最近、快手ブランドの自社放送の成長にダークホースが現れた。

新しい消費者ブランドであるBingquanは、今年6月にKuaishouで独自のライブストリーミングチームを正式に設立して以来、ゼロから成長し、わずか3か月で月間GMVのピークが1,000万元を超え、Kuaishou eコマースのパーソナルケア分野で最も売れている新興ブランドの1つになりました。

「冰泉歯科医院旗艦店」は、過去20日間で1日30万元を超える売上を達成しました。（画像提供：Xin Kuai）

「今年の目標は、Kuaishouのフォロワー数を100万人に伸ばし、累計GMVを2倍かそれ以上にすることです」とBingquanのゼネラルマネージャー、Cheng Yingqi氏は語った。

快手電子商取引が「STEPS」ブランド自主発信方法論を発表し、「信頼電子商取引を積極的に発展させ、ブランドを積極的に発展させ、サービスプロバイダーを積極的に発展させる」ことを提唱して以来、鴨緑江や黒蘭家などの伝統的なブランドは快手上でブランド自主発信を展開し始め、自社に適した自主発信方法を模索してきた。

Bingquan のような新興消費者ブランドは、どのような独自のセルフライブストリーミング戦略を採用していますか?

インフルエンサー配信+ブランド自己発信：ビンクアンのブランドライブストリーミング手法

近年、新しい消費者ブランドは信じられないほど人気が​​高まっており、12月だけで新しい消費者部門への投資は200件を超えています。

2019年、日用化学業界で26年の経験を持ち、Blue MoonやLafangなどの有名ブランドで働いていたCheng Yingqiは、プロのマネージャーから起業家に身を変えることを決意し、オーラルケアブランドBingquanを設立しました。

「個人の起業と専門的な経営は同じです。どちらも時代の特性に基づいた継続的なブランド開発が必要です」と程英奇氏は述べた。

有名人やトップインフルエンサーによるライブ配信、ショートビデオ/小紅書での商品展開、張雨奇氏をスポークスマンに招聘、「契約しよう」という番組のスポンサーなど、一連のマーケティング戦略を通じて、Bingquanは急速に市場に足場を築きました。

しかし、新興ブランドとして、従来のブランドとどのように差別化し、さらにはカーブで追い抜くかは、依然として取り組むべき課題です。

快手電子商取引SKAブランド運営センターの張一鵬ゼネラルマネージャーは以前、淘宝（タオバオ）の棚型電子商取引時代における板木華天や雲芳のように、新しいチャネルは必然的に新しいブランドを生み出すだろうと分析していた。 「ショートビデオとライブストリーミングは10億人の消費者の意思決定プロセスを再構築しており、間違いなく多くの新しいブランドを生み出すだろう」

程英奇氏はまた、快手のような新興チャンネルの可能性にも気づいた。

2020年から、Bingquanはインフルエンサーマーケティングを通じて月間売上高1000万元以上を達成し、急速にKuaishouでの足場を築きました。

しかし、程英奇氏は、インフルエンサーの発信とブランドのライブストリーミングを組み合わせることで、より持続可能な発展の道筋が見えてくると考えています。インフルエンサーの発信を通じて市場を迅速に開拓し、ブランドのライブストリーミングを活用してブランドの影響力を拡大し、プライベートトラフィックドメインを構築することで、継続的なリピート購入を実現する必要があります。

インフルエンサーによるライブストリーミングは、商品の組み合わせの強みと費用対効果を重視し、コンバージョン重視です。一方、ブランド主導のライブストリーミングは、ブランドの詳細な説明と消費者の認知度向上を重視し、ブランド志向です。コンバージョンのないEコマースは大きく成長できず、コンテンツのないEコマースは持続不可能です。

2021年、BingquanはKuaishouで初のブランドライブストリームを試みました。

当初、Bingquanはフォロワーを獲得し、それを顧客へと転換するという戦略をとっていましたが、「この方法はあまり効果的ではない」と気づきました。さらに、当時はKuaishou上でブランドの自己発信の雰囲気がまだ整っておらず、関連政策も発表されていなかったため、自己発信の結果は理想的とは言えませんでした。

