検索マーケティング：「リードコンテキスト」における価値の再評価

「古典的なインターネット人間」として、一見伝統的だが実は非常に変化に富んだ 2 つの側面、「検索マーケティング」と「リード生成シナリオ」についてお話ししたいと思います。

約10年前、私がインターネット業界で初めて携わった仕事は、SEO （検索エンジン最適化）とSEM （検索エンジンマーケティング）でした。前者はオーガニック検索による最適化、後者は有料広告によるもので、ユーザーがターゲットキーワードを検索した際に、検索結果ページの上位にブランド情報を表示させるものです。

検索エンジンがユーザーの主な入り口だった頃は、競争の激しい検索語句（留学情報など）をクリックするだけで数百元かかることもありました。今では「地味」に見える検索エンジンマーケティングですが、中国のインターネット発展の歴史のほぼ全期間に浸透してきたと言っても過言ではありません。

特にアプリ内検索習慣の発展に伴い、ユーザーの検索シナリオはより多様化しています。従来の検索マーケティングにおける「セールスファネル」のロジックは、これらの新しいシナリオにおける検索マーケティングには完全には適用できません。リード獲得を重視するブランドは、顧客獲得モデルを刷新する必要があります。

例えば、数年にわたる急速な発展を経て、Douyinユーザーは優れた検索習慣とマインドセットを確立しました。毎日、ユーザーの90%以上がDouyinで事業者、商品、サービスを検索しています。昨年12月に発表されたDouyinの1日あたりアクティブユーザー数4億人という数字を踏まえると、これは約3億6000万人のユーザーが毎日ビジネス情報を検索していることを意味します。

これは、手がかりシナリオの点で発見されるのを待っている金鉱です。

古いボトルには新しいワインは入りません。

Douyin 検索の新たな価値を理解するには、従来の検索マーケティングと比較対照する必要があります。

従来のリードジェネレーションの中核は「クリック課金型広告」であり、「インプレッション → クリック → 会話 → リード → 売上」というセールスファネルに沿って、キーワード、入札単価、クリエイティブ、ターゲティング戦略を継続的に最適化します。かつて、このアプローチはブランドにとって効果的でした。なぜなら、トラフィックチャネルは集中的で限定的であり、平均注文額と比較して比較的安価だったからです。「リード獲得」段階に重点を置くことで、需要市場を迅速に獲得することができました。

しかし、ブランドオーナーにとって、「時代」は変わりました。

まず、コンテンツのシナリオが多様化するにつれて、ユーザーの注目はますます分散し、「トラフィックポータル」としての従来の検索エンジンの価値は弱まりつつあります。

結局のところ、誰もが「ショートビデオ + ライブストリーム」をスクロールしており、見たいコンテンツを検索エンジンのテキストボックスに「素直に」入力するわけではありません。

第二に、需要の高さと変動性で知られる中国の消費者市場では、キーワードとそれに対応する販売意図をめぐるブランド間の競争がますます激化しています。「クリック課金型広告＋販売促進戦略」のみに注力するブランドは、顧客獲得コストの増大に直面することになるでしょう。

最後に、従来の検索マーケティングでは、スピード、正確性、そして徹底的な徹底が重視されます。なぜなら、コンバージョンプロセスにおいてユーザーがページや問い合わせウィンドウを閉じると、ブランドとユーザーの関係は終了してしまうからです。つまり、初期のインプレッションとクリックコストは無駄になってしまうのです。

このような状況では、「即時コンバージョン」が鍵となります。コンバージョン目標を達成することでのみ、ブランドは顧客サービスエンゲージメント、綿密なコンバージョン、プライベートドメイン運用を通じて販売後のブランド認知度を高め、リピート購入、好意的な口コミ、そしてNPS （ネット・プロモーター・スコア）の向上を促進することができます。

しかし、「情緒価値」の時代においては、事前に心の中に醸成されていないブランド情報は、ユーザーによって積極的にブロックされるようになります。つまり、ブランドマインドセットの伝達と広告のリーチ、そしてコンバージョンは、多くの場合同時に起こる必要があるのです。

特に、ディスプレイ広告やクリック広告のコストが高いリード重視のブランドにとって、「売上重視」の検索マーケティングは「馴染まない」兆候を見せ始めています。入札額をどのように変更したり、経路を最適化したりしても、高額なリードと低いコンバージョン率の問題は未解決のままです。

以前は、広告キャンペーンを多く展開すればするほど、販売意欲が高まり、自信も深まりました。しかし今では、キャンペーンを多く展開すればするほど、コストが目減りしていくのを見て不安が募るばかりです。

解決策はどこにあるのでしょうか?

