ソーシャルマーケティングの本質とは何でしょうか?

それはコンテンツマーケティングとユーザーオペレーションだと考えています。

WeChatビデオチャンネル、Douyin、Kuaishou、Bilibili（主にショートビデオ）などの主要なソーシャルプラットフォームの急速な台頭により、ショートビデオソーシャルマーケティングはデジタルマーケティングに欠かせない重要なツールになりました。

では、B2Cとは大きく異なる独自のビジネスモデルを持つB2B企業は、Go Social戦略を採用し、ソーシャルマーケティングの潮流に乗って、ためらうことなく突き進むべきなのでしょうか？

いくつかの有名B2B企業のDouyinアカウントを調べてみました。中には開設から2年経った企業もあり、ショート動画マーケティングの波に乗ったと言えるでしょう。彼らのショート動画コンテンツは多様で常に進化していますが、成果は芳しくありません。フォロワー数は5万人にも満たないのです。個人アカウントやセルフメディアで数百万人のフォロワーを瞬く間に獲得できるマスマーケティングの時代と比べると、この結果は受け入れ難いものです。ブランドの魅力、固有のトラフィック、そしてこれらのプラットフォームの膨大なトラフィックを考えると、これが現実であるとは信じ難いです。

したがって、すべての B2B マーケティング担当者が直面している本当の課題は、B2B ビジネス モデルでは、ソーシャル メディア アカウントを効果的に運用することが想像以上に難しいということです。

こうした課題を踏まえると、B2B企業は依然としてソーシャルメディアを活用するべきでしょうか？答えは間違いなく「イエス」、絶対に必要です。その理由についてはここでは詳しく述べませんが、マーケティングの核心はユーザーの関心が集まっている場所をターゲットにすることです。しかし、効果的なソーシャルメディア活用方法を見つけるには、慎重な検討が必要です。ソーシャルメディアの運用には通常、多大なリソースと労力が必要です。まず、コンテンツを継続的に生み出す必要があります。コンテンツこそが王道です。質の高いコンテンツの作成は時間と労力を要するプロセスです。同時に、ユーザーの行動を深く分析し、顧客のコンテンツ嗜好を理解し、ユーザーと交流することで、より質の高いコンテンツを生み出し、二次拡散と雪だるま式効果を実現する必要があります。

なぜソーシャルマーケティングは二次拡散と雪だるま効果を生み出すことができるのでしょうか？それはユーザーの分裂によるものです。

例えば、1万回再生された動画を投稿したとします。その動画の1%（100人のユーザー）がシェアし、この100人のユーザーがソーシャルメディア上で平均1,000人の友達を持っているとすると、ユーザーリーチは1,000 * 100 = 100,000となります。さらに1%（1,000人のユーザー）がシェアし、この1,000人のユーザーがソーシャルメディア上で平均1,000人の友達を持っているとすると、ユーザーリーチは1,000 * 1,000 = 1,000,000となります。フォロワー数が増え、バイラル効果が発生すると、ユーザーリーチは飛躍的に増加します。ここで、この記事の冒頭で述べたソーシャルメディアマーケティングの真髄、つまりコンテンツマーケティングとユーザーエンゲージメントについて改めて考えてみましょう。

最も重要なのは、ユーザーがあなたのコンテンツに興味を持ってフォローしてくれることです。特に興味深いと感じれば、彼らはあなたとさらに交流し、シェアすることさえあります。こうした双方向のやり取りによって、ユーザーエンゲージメントは向上します。

第二に、ユーザーオペレーションがあります。ブランドは顧客との関係を育む必要があります。このマーケティングの基本的な側面は今も昔も変わりません。伝統的なマーケティングの時代、ブランドはオフラインでの販売を通じて主要顧客と1対1の関係を築いてきました。ソーシャルメディアとモバイルマーケティングの時代において、ブランドはビッグデータ分析、ユーザーセグメンテーションモデル、そしてソーシャルチャネルを通じて、より効率的に顧客関係を構築しています。マーケティングの世界では「オペレーション」という言葉がよく使われますが、より正確な言葉は「マネジメント」、つまりソーシャルメディアを通じてユーザーとの関係をどのように育むか、という表現だと私は考えています。

B2B マーケターの実際のソーシャル メディア マーケティング業務に役立つ具体的な支援を提供することを目的に、B2B ソーシャル メディア マーケティングのヒントをいくつかまとめました。