快手電子商取引は今年5月、「STEPS」ブランド自主宣伝方法論を発表し、共同開発を通じてベンチマークブランド群をサポートするSKAブランド運営センターを設立した。

その後、Bingquanは好機を捉え、正式にライブストリーミングチームを立ち上げ、大手ブランドのライブストリーミングキャンペーンを展開する準備を整えました。初期の経験を活かし、Kuaishouのサポートを受けながら、Bingquanは新たなライブストリーミング手法にも挑戦し始めました。

まず、ストリーマーのペルソナを設計し、アカウントの公式マトリックスを確立します。

「このチューインガムと歯磨き粉の組み合わせが欲しい方は、リンク番号 1 をクリックしてください...」

6月に独自のライブストリーミングチームを正式に設立して以来、Bingquanは5つの公式ブランドマトリックスアカウントを相次いで開設し、若くて美しい女性、ファッショナブルな都会のホワイトカラー、洗練された専業主婦、田舎町の若者など、さまざまなペルソナをデザインして、ファンとのより効果的なコミュニケーションを促進してきた。

「 Tmallは検索ベースのeコマースプラットフォーム、Douyinは興味関心に基づくeコマースプラットフォーム、そしてKuaishouは典型的な信頼ベースのeコマースプラットフォーム、つまり関係ベースのeコマースプラットフォームであり、売上を達成するには綿密な顧客関係が不可欠です。店舗レイアウト、アカウントペルソナ、商品構成、ターゲットオーディエンスへのプロモーション、そしてスクリプト設計など、綿密な準備が必要です。」

Cheng Yingqi 氏は、ブランドが消費者を引き付けるためには、ブランド オーディエンス データ パッケージ、製品のターゲット オーディエンス、プラットフォーム ユーザーのパーソナリティなどのデータから対応するペルソナを抽出する必要があると考えています。

「実際にはペルソナを100％統一することは不可能ですが、少なくともコンテンツ、運営、消費促進方法を高度に一致させることができる方向性はあります」と程英奇氏は付け加えた。

2つ目は、商品の社会的特性を高め、商品を階層的に選択することです。

「完璧な製品とは、消費者とコミュニケーションできる製品です。」

冰泉の製品開発チームは非常に若い。綿密な研究開発を通して、冰泉歯磨き粉は基本的な機能に加え、感情面や社会的な側面も備えており、製品を通じてファンとのコミュニケーションの入り口となっている。

さらに、単一の大ヒット商品に焦点を当てる他のブランドとは異なり、Bingquanは段階的な商品組み合わせ戦略を重視し、ライブストリーミングルーム内の商品を大ヒット商品（すでに広く認知されているベストセラー商品）、トレンド商品（人気のトレンドに沿った商品）、育成商品（まだ広く認知されていない潜在的商品）に分け、長期的な発展のための商品マトリックスを形成しています。

「私たちは自分の器の中のものを食べるだけでなく、鍋の中にあるものに目を配り、畑にあるもののことを考えなければなりません」と程英奇さんは強調した。

この製品組み合わせ戦略により、冰泉はガム入り歯磨き粉やマウスウォッシュといった従来のベストセラー製品に加え、アイスクリーム入り歯磨き粉も急速な売上成長を達成しました。さらに、「スティックタイプのマウスウォッシュと『活力茶の香りの歯磨き粉』も開発中です。」

3番目に、長期的なROI価値に焦点を当てて、ブランド自己発信の好循環を実現します。

Kuaishouの電子商取引リベートポリシーのおかげで、Bingquanはトラフィック投資の長期的なROIも重視しています。

「短期的なROIは1.3倍か1.4倍に過ぎませんが、政策的な支援があれば2倍以上になり、利益を生む可能性があります。私たちは自信を持って、さらなる投資に挑戦します。」程英奇氏の見解では、トラフィック支援はブランドとプラットフォームにとって卵が先か鶏が先かという問題です。まず鶏に与えれば、鶏は卵を産み、卵はさらに鶏を産み、ブランドは循環を始めます。