重要な点は、常に「マーケティング」リードについて考えるのではなく、むしろ「管理」リードについて考えるということです。

例えば、最近、ByteDanceの総合デジタルマーケティングサービスプラットフォームであるOcean Engineは、「新たな検索マーケティング」に向けた「2024年Ocean Engine検索広告マーケティング計画」を発表しました。このことから、リードジェネレーションの文脈において、「検索」の価値が「ワンステップのマーケティングプロセス」から「包括的な管理」へと再定義されつつあることがわかります。

まず、生活、勉強、仕事における問題の解決策を探しているユーザーが増えており、「より良い生活」への入り口となるという価値があります。

第二に、「ビジネスの成長」という価値があります。昨年、Douyinユーザーの29%以上が検索後にリードを獲得し、リード数は前年比173%増加しました。これらはすべてビジネスチャンスを表しています。

さらに、Douyinの検索ロジックは、明示的で「使ってすぐに使える」ツールベースの検索と比較して、微妙に変化しています。リード獲得型のブランドは、ネイティブコンテンツを通じてユーザーの心に深く入り込み、検索広告を活用してリーチを拡大することができます。

つまり、Douyinの検索「コンテンツプール」と「強力な商品推薦雰囲気」は、ユーザーの検索需要を刺激することができます。ブランドはキーワード戦略を通じて需要意図を「傍受」し、「有料広告＋ネイティブコンテンツシステム」を通じて意思決定に影響を与えることで、最終的にはリードジェネレーション、リード蓄積、そして最終的な売上まで達成することができます。

これまで、ブランドはリード獲得のために広告プランを調整するだけで済みました。しかし、Douyin検索においては、既存の機能を基盤に、 Douyinをビジネスプラットフォームとして活用し、コンテンツエコシステムを継続的に育成していくことに専念する必要があります。

トレンドを追うブランドが、成長の恩恵を真っ先に享受します。

以下では、主要ブランドの事例を交えながら、「キーワード」からビジネスチャンスに至るまでのリードブランド運営の軌跡についても紹介します。

ネイティブ検索：リード管理への定量的・定性的なアプローチ

理由を知った後、物事が成功する可能性を高めるには方法を知る必要があります。

これに対応して、ByteDance の広告プラットフォームは、投資前、投資、投資後の段階をカバーするRANK 成長方法論を立ち上げ、ブランドにリード管理の規模と質を向上させる具体的なソリューションを提供しました。

RANK成長法とは何ですか？

それは、「検索収益 = より多くの検索 x より正確な応答 x より良いコンバージョン」です。

私の理解に従って分解すると、まず関係性、次に要素という 2 つの点に注目する必要があると思います。

まず、関係性を見てみましょう。

Rは「目標」の略で、広告主はビジネスニーズに基づいて目標を設定する必要があります。この目標達成は、単に要素を足し合わせるのではなく、「乗算効果」です。各ステップの効率が2倍になれば、最終的な収益は飛躍的に増加します。

これがプロセス最適化の重要性です。

ByteDanceプラットフォームは、リードベースのマーチャントに対し、価格調整だけに注力するのではなく、Douyinの検索環境で他社と競争するためには、これら3つの側面をうまく管理する必要があることを示唆していると思います。

次に、重要な要素を確認します。

キーワード「K」は「方向性」を表します。これまでブランドが蓄積してきた「ブランド・商品・需要・競合キーワード」のセットや、価値のない消費を排除する「除外キーワード」を再利用できます。

一方、リードジェネレーションのシナリオ向けに、ByteDanceは「ブルーオーシャントラフィックターゲティング」と呼ばれるキーワードマイニングツールもリリースしました。ブランドはこのツールを使用することで、購入者の検索人気度が一定レベルであるものの、ブランドオーナー間の競争が少なく、対応するオンライン製品数が少ないブルーオーシャンキーワード（「ゼロショートキーワード」または「ロングテールキーワード」とも呼ばれます）を発見できます。

ブランドは、これらの「ロングテールキーワード」を継続的に調査し、その周りでポジショニングすることで、トラフィック獲得における競争力と効率を高めることができます。

さらに、ブランドはByteDance Cloud Mapを使用してユーザーの検索傾向を確認し、「トレンドキーワード」をターゲットにしてコンテンツや広告戦略を調整することもできます。

「ブルーオーシャンキーワード」と「トレンドキーワード」を組み合わせることで、ブランドは自社のビジネス特性に基づき、潜在的可能性が高く競争の少ないキーワードを見つけることができます。例えば、Oppein Home Furnishingsは「ブルーオーシャントラフィックターゲティング」を参考に、潜在的可能性の高いキーワード「家全体のカスタマイズ」を特定し、効率的な支出、リーチ、そしてコンバージョンを実現しました。

