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SEMから統合インターネットマーケティングへ

著者：ゲーム業界の広告専門家、Liu Miao

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SEM/DSP/フィード広告など、広告に関わるすべての人にとって最も重要な指標は、アクティベーション数、アクティベーションコスト、そしてリチャージ（注文）額です（これらの指標はアプリプロモーションに基づいています。ランディングページプロモーションの場合は、注文数や顧客獲得コストなどに置き換えてください）。これらのデータは、クリエイティブ、キャンペーン、さらには特定のプラットフォームの品質を評価するために活用できるだけでなく、最適化スペシャリストのパフォーマンスを評価するためにも役立ちます。これらのデータは、最適化スペシャリストのキャンペーン戦略を評価し、企業がその能力を評価する上で非常に重要です。

これらの指標について言及されると、私たちは直感的に、メディア配置の質と最適化担当者の最適化スキルが決定要因だと考えがちです。しかし、ここで私たちは重要な問題、つまり広告モニタリングを見落としがちです。

広告モニタリングは非常に興味深いもので、データに大きな影響を与える可能性があります。わずかな調整でも、アクティベーション数、コスト、ROIが劇的に変化する可能性があります。同じ広告チャネル、同じクリエイティブ、同じターゲティングと入札戦略なのに、モニタリングルールを少し変更するだけで、どうして全く異なるデータ結果が得られるのでしょうか？最適化とは、アカウント自体を最適化することでしょうか、それともデータモニタリングを最適化することでしょうか？

実際、広告モニタリング設定は、最適化スペシャリストが広告を掲載する際の設定環境と基本ルールです。まるで人狼ゲームに似ています。ルールによってゲームプレイは全く異なり、一方が敗退すればもう一方も敗退しますが、誰もが目指すのは「勝つこと」です。同様に、異なるモニタリングルールに基づいて、それぞれ異なる合理的なKPIを設定することも、マーケティングディレクターの日常業務の一部です。

したがって、最適化スペシャリストの基本的なスキルの一つは、サードパーティモニタリングのモニタリング原則を理解することです。これにより、データのより適切な管理が可能になるだけでなく、不正なトラフィックやメディアを効果的に特定できるようになります。

まずは、その感覚をつかんでいただくために、考えさせられる一連の質問から始めましょう。

さて、これらの質問を念頭に置いて、1つずつ分析してみましょう。

1. ラストクリックアトリビューションの原則（lastclick）

アクティベーションがどのメディアに属するかを判断するために、ほとんどのメーカーとサードパーティは現在、最も基本的な監視原則であるアクティベーション前の最後のクリック原則を使用しています。

ここでまず、 「アトリビューション」の概念を紹介するために、劉鵬教授が自身のWeChat公式アカウント「Computational Advertising」に書いた記事「Facebook広告は本当に効果があるのか​​？」から一節と画像を引用します。

この「アトリビューション」の原理は次のとおりです。クリックが発生すると、ランディング ページにリダイレクトするだけでなく、クリック リンクがユーザーの ID をパラメータとしてアトリビューション モニタリング パーティ (通常はサードパーティ製品) に送信されます。コンバージョンが発生すると、ユーザーの ID を含むコンバージョン リンクも送信されます。アトリビューション モニタリング パーティは、2 つのプロセスでユーザー ID を照合して、どのチャネルが特定のコンバージョンをもたらしたかを判断します。

最後のクリックアトリビューションの原則は、2つのことを示唆しています。まず、メディアアクティベーションのアトリビューションはクリック行動から始まります。メディアモニタリングに問題があるかどうかを確認するには、広告配信後に正しいクリックデータを受信できるかどうかをテストする必要があります。クリックデータが失われると、すべての広告表示で効果を検知できなくなります。

もう一つのポイントは、アクティベーションデータは、アクティベーション前に最後にクリックされた広告を掲載したメディアに帰属するということです。広告主が複数のメディアに同時に広告を掲載する場合、ユーザーは複数の視点から商品広告に接触する可能性がありますが、最後にクリックされた広告を掲載したメディアにのみ帰属します。例えば、メディアAの広告をクリックした後、メディアBの広告をクリックした後、メディアCの広告をクリックした後、最後にアプリをアクティベートした場合、アクティベーションはアクティベーション前に最後にクリックされた広告を掲載したメディアに帰属します。この例では、アクティベーションはメディアCに帰属します。

2. IP+UAファジーマッチングとORIDFA精密マッチング

メディア送信のクリック数は、 IDFA完全一致の2種類に分かれています。IDFAは36ビットの識別子で、現在iOSデバイスで使用される最も安定したユニークな識別子です（デバイスがリセットされた場合、またはシステムで広告トラッキングコードが手動で変更された場合にのみ変更されます）。ユーザーが特定の広告メディア上の広告をクリックすると、広告メディアは広告をクリックしたデバイスのIDFAを監視相手に送信します。アクティブ化されたIDFAは、メディアがクリックした広告のIDFAとマッチングされます。IDFAが一致した場合、広告はそのメディアに帰属します（最後のクリックルールが満たされている場合）。これは現在最も正確なマッチング方法です。ただし、iOS 10のアップデート以降、Appleはトラッキング防止機能を導入しました。ユーザーが iPhone で「広告トラッキングをオフにする」をクリックすると、トラッキングがオフになっているこれらのデバイスの IDFA はすべて「0000 」の文字列になり、IDFA マッチングが無効になります (現在、IP、UA、フィンガープリントなどの収集可能な情報を追加してさらにマッチングを行う以外に、著者はまだより効果的な解決策に遭遇していません)。