ブランドが収益を上げ、モデル全体が稼働するようになれば、程英奇氏はGMVを1億、2億、あるいは5億にまで増やしたいと考えている。

自主放送の経験を積み、継続的な調整を経て、氷泉のブランド自主放送は徐々に軌道に乗ってきました。

程英奇氏は、ファン層と売上高の拡大という目標に加え、コンテンツを通じてより多くのオーガニックトラフィックを獲得し、「20％～30％の達成を目指す」と述べ、同時に、既存顧客を管理し、自社放送によるロングテール増幅効果を実現するための専用ドメインチームを構築するとした。

「実は、絶対的な公式なんてありません。粘り強く続ければ、自然と花が咲くのです」と程英奇さんは締めくくった。

チーム、プラットフォーム、ユーザー：ライブストリーミング時代の新しいブランド関係

実際、快手eコマースは「STEPS」ブランド自主発信手法をまとめていますが、ブランドによってリソース、アプローチ、目標が異なるため、実践方法は異なります。例えば、攀泉はブランド自主発信の実践において、以下の点に特に注意を払っています。

まず、プラットフォームの特性を徹底的に調査し、新しいブランド関係を構築します。

快手の2021年第2四半期および半期財務報告によると、2021年第2四半期の快手のeコマースGMVの大部分はプライベートドメイントラフィックによるもので、GMVの90%以上は快手の店舗によるものだった。

プライベートドメインは Kuaishou の重要な機能であり、ブランドが新しいブランド関係を管理するための重要なエントリーポイントでもあります。

程英奇氏の見解では、冰泉は伝統的なブランドと競争することも、他の新興ブランドのようにトラフィック競争に巻き込まれることもない。ショート動画、ライブストリーミング、商品セレクションはすべてブランドのペルソナを軸に展開し、そのペルソナを用いてファンと効果的にコミュニケーションをとる必要がある。

さらに、分析によると、快手ユーザーは美観とコストパフォーマンスを重視し、トレンド要素を重視するだけでなく、多様な製品機能を求めていることが分かりました。そのため、Bingquanは快手ユーザーのニーズに合った製品を設計・開発していきます。

「プラットフォームに商品を載せて売るのではなく、プラットフォームの特性を踏まえて売るべき商品を見つけることが大事です。」

Kuaishouのプラットフォーム特性により、ブランドアカウントはファンと非常に緊密な関係を築くことができ、ブランドがファンを詳細に調査して作成した独占コンテンツや製品は、この関係をさらに強化します。

実際、現代の消費は、消費者の興味、感情、嗜好を表現することに重点が置かれています。製品は機能的なニーズを満たすだけでなく、ブランドが消費者とコミュニケーションをとる手段としても機能する必要があります。快手（Kuaishou）のプライベートドメインの特性は、ブランドがファンとコミュニケーションをとるための重要な手段となっています。

次に、プラットフォームの力を活用し、その中核となる価値観に共感します。

Bingquanのブランドマーケティング戦略において、プラットフォーム戦略との整合性は重要な原則です。実際、Bingquanのライブストリーミングへのリソース投資は、Kuaishouの公式方針とほぼ一致しており、大きな利益を享受しています。

程英奇氏によると、快手eコマースは、斌泉のようなブランド加盟店に専任の担当者を1対1で配置する。担当者兼カテゴリーマネージャーは、ブランドの市場分析を支援するためのデータやトレンドをプラットフォームに提供するだけでなく、ブランドと協力して定期的な事業レビューも実施する。

「彼らはただビジネスをやらせてくれただけでなく、より良いビジネス方法も教えてくれました。プラットフォームを通して、多くの機会やトレンドを共有してくれました」と程英奇氏は、アイスクリーム歯磨き粉や桜風味のマウスウォッシュといった快手限定商品の開発について語った。