正確なコンテンツ「N」は、大衆の意識におけるブランドの競争上の優位性を表します。

優れた「N」は、検索が始まる前に検索意図と行動を刺激し、継続的に興味を喚起し、意思決定に影響を与えることができます。特にリードジェネレーションのシナリオでは、ユーザーのニーズは高い平均注文額と相関することがよくあります。ブランドは、リードを効率的に獲得し、その後のカスタマーサービスや運用上のプレッシャーとコストを削減するために、専門的なブランドイメージ、サービス哲学、そして信頼の評判を育む必要があります。

したがって、 Douyin 検索で成功するには、ブランドは「コンテンツ」に関するコストと利益を慎重に計算する必要があることを繰り返し強調する必要があります。

最後に、検索広告の「A」は「レバレッジ」を表します。

私の単純な理解では、広告はリソースであり、「増幅器」であり、長所と短所の両方を増幅できるものです。

これは、ブランドの製品/サービス能力と、 Douyin における「運用の深さ」をテストします。

例えば、住宅修理・リフォームブランドの Woodpecker は、RANK 成長メソッドを使用して、製品に興味のあるユーザーをより短いチェーンで購入者に変換し、より強力な製品のシーディングとコンバージョンを促進し、「統合されたシーディングとハーベスト、直接ビジネス」を効率的に実現しています。

ブランドの1日あたりの最高支出は90,000を超え、コンバージョン率は30％を超え、トップブランドのシェアは30％増加しました。

キツツキはどうやってやるのでしょうか?

RANK成長法に沿って分解してみましょう。

まず、検索収益「R」があります。

製品カテゴリーの基本に戻りましょう。

住宅リフォーム・修理市場は「大カテゴリ、小ブランド」の典型例であり、そのビジネスモデルは比較的「重い」です。

地域にまたがって展開するチェーンブランドにとって、顧客数と収益性の2つの重要な要素が存在します。新規顧客を継続的に獲得し、それを収益に転換し、リピート購入を確保することでのみ、人件費やサービス費といった固定費を相殺することができます。

そのため、リソースに関する「方向性」が重要になります。 「R」というキーワードにおいて、Woodpeckerは過去の検索マーケティングの経験を通じて、再利用可能なキーワード「資産」を蓄積してきました。

一方、WoodpeckerはByteDance Ads、ByteDance Cloud Mapなどのチャネルを通じて、検索トラフィックのキーワードトレンドや業界のホットな検索用語を追跡し、キーワード「シソーラス」を継続的に最適化して反復しています。

「当社では、都市や季節に応じて展開するキーワードを変えています。例えば、暑い時期には季節感のあるキーワードをより多く展開します。」キーワード拡大戦略について、Woodpeckerの担当者は次のように語りました。「まず、オフラインでユーザー調査とユーザー分析を実施し、他のメディアのデータ分析も行います。次に、クラウドマップを用いて、プラットフォーム上のユーザー検索トレンドの現在の変化を分析します。」

第二に、Woodpeckerは「K」にも重点を置き、「BGC-PGC-UGC」コンテンツシステムと連携して存在感のある「N」を形成しています。

これまで繰り返し述べてきたように、ブランドの「存在感」は非常に重要です。その逆は、ブランド情報が「全く伝わらない」、あるいはコンテンツ戦略が拙速で、マーケティングの痕跡が過剰かつ露骨に現れてしまうことです。

これに対応して、Woodpecker は、検索トレンドとキーワード戦略に基づいた「スピード バンプ コンテンツ」を作成することで「存在感」を獲得する方法を見つけました。

WoodpeckerのDouyin検索における最大の強みの一つは、大規模なエンジニアチームです。修理技術者の視点から動画を撮影することで、 Woodpeckerは本物で独創的なコンテンツを提供し、住宅のメンテナンスと修理に関する有用で価値のある科学的な情報を共有することで、専門家としてのブランドイメージを構築しています。

コンテンツの具体的な構成に関しては、Woodpecker がクリエイティブガイドラインを明確に定義します。

例えば、エアコン修理の繁忙期には、Woodpeckerはエアコン修理の業態特性に基づいて、エアコンカテゴリー向けの複製動画を一括制作します。これらの動画は、「エアコンクリーニング」「エアコンの臭い」「出張サービス」といった検索キーワードを完全含むコンテンツの最初の15秒間に焦点を当てています。動画の種類には、上下画面表示、担当者によるナレーション、出張修理のフォローアップ映像、画像カルーセルなどがあります。

