有料検索広告は、ウェブサイトにとって常に重要なターゲットトラフィック源となっています。現在、市場における4大検索エンジンは、Baidu、Sogou、Shenma、360の順で、Baiduは依然として業界のリーダーです。

検索エンジンマーケティング（SEM）とは、キーワードに入札し、検索エンジンでのランキングを競うことでウェブサイトへのトラフィックを獲得するプロモーション手法と定義できます。正式名称は「クリック課金型の広告形式」です。

なぜ多くの人が有料検索広告に苦労するのでしょうか？私の調査結果をまとめたレポートをご紹介します。

ほとんどのPPCスペシャリストは、キーワード数の定期的な調整やトラフィック消費量などの集計データの確認以外には、計画的な業務をほとんど行っていません。コンバージョンがあれば「喜び」、コンバージョンがなければ「心配」します。費用が高すぎる場合は、明日には下がることを祈り、低すぎる場合は、このまま安くなることを願います。これは多くのPPCスペシャリストの典型的な心理状態です。

私はこの状況を次の3つの段階に分けました。

フェーズ1:

この業界に足を踏み入れたばかりの頃、私の仕事は、アカウントの基本設定、アカウント予算、入札、マッチモード、支出額、トラフィックの多いキーワード、地域、期間のモニタリング、そして同僚と共に日々のデータモニタリングを調整することに慣れることでした。この段階では、主に入札アカウントとワークフローを理解することに重点が置かれていました。

この段階のPPCスペシャリストへのアドバイスは、必ず複数の異なるタイプのアカウントを作成し、独自のアカウント構築方法をまとめておくことです。これは、後々独立してアカウントを立ち上げる際に非常に役立ちます。

フェーズ2:

PPC広告の運用経験が1年あるにもかかわらず、まだ理解や適切なコントロールができない場合は、さらに実践を重ね、経験を積む必要があります。PPCアカウントにおける運用テクニック、データディメンション、内部要因と外部要因をすべて網羅した、独自のPPC運用マニュアルを作成する必要があります。

この段階では、入札担当者は一般的に1回または複数回の転職を経験しています。これは、最初の企業は学びの場であり、そのための費用は安く抑えたいと考えているためです。この業界では、転職するたびに給与は上がりますが、上限があります。

個人的なアドバイスとしては、頻繁に転職しないことです。どの企業でも、給与は個人の能力に見合ったものです。PPC（Pay Per Click）スキルの向上に注力しなければ、頻繁に転職しても必ずしもこの分野を深く掘り下げることはできません。PPCスキルが一定レベルに達した時、初めて高収入の企業が自然とあなたを求めてくるでしょう。

フェーズ3:

この段階で、入札スペシャリストは100万ドル以上の広告費を投じ、大規模な医療アカウントを独自に運営しています。彼らはアカウントのあらゆる技術設定に精通しており、あらゆるデータディメンションを分析・調整できます。しかし、それでもアカウントの広告をコントロールできない場合があります。広告効果は良い時もあれば悪い時もあり、彼らはまだ何かを見落としていると感じています。

入札のテクニックは習得できたとしても、入札マインドセットがまだ十分に確立されていない場合、次の入札レベルに到達するにはまだ一歩足りないことになります。そのため、多くの経験豊富な入札プロフェッショナルが第3段階で行き詰まり、それ以上進むことができません。

検索エンジンマーケティング（SEM）のコア技術を改めて見直し、違った発想でSEMへの扉を開きましょう！

fengchao.baidu.com で、Baidu Promotion Phoenix Nest システムのバックエンドにアクセスします。このバックエンドは、Baidu 検索エンジンの入札広告フォーマットとランキングメカニズムを制御します。広告フォーマットの表示構造は、プロモーションプラン、プロモーションユニット、キーワード、クリエイティブの4つの主要セクションで構成されています。ランキングメカニズムもこの中に含まれています。これら4つの要素はどのように機能し、どのように動作するのでしょうか。