さらに、チェン・インチー氏は、交通量還元インセンティブがブランドがより速く成長し、迂回を避けることができる理由の1つであると考えています。

実際、快手電子商取引はブランド構築を戦略的に重視する方針を決定して以来、これまでののんびりとした姿勢を改め、トラフィック、予算、マーケティングプラットフォーム、ツール、サービスなど、一連の施策を打ち出しています。同時に、ブランドオペレーションチームを擁し、優良ブランドに的を絞ったサポートを提供することで、ブランドと共に電子商取引エコシステムを構築することを目指しています。

「STEPS」ブランドの自己発信手法は、Kuaishouがブランドと共同でeコマースエコシステムを構築するための重要なツールです。（画像提供：Kuaishou）

「快手は新興ブランドの支援を非常に重視しており、快手のような新興チャネルで主導的な地位を維持し続けたいと考えています」と程英奇氏は述べた。

3 番目に、真のチームは採用されるものではなく、懸命な努力と献身によって構築されるものです。

斌泉快手自主放送チームは現在20名以上で構成され、プラットフォーム運営、コンテンツ運営、トラフィック運営、商品運営、アンカー運営などのいくつかのグループに分かれているという。

注目すべきは、Bingquan の自主放送チームはほとんどが社内で訓練されており、すべての業務はインキュベーションから生まれているのに対し、放送スタッフは社内異動と外部からの採用を組み合わせて採用されている点です。

午前8時から午後11時まで、ホストはBingquanのライブストリーミングルームで交代でチャットしたり商品を販売したりします。

ビンクアンのライブストリーマーの一人は、最近大学を卒業したばかりで、衣料品販売のアルバイトをしながら、エンターテイメント系のライブ配信にも挑戦していたようです。現在、彼はビンクアンに所属する10人以上のライブストリーマーの一人です。

中国東北地方出身ということもあってか、このストリーマーは気さくな性格で、ライブ配信中も非常に熱心に取り組んでいます。配信スタイルと配信内容を磨き続ける中で、ファンからの人気はますます高まり、現在ではBingquanセルフストリーミングチームの中でもトップクラスのパフォーマンスを誇るストリーマーの一人となっています。

程英奇氏によると、ライブ配信チームは、一方では経験を学習・まとめ、他方ではBlue MoonやVindaといった同業他社との交流・交流を行っているという。さらに、快手eコマースも最新の経験や自主配信の事例をいくつか共有する予定だ。

「真のチームは採用ではなく、努力によって築き上げられるものだと考えています。チームは90年代生まれの若い男女で溢れており、私たちのチャンネルにも若い人材を活用する必要があります」と程英奇氏は付け加えた。

現在、氷泉の公式アカウントはそれぞれ1日15～18時間、安定して配信を行っています。24時間ノンストップのライブ配信については、まずは1つのアカウントで試してみる予定です。

すべてのブランドはメディア企業であるべきだ

業界には「すべてのブランドはメディア企業であるべきだ」という格言が広まっています。

これは実際にトレンドを暗示しています。ソーシャル メディア時代では、これまでは製品にのみ焦点を当てる必要があったブランドが、脚光を浴びて消費者とのより緊密な感情的な関係を構築する必要があります。

Bingquan を例に挙げると、ライブストリーマー向けに個人ブランドを作成し、限定商品を提供し、Kuaishou のプライベートドメイン機能を活用することで、同ブランドのライブストリーミングルームはファンとの重要なコミュニケーション手段になりつつあります。

「ブランドがネットの有名人になることを望んでいるわけではありませんが、若者が好む方法でコミュニケーションを取り、ライブ放送室にいる実際の人間と同じようにユーザーと親しくなる必要があります」と張一鵬氏はまとめた。

快手電子商取引による一連の政策の実施に伴い、小米などのスターブランド、黒蘭家などの伝統ブランド、氷泉などの新興ブランドが次々と市場に参入し、快手による自社放送のより大きな価値を活用しようとしている。

より幅広く自由なプラットフォームをどのように構築するか、ブランドがファンとより深く効果的にコミュニケーションできるようにどのように支援するか、そしてプライベートドメインの特性を活用してブランドがブランド資産を蓄積できるようにどのように支援するかは、Kuaishouが今後も探求し続けるテーマです。

著者| 雲飛陽

張潔編集

校正：彭一輝

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