もう1つの方法は、IP+UAパラメータを使用する方法です。デバイスIDが送信できない場合、広告をクリックした時点のIPとUA（UAとは、端末の機種など、モバイルデバイスの関連情報を指します）と、広告がアクティブ化された時点のIPとUAを照合します。IPとUAが一致した場合、広告はそのメディアに帰属します。（この方法は、百度のプロモーションシールドの識別ロジックに似ています。）

これら2つのモニタリング方法は、デバイスのIDFAが比較的安定しているため、IDFAよりも比較的正確です。IDFAが変化したとしても、メディアに帰属することはなく、広告配置の誤判断につながるような多重帰属状況も発生しません。一方、IP+UAモニタリングは精度が低くなります。周知の通り、IPアドレスは頻繁に変更され、一意に定まることはありません。同じデバイスがWi-Fiネットワークに接続できなくなったり、4Gネットワ​​ークに切り替わったりすると、IPアドレスは変化します。一方、同じWi-Fiネットワークに接続された無数のデバイスは同じIPアドレスを持つことになります。そのため、IP+UAモニタリングは比較的精度が低くなります。

IP モニタリングでは不正なトラフィックが多数生成されるため、可能な限り IDFA を使用してモニタリングしてください。

3. 有効期間をクリックします（またはウィンドウ期間をクリックします）。

上記の最初のポイントで述べたように、広告モニタリングの最も基本的な原則はラストクリックの原則です。では、広告によるアクティベーションとみなされるアクティベーションのどれくらい前から、クリックの有効期間が決まるのでしょうか？この概念がクリック有効期間です。

このコンセプトの核となるロジックは、広告がユーザーに与える影響がどのくらい続くか、そしてユーザーが広告をクリックしてからどのくらい経つと、そのアクティベーション行動が効果的であるとみなされるかということです。

通常、IP アドレスの有効期間は、人々が常に移動しているため 24 時間または 12 時間です。IDFA アドレスの有効期間はより長く、通常は 7 日、28 日、30 日などです。Facebook の有効期間は 28 日に設定されています。

もちろん、有効期間を長く設定すればするほど、広告媒体のパフォーマンスデータは向上します。そのため、広告掲載開始前に、できるだけ適切な期間を設定する必要があります。そうしないと、クリエイティブ素材、媒体、クリック率だけが広告データに影響を与えるのではなく、広告媒体のパフォーマンスデータも左右されてしまいます。

もう1つ覚えておいてほしいことがあります。プラットフォームのデータが特に優れているように見えても、必ずしもそれが実際に非常に効果的であるとは限りません。単に有効期間の設定が甘すぎるだけかもしれません…

4. アクティベーションの有効期間（またはアクティベーションウィンドウ期間）

ご存知の通り、モバイルアプリのユーザー寿命は比較的短いです。ユーザーがアプリをアンインストールして再インストールした場合、それは新規ユーザーとしてカウントされるのでしょうか？そうでない場合、有効なユーザーとしてカウントされるのでしょうか？これはどのように定義されるのでしょうか？ここで「アクティベーション有効期間」という概念が生まれます。これは、ユーザーがアプリをアンインストールして再インストールした期間が1人の有効なユーザーとしてカウントされる期間、そしてその期間を超えるアンインストールと再インストールが1人の有効なユーザーとしてカウントされる期間です。この期間がアクティベーション有効期間です。

アクティベーション期間が短いほど、広告効果は高まるのは明らかです。短期間に複数回アンインストールと再インストールが行われても、有効期間としてカウントされるからです。多くの広告主は90日間に設定していますが、中には30日間という短い期間を設定している広告主や、永久有効期間という長い期間を設定している広告主もいます。つまり、ユーザーのアクティベーションは最初のアクティベーションのみ有効とカウントされ、それ以降のアンインストールと再インストールは有効期間としてカウントされないということです。

上記の画像に示すように、有効期間が 30 日間の場合、3 月 1 日から 6 月 1 日までの有効使用回数は 4 回としてカウントされます。有効期間が 90 日間の場合、その期間中の有効使用回数は 2 回としてカウントされます。有効期間が無期限の場合、有効使用回数は 1 回としてカウントされます。

上記の4つのポイントを明確にすることで、広告モニタリングの原則を基本的に理解できたはずです。あとは最後のステップ、つまり偽トラフィックの特定と悪質なメディアへの対抗策を除けば、準備は万端です。

近い将来、それを識別する方法に関する簡単なチュートリアルを書く予定です (実際、監視の原理を理解すれば、不正行為者を捕まえることは自然なことなので、まずは自分で考えることができます)。