まず、アカウントを作成する方法をいくつか紹介します。

単一のキャンペーンと単一の広告グループに、すべてのキーワード入札が含まれています。一度データが生成されると、キャンペーンとキーワードの支出、クリック数、インプレッション数を把握して調整する以外に、計画や調整を行う方法はありません。後になって、アカウントの管理が難しくなり、キャンペーンのパフォーマンスが悪化し、プロモーション費用が高騰していくことに気づくでしょう。原因が分からず、資料を再整理し、科学的かつ合理的なキャンペーンアカウントを構築する必要があります。

検索エンジンマーケティング（SEM）の核心は、キーワードを理解し、調整することです。キーワードごとにターゲットとする検索オーディエンスは異なり、コンバージョンの可能性が高いキーワードもあれば、全く可能性が低いキーワードもあります。アカウントを開設し、キーワードの入札単価を恣意的に調整し、トラフィックの質をコントロールできず、アカウントの計画と調整の方向性も定まっていないのであれば、SEMにただ盲目的に取り組んでいるだけでしょう。

第2タイプの個人向けアカウント構築：[綿密な戦略家]

アカウント構造は階層的で整理されており、統計情報の確認と管理が容易です。Baidu Promotionが提供するこの厳格な設定方法により、アカウントを効果的に管理・計画することが可能です。

しかし、なぜそのような高度なアカウントを構築する必要があるのか​​、それが後のアカウント運用でどのような管理役割を果たすのか、そしてアカウントの最適化の可能性を最大限に引き出すために科学的かつ合理的にアカウントを構築するにはどうすればよいのかを検討している人はほとんどいません。

[Open-minded] 第3グループ向けアカウント構築

アカウントを設定する前に、まずターゲットオーディエンス、市場の需要、そしてプロモーションのメリットを明確にしましょう。プロモーションの内的側面と外的側面の両方を十分に理解した上で、根拠のある戦略を進めましょう。

次のステップは、このプロジェクトを宣伝するためのすべてのキーワードを見つけることです。検索エンジン入札の初期段階では、キーワードが出発点となり、それぞれのキーワードが潜在顧客の獲得のきっかけとなる可能性があります。

したがって、それぞれのキーワードを兵士として扱うことができます。チームを編成することは、兵士を募集するようなものです。兵士を募集することで初めて、彼らを分類し、グループ分けすることができます。つまり、完全な計画を立てることは、まさにオンラインに展開するチームを編成するようなものです。

各キーワードIDは兵士のようなものです。

それぞれの創造的なアイデアは、兵士が着用する装備のようなものです。

各部隊グループは本質的には兵士の管理チームです。

各プランは本質的には管理チームの指揮官です。

この考え方に従い、前述のような単純で混沌とした最初のアプローチを採用すると、戦略的な指導力を持たない指揮官が、組織化されていない軍隊を率いて市場に殺到し、同業他社とシェアを奪い合うようなものです。最終的にどれだけの市場シェアを獲得できるでしょうか？どれだけの企業が市場の罠や地雷原に陥るでしょうか？そして、最終的なコストはいくらになるでしょうか？したがって、利益をより確実に確保し、損失を最小限に抑えるには、着実で持続可能な進歩、そして最終的には成功のために、綿密な事前計画と展開が不可欠です。

1. 各プランは本質的に管理チームの指揮官です。

思考型人間への理解：

司令官は（プロモーション計画に）最大限の権限を与え、まずチーム名（これはプロモーション名でもある）を選択し、次にチームの毎日の開始予算、ターゲットとする地域、参入する期間を見積もり、イベントに時間と場所を与えると、すぐにキャラクターと兵士がキーワードレベルで登場します。

プラン設定の説明:

プロモーション地域とプロモーション期間については、異なる地域と期間を選択してキャンペーンを設定できます。地域や期間によって検索オーディエンスが異なるため、これら2つのディメンションの設定が異なると、必然的に結果も異なります。そのため、今後は、地域と期間別に生成された消費データとコンバージョンデータに基づいて、これら2つのキャンペーンをさらに細分化してターゲティングします（つまり、地域別のセグメントターゲティングと期間別のセグメントターゲティングです）。これにより、市場におけるプロジェクトのキャンペーンの方向性をより正確にコントロールしやすくなります。

