく、費用は通常半分以下です。アカウントの予算が許せば、ランキング維持に全力を尽くしてください。予算が不足している場合は、主な疾患と利益率が最も高い疾患を特定し、それに応じて調整してください。

病気の原因、症状、なぜ、何などの上流キーワード（消費者の消費意欲によって分類され、ネットユーザーの消費意欲がまだ強くないキーワードを指す）も費用対効果が非常に高い。

インプレッション数とクリック数は非常に高いものの、平均コストは非常に低くなっています。会話単価はコアキーワードよりもはるかに低くなっています。しかし、多くの問い合わせは、このような会話に遭遇すると、フォローアップどころか会話を続けることさえ望まないため、問い合わせにはより厳しい要件が課せられます。

すべての会話を真剣に受け止め、QQやWeChatなどの連絡先を速やかに入手するよう求めています。これらの会話における治療意欲は比較的低く、通常はフォローアップが必要です。全体として、コンバージョン率は非常に良好です。患者さんのフォローアップに要した最長期間は、来院に至るまでに2か月でした。

私の分担は特に細かくはありません。入札管理に加え、経営コンサルティングと新規メディアの統括も行っています（小規模な病院なので、一人で複数の業務をこなさなければなりません） 。もしコンサルタントがこれらの業務を引き受けてくれなかったり、会話の量が多すぎたりすると、これらの会話がインテントの高い会話に影響を与えてしまうため、キャンペーンの実施時に調整が必要になります。

この表を毎日フィルタリングした後は、アカウントに 100 ～ 200 個のキーワードを追加しても問題ありません。拒否すべきキーワードを拒否し、削除すべきキーワードを削除するだけです。

多くの入札プロセスでは複数の表を参照する必要があるため、混乱が生じ、問題点を見つけるのが難しくなります。そのため、この表を強くお勧めします。

5. 予約検索語レポート

もう一つ、週に一度、あるいはデータ量が多い時は3日に一度作成するテーブルがあります。これは、診察や予約情報をシステムに入力する際に​​使用し、検索語も入力します。ほとんどの病院のシステムにはこの機能が備わっています。もし私のシステムのようにこの機能が備わっていない場合は、無料のオンラインプラットフォームを利用することをお勧めします。

例えば、JianDaoYunのような無料プラットフォームやクラウドコラボレーションプラットフォームを使えば、特にリモートワークや社内システムと連携できないシステムなど、シンプルなシステムを自分で簡単に構築できます。ぜひ試してみてください。非常に便利で、ワンクリックでエクスポートでき、そして何よりも無料です。

この表は、予約キーワードとクリニック来院キーワードを明確に示しています。アカウント内でこれらのキーワードを強調表示したり、個別に管理したりすることで、アカウントの最適化に非常に役立ちます。

現在、私はこのようにデータ分析を行っています。1回の訪問あたりのコストを2,000から700～1,000に削減しました。もう一つの成果は、この地域におけるブルーオーシャンキーワード（上流キーワードの中でも最も上流に位置するキーワード）を発見したことです。これは他の病院がまだターゲットにしていないキーワードで、コンバージョンコストは10元未満です。

長年この仕事に携わってきて、一番感じているのは、ますます難しくなっているということです。患者さんの病院ブランドと評判に対する要求はますます高まっています。ブランドキーワードを使った会話以外では、ほんの数語で予約が取れるような会話はますます少なくなっています。多くの患者さんは、患者になってもらうために継続的なフォローアップと再診を必要としています。そのため、コアキーワードでの熾烈な競争に加えて、代替手段を見つけ、より多くの知恵を絞る必要があります。

データ分析の手法はシンプルで、オンラインの専門家が私よりも分かりやすく解説してくれています。ここでは、私のように十分な資金がないSEM担当者のために、私の知見をいくつか共有したいと思います。重要なのは、自身の経験と鋭いデータセンスです。データをミクロレベルで分析するだけでなく、マクロレベルで全体の傾向を把握する能力も必要です。

知識と行動の一体化が不可欠です。方法を学ぶのは簡単ですが、優れた方法を効果的に活用するには、忍耐と段階的な積み重ねが必要です。それは、最終的に素晴らしい成果をもたらす、しっかりと準備された基礎のようなものです。

皆さんが早く CEO の地位に昇進し、美しく裕福な女性と結婚し、人生の頂点を極めることを祈っています。

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