Woodpecker はキーワード戦略において、さまざまな種類のコンテンツをターゲットにしてキーワードの表示優先度と密度を高め、期間限定オファーを「フック」として使ってユーザーのアクションを促します。

Woodpeckerは、コンテンツシステムの継続的な開発において、ショートビデオの信憑性と独創性を維持しながら、プラットフォームツール、機能、サービスに基づいて、「ショートビデオトラフィック生成+ライブQ&A 」というコンテンツシナリオの組み合わせも形成しました。

Woodpeckerはマトリックスアカウントとコンテンツシステムのインフラストラクチャを完成した後、情報フローと検索を同時に統合し、検索広告「A」を使用してレバレッジ効果を増幅しました。

ブランドコンテンツシステムを構築した後、Woodpeckerは高品質なコンテンツを厳選し、オーガニックな検証済みのコンテンツを検索広告を通じてより幅広いオーディエンスに配信し始めました。同時に、検索サジェスト、「おすすめ」サジェスト、動画ボトムバー、キャプション付きコメントを戦略的に配置し、予算／期間、ユーザーの認知度に基づいた差別化された戦略を展開しました。これにより、ユーザーは大まかな検索（カテゴリ用語）からより具体的な検索（ブランド名／商品名）へと誘導され、最終的に同社のメインアカウントマトリックスに誘導され、連絡先情報を残すことになりました。

キャンペーン戦略の効果を検証するには、「支出」をさらに増やすことは可能でしょうか？支出は意味のあるものでしょうか？的確なリードを獲得できるでしょうか？

その背後には、継続的な見直しと最適化があります。広告体験についてWoodpeckerの担当者に話を聞いたところ、「まずは様々なデータ指標をモニタリングし、データ分析とインサイトを通じて広告とコンテンツ戦略を最適化することです」と説明されました。

データに対する感度、そして最適化のスピードと効率は、最適化の専門家にとって常に不可欠な生き残りスキルです。

さらに、時期によって運用リズムや組み合わせの要件は異なります。例えば、Woodpeckerは「通常販売期間」と「大型プロモーション／繁忙期」で異なるRANKの組み合わせを用意しています。通常販売期間では、Woodpeckerは通常のビジネス広告とコンテンツレイアウトを維持し、ブランド認知度とビジネス認知度の向上を継続します。一方、大型プロモーションと繁忙期では、Woodpeckerはマーケティング活動を展開し、プラットフォームマーケティングIPと連携し、インフルエンサーを招いて製品を体験・宣伝します。

最終的に、キツツキ関連キーワードの検索インデックスは前月比150%増加し、検索ボリュームは前月比200%という大幅な増加を記録しました。コンバージョン効率に関しては、「初期のシーディングと的確な検索広告により、ユーザーをリードフィリングプロセスに迅速に誘導することができ、通常よりもはるかに高いコンバージョン率を実現しました。」と述べています。

キツツキの事件について読んだ後、あなたはどう思いますか?

私自身の個人的な経験から言うと、従来の検索マーケティングにおける「マインドセットの優位性」は「消費者の意思決定プロセスに最も近い」という点にありました。言い換えれば、トラフィックは「収穫を待つ」状態にあり、ブランドの「収穫効率」が最優先事項でした。

Douyin検索は、ユーザーとブランド間の「インタラクティブジャーニー」において「検索と獲得を一体化」し、ユーザーとの最初の接触からその後のコンバージョンに至るまでの全プロセスをカバーしています。プラットフォーム内でリードを蓄積するツールの開発により、ユーザーの離脱リスクを低減し、マーケティングチェーン全体が比較的完全かつスムーズになります。

「ページを閉じる」ことで苦労して獲得したトラフィックが失われる心配がないため、リードベースのブランドは、ユーザー エクスペリエンスとエンド サービスの最適化にさらに自信を持つことができます。

これは間違いなく、ビジネス規模に依存して初期顧客獲得コストを削減するリード生成ビジネスのモデルとして機能します。

家庭用家具から多カテゴリーの探索まで

キツツキ以外にも、さまざまなカテゴリーのリードベース ブランドと、それらが Douyin の「リードベース管理」シナリオでどのように優れたビジネス成果を達成しているかを調べます。

例えば、「真の手がかり」を強く求める自動車業界において、多数のモデルを擁する一汽フォルクスワーゲンは、Douyin検索戦略を展開する際に「原則を守り、革新を追求する」という方針を選択しました。7つの主要自動車シリーズのブラン​​ドキーワードと製品キーワードに焦点を当てることで、コアブランドオーディエンスを「保護」し、自社製品カテゴリーと競合他社のオーディエンスを積極的にターゲティングしました。