後期の計画段階からのデータの解釈:

毎朝、翌日のアカウント全体の支出額とクリック数を分析する際、このトラフィック支出額がどの地域、時間帯、広告グループ、キーワードに集中しているかを意識していますか？これらのデータの詳細を深く理解し分析することで初めて、入札戦略をさらに調整することができます。

検索エンジン入札プロモーションの 5 つの主要なデータ次元:

プロモーション地域（支出/クリックデータの割合）

プロモーション期間（支出/クリックデータ比率）

プロモーションプラン（支出/クリック/インプレッションデータ配信）

プロモーション ユニット グループ (支出/クリック/インプレッションの配分)

広告グループ内のキーワード（支出/クリック/インプレッションデータの傾向）

アカウント データが大量にある場合は、明確な思考プロセスを維持し、詳細を体系的に掘り下げることが重要です。

2. 各部隊グループは本質的に兵士の管理チームです。

思考型人間への理解：

管理レベル（昇格ユニット）における指揮官の任務は、各兵士をそれぞれの管理レベル内で効果的に管理し、他のユニット（管理レベル）との衝突を防ぐことです。これは、あなたがユニットA、私がユニットBで、それぞれが独自のユニットを持っているようなものです。システムが稼働したら、各ユニットはデータをまとめ、指揮官に提出し、さらなる最適化の指示を待つ必要があります。

ユニット設定の説明:

プロモーションユニットのステータス（規制に違反しているか市場ルールに従っていない場合は拒否されます）。

有効化/一時停止（消費が速すぎる場合や不安定な場合は、いつでもキャンペーンをオフにしたり再開したりできます）。

入札（管理レベルのすべてのキーワードに均一な入札額を設定できます）

除外キーワード（このユニットに関係のない単語で表示をトリガーするものを除く）

後続のユニットグループデータの解釈:

運用開始後、各広告グループから独自のデータが生成されます。データには、28ルール（支出、クリック、インプレッションの80%が少数の広告グループに集中し、キーワード階層も同様に適用される）などのパターンが見られるようになります。そのため、主要データ（広告グループ）の80%のデータを綿密に集計し、計画を練る必要があります。

異なる属性を持つキーワードを異なるプロモーションユニットグループに分類する理由は、後で生成されるデータでユニット構造の細分化と明確化を最大限に活用し、各ユニット内の全体的なキーワードデータの傾向を観察し、統計的に分析できるためです。

広告グループレベルで生成されるデータには、支出額、クリック数、インプレッション数、平均クリック単価（CPC）（支出額÷クリック数）、クリックスルー率（CTR）（クリック数÷インプレッション数）が含まれます。これら5つのデータ指標を分析・比較することで、この広告グループの支出額の割合が高い理由を理解できます。次に、キーワードレベルでさらに深く掘り下げ、データ指標を検証し、問題点を特定します。

3. 各キーワードIDは兵士に相当します。

思考型人間への理解：

管理チームは「兵士」（キーワード）チームにタスクを割り当てます。戦闘に突入した際に、どれだけのトラフィックを獲得するのか？そのトラフィックのクリック単価はいくらか？トラフィックとキーワードのマッチング精度はどの程度か？後ほど提示されるデータから、パフォーマンスの高いキーワード、低いキーワード、そして不安定なキーワードが分かります。各「兵士」チームにはそれぞれ異なる差異があり、それらをさらに管理・最適化していく必要があります。

キーワード設定の説明:

入札（このキーワード入札は、広告グループレベルに縛られることなくキーワードレベルでより正確に入札でき、入札を自分で柔軟に調整できるという点で、広告グループ入札とは異なります）

品質スコア（最初は、すべてのキーワードの品質スコアは均一です。キーワードが長期間にわたって良好なパフォーマンスを示す場合、ボーナスが付与されます。このボーナスにより、ランキングスコアが向上し、平均クリック単価が下がる可能性があります）。