01プラットフォームの選択は、ソーシャル マーケティングの目標と位置付けによって異なります。

ショート動画プラットフォームは次々と登場しており、WeChat公式アカウント、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshu、Zhihuなどが代表的なものとして挙げられます。しかし、これらのソーシャルプラットフォーム間には依然として大きな違いがあります。例えば、Douyinはエンターテイメント性、Bilibiliはアニメ中心、Zhihuは主に知識ベースのコンテンツに重点を置いています。どのプラットフォームを選ぶかは、マーケティング目標、ソーシャルマーケティングプラットフォームの位置付け、そしてコンテンツのスタイルによって異なります。

ユーモアがあり、目を引くスタイルを作りたい場合、ZhihuやWeChatの動画チャンネルはDouyinやKuaishouほど効果的ではないかもしれません。フォロワーを迅速に獲得したいのであれば、大規模なユーザーベースを持つプラットフォームの方が適しています。忠実なファンに知識を伝え、コミュニティの雰囲気を作り出すことに重点を置きたい場合は、知識ベースのコンテンツプラットフォームの方が適しています。

02.初期段階では多様なコンテンツ、後期段階ではパーソナライズされたコンテンツ

なぜ初期段階でコンテンツを多様化する必要があるのでしょうか？それは、どのプラットフォームでユーザーがどのような種類のコンテンツを楽しむかが不確実だからです。あるプラットフォームのコンテンツが、別のプラットフォームでは全く異なる効果をもたらす可能性があります。複数のソーシャルメディアプラットフォームに参入することを決定したら、各プラットフォームのコンテンツを大幅に差別化する必要があるのは明らかです。そのため、特定のプラットフォームでどの種類またはスタイルのコンテンツが最も高い注目度とコンバージョンを生み出す可能性が高いかを最終的に判断するには、繰り返しテストを行う必要があります。次に、ブランドはこの方向性に沿って継続的に「ペルソナ」を構築し、明確なイメージを確立する必要があります。これが、後期の「パーソナライゼーション」段階です。

03.社内スタッフを総動員し、各種チャネルとの連携を図る。

B2B企業にとって、従業員は極めて重要かつ貴重なリソースであり、決して軽視すべきではありません。多くの企業が、最高責任者（CXO）から機能別スペシャリスト、そして最前線で働くスタッフに至るまで、従業員をブランドアンバサダーに任命しているのを目にしてきましたが、その成果は実に素晴らしいものとなっています。これは、信頼性の力によるものです。先ほど述べたユーザーリファラル効果についてですが、従業員がコンテンツを共有・転送する雰囲気を作り、活気に満ちた多様なソーシャルメディアの存在感を高めることで、社内コミュニケーション（従業員エンゲージメント）と社外需要創出（ユーザーニーズ分析）の効果的な連携が可能になり、相乗効果が生まれます。

04.政治的正しさと専門的能力の両方を達成する

近年、ニッチマーケティングは大きな注目を集めており、B2C分野ではニッチ市場を突破したブランドが数多く成功しています。しかし、B2B業界はターゲット層が狭く、製品分野も専門的であるため、必然的に顧客層が比較的小さいと認識されています。そのため、特化はB2Bビジネスモデルの典型的な特徴です。特化がなければ、コアユーザーの共感を得ることは不可能であり、マーケティング活動は無駄になってしまいます。では、特化と幅広い支持を両立するにはどうすればよいでしょうか？そのためには、ニッチ市場を突破し、これまで自社ブランドを検討したこともなかった、あるいは自社製品が課題解決につながるとは考えもしなかったユーザーにリーチする必要があります。

ビッグデータは諸刃の剣です。人工知能、アルゴリズム、機械学習といったマーケティング技術は、プレシジョン・マーケティングを可能にする一方で、特定のサークルを閉鎖的にしてしまう側面もあります。同じ嗜好や特性を持ち、極めて類似した見解を共有する人々を結びつけてしまうため、情報発信の爆発的な可能性を喚起することが非常に困難になります。

そのため、既存のサークルを超えて適切に拡大し、境界を越えてコミュニケーションギャップを埋め、ブランド情報を効果的に別のサークルに届けることが重要です。

これはインテルのCPU広告を思い出させます。インテルは典型的なB2B企業で、コンピューターメーカーをターゲットとしていますが、その顧客層はコンピューターを使う必要があるすべての人々です。消費者がCPUに基づいてデバイスブランドを決めることを目指しています。

したがって、ブランドは、ソーシャル マーケティングの目標をコアとなる潜在的顧客へのリーチに限定するのではなく、大胆に製品の下流エンド ユーザーや、同じブランド精神を標榜する関連カテゴリまで検討し、より幅広く深いコミュニケーションを実施して、製品の価値チェーン全体に伝え、影響を与える必要があります。