コンテンツ戦略の面では、FAW-Volkswagenは「The Big Band 3」や「Sisters Who Make Waves」といった人気バラエティ番組とコラボレーションし、有名人コンテンツとブランド検索キーワードやその他の関連語句を組み合わせることで、「トレンドトピックの検索、動画の視聴、コメントの閲覧」といったユーザーのインタラクティブな経路全体を網羅しました。その結果、キャンペーン実施後、ブランドの1日平均検索ボリュームは54%増加し、リード獲得コストは21%削減されました。

これは、FAW-VWが「世論の面での競争の激しさ」からブルーオーシャンの突破口を見つける先頭に立ったことを意味する。

意思決定サイクルが長く、関与度が高い職業訓練業界において、ケータリング研修ブランドのHuangqiは、独自の「ダイレクトサーチ」プランを構築しました。トレンドの検索トラフィックに基づいてクリエイティブな素材を作成し、コアビジネス用語に基づいて異なるキーワードパッケージを生成し、 「部分一致」と「インテリジェントトラフィックセレクション」を用いて検索用語を探索します。

一方、職業技能訓練業界では週末の活動が明らかに増加傾向にあり、Huangqi はより多くのビデオ資料を制作することで視聴者のリーチを拡大しています。

これらの事例から、リード生成には 2 つの道があることがはっきりとわかります。

まず、「コアブランドキーワード＋機会カテゴリー／競合キーワード」を中心とした持続可能なブランドコンテンツシステムを構築し、膨大な量の洗練された幅広いキーワードをネイティブコンテンツでカバーします。

第二に、情報フィードを活用して大規模なリーチを実現することで、ブランドの製品／サービスと関連性の高いキーワードの検索を促進します。検索連動型広告は、カテゴリー広告の掲載順位を優先的に決定し、ユーザーを大まかなサービス／カテゴリー検索から、より詳細なブランドプロジェクト検索へと誘導することで、ユーザーの意思決定に深く影響を与え、最終的には効率的なリードジェネレーションを実現します。

検索における「ブランドとパフォーマンスの統合」

これらの事例を検討した後、リード管理に対する考え方が変化し、リード収集はプロセス全体のほんの一部に過ぎないことがわかりました。

「トラフィックは買うがリードは育てない」というモデルに別れを告げる時が来ました。

Douyin 検索は、「リードの育成」と「リードの収集」を組み合わせています。

まず、ブランドとパフォーマンスのインターセプトの観点から、製品のシーディングのレベルが異なるユーザーを、異なる消費レベルに一致させる必要があります。

ブランド認知度の段階的な深化を補完するために、ブランドは、広範な検索用語と一般的な関心事のコンテンツ カバレッジから、「承認、宣伝、およびコンテキスト化された」ビジネス指向のアクション主導型コンバージョン コンテンツに移行する必要があります。

第二に、高品質のオリジナルコンテンツのサポートにより、商業トラフィックとオーガニックトラフィックが相乗効果を生み出します。

ブランド認知度の構築であれ、取引の変換であれ、すべては時間をかけて起こるものであり、その時間を維持するための最良の方法は、優れたコンテンツを提供することです。

検索広告のシナリオに戻ると、ブランドが提供するコンテンツがユーザーの意思決定のための情報ニーズを満たしていれば、日常業務においてブランドへのオーガニックトラフィックを促進し、長期的なビジネス目標を達成することにもつながります。

リード生成を伴う非電子商取引のシナリオでは、Douyin 検索広告は少なくとも 12% のトラフィック増加をもたらす可能性があり、一般的にブランド広告支出の 10%～50% を占めます。

したがって、Douyin 検索は、リード生成に大きく依存するブランドにとって大きなチャンスとなります。

しかし同時に、チャンスは「参入のタイミング」が重要であることを意味する場合が多いのです。

優先表示を決定するために「クリック課金」方式に依存する従来の検索マーケティングとは異なり、より高い入札額を提示する競合他社によってトラフィックがいつでも奪われる可能性があります。

コンテンツのシーディングと取引マインドシェアを融合させたプラットフォームであるDouyinにおいて、「コアキーワード」とそれらに関連するコンテンツ運用は、ブランドにとって「かけがえのない」「ビジネスリソース」であると同時に、時間的な障壁でもあります。競合他社は、単に価格調整に頼って「トラフィック優位」を競うことはできません。

したがって、ブランドがDouyinでの検索ランキングを上げる戦略を早期に導入すればするほど、表示の優先順位が上がり、売上と顧客維持の面で継続的に優位に立てる可能性が高くなります。