マッチングモードは、キーワードターゲティングの拡張版と捉えることができます。マッチング設定によって、データの変化は異なります。マッチングモードを「精密」に設定すると、トラフィックグループとキーワードの精度は向上します。一方、マッチングモードを「広範」に設定すると、トラフィックは広範かつ一般的なものになります。つまり、マッチングモードの設定は、「精密」から「広範」への進化と言えるでしょう。

初期のキーワード一致モード設定では、フレーズ一致（同義語を含む）が最適で、中程度の設定が理想的です。もちろん、完全一致モードを設定することもできますが、トラフィックはキーワード自体のみとなり、トラフィックは限定的かつ固定的になります。また、後期段階でキーワードの表示回数が0回または低すぎる場合は、通常、部分一致モードを調整して表示回数を増やすことができます。

リリース後のキーワードデータ分析:

キーワードが起動されると、80/20 ルールに基づいて次の現象と問題を特定できるようになります。

インプレッション数は多いがクリック率が低いキーワード（クリック率が低い）

インプレッション数とクリック数（クリック率）が高いキーワード

コストが高くクリック率が低いキーワード（平均クリック単価が高い）

高コスト、高クリックのキーワード（平均クリック単価が低い）

これら 4 つの現象によって生成されるキーワード データは、アカウントのデータの 80% を占めることになります。

インプレッション数、クリック数、コストが低いキーワード（クリック率と平均クリック単価は異なります）。

この現象により、アカウントのデータの 20% を占めるキーワード データが生成されます。

上記の5つのデータ現象を理解し、計画し、調整するだけでなく、分析してコンバージョンデータと関連付ける必要があります。これらが押さえておくべき重要なポイントです。

4. それぞれの創造的なアイデアは兵士が着用する装備のようなものです。

思考型人間への理解：

各管理職レベルの兵士は皆、印象的な装備一式を装備しているべきです。このチームでは、チームのスローガンと任務、そして兵士の身体的特徴を簡潔に反映させる必要があります。

したがって、クリエイティブコンテンツを作成する際には、プロモーション対象となるウェブサイトの主要情報を盛り込み、プロモーションユニット内のキーワードの属性特性をクリエイティブコンテンツに組み込む必要があります。そうすることで初めて、統一感と密接なつながりを実現できます。

クリエイティブ設定の説明:

ワイルドカードを追加すると、広告グループの任意のキーワードを広告コピー内で強調表示できるようになり、広告コピーとキーワードの意味がリンクされます。

クリエイティブ広告は、タイトル、説明文1、補足説明文2、そしてURLリンクで構成されています。そのため、作成する際は、簡潔で明確、そして要点を押さえた内容にする必要があります。言葉遣いは簡潔に、キーワードの属性や広告グループの特長、そして広告ウェブサイトのコンテンツを簡潔にまとめましょう。広告は、ユーザーが一目で理解しやすいものでなければなりません（コンテンツの説明文がユーザーの検索ニーズと一致していることを示し、広告ページの内容を簡潔に提示する必要があります）。そうすれば、クリエイティブ広告は成功と言えるでしょう。

ポストプロダクションのクリエイティブデータの解釈:

クリエイティブ開発は継続的な最適化プロセスです。理想的には、1つの広告グループに3つのクリエイティブを配置する必要があります。その結果得られたインプレッション数、クリック数、費用、クリック率（CTR）のデータは、最適化の参考として活用する必要があります。インプレッション数とクリック数（そしてCTR）が高いクリエイティブは、最も高いパフォーマンスを発揮します。インプレッション数は多いもののクリック数が少ない（CTRが低い）クリエイティブ、そしてインプレッション数が非常に少ないクリエイティブは、最適化の焦点となります。

上記は有料検索広告アカウントの構築に関するセクションです。

まとめると、構造がしっかりしていて科学的に信頼できるアカウントを構築することは、高度なスキルを持つチームを編成するようなものです。アカウントの準備作業は完了しましたか？アカウントはまもなく公開され、実戦投入されます！