2003年初頭、オグルヴィ北京は、激しい競争を制し、中国移動の「M-Zone」ブランドの全国展開とプロモーションキャンペーンの契約を獲得しました。しかし、チームはこの一大契約を喜んで喜んでいるどころか、契約を放棄することさえ検討していました。

理由は、会社がテレビCMの制作期間をわずか3週間しか与えなかったためです。当時、同様の作品は放送までに少なくとも3ヶ月かかるのが一般的でした。幸いにも、最終的な成果は成功しました。オグルヴィ北京はプレッシャーに耐え、「私の領土、私のルール」というスローガンは瞬く間にヒットとなりました。

当時のMゾーンの印刷広告素材

この話を今日の広告サービスプロバイダーにすれば、ほとんどの人が羨むでしょう。今では3週間の制作サイクルはもはや贅沢であり、「着実に進めば勝利する」という格言を体現しています。広告素材の制作サイクルが大幅に短縮されたことは紛れもない事実であり、特にフィード広告においてはそれが顕著です。

Douyinを例に挙げると、2020年にはプラットフォーム上のフィード内広告が1日平均80万件に達し、これはかなりの数でした。データによると、わずか1年後にはこの数は数倍に増加しています。

「春に川が温まると、アヒルは真っ先に知る」ということわざがある。ナチュラルビューティーのeコマース責任者であるウー・メン氏は、今年のDouyin 818プロモーションだけで、チームがプラットフォームに1,000以上の広告素材を掲載したと述べた。

広告素材の規模が爆発的に増加した主な理由は次の 3 つです。

まず、ショート動画のトラフィックは依然として急速に拡大しています。1日あたり6億人を超えるアクティブユーザーによる視聴時間の延長は、より多くの広告在庫を生み出し、在庫の拡大にはより多くの素材が必要になります。

第二に、断片化されたコンテンツが急速に消費されると、同じ広告を繰り返し表示してもユーザーの疲労につながるため、コンテンツ制作を加速させる必要があります。

第三に、企業やサービス提供者は「囚人のジレンマ」に陥っています。新しいクリエイティブ素材は普及効果がより高くなることが多く、広告主が新しいクリエイティブ素材を次々と発表すると、競合他社も競争に巻き込まれてしまいます。

その結果、材料の寿命も大幅に低下し、半分以上も短くなっています。

現在、業界ではショートビデオの人気は平均5日間程度しか持続しないと考えられています。しかし、一部の広告主の実態はさらに短い可能性があります。ある鶏むね肉ブランドは、統計によると、広告素材の平均有効期間が5日からわずか2日に短縮されたと述べています。

パフォーマンス広告に詳しい方なら、その論理は容易に理解できます。広告クリエイティブ数の増加はビジネスの成長につながるため、広告主やサービスプロバイダーは当然、広告支出を加速・増加させるインセンティブを持つのです。しかし、食材がなければ料理はできません。このような状況では、高品質なクリエイティブ素材を提供できることが、ビジネス成長の生命線となります。

したがって、サービス プロバイダーはコンテンツの制作に全力を尽くす必要があります。たとえば、現在のビデオ制作の需要を満たすために、4 人の制作チームは通常、毎日 5 ～ 7 本の短いビデオ広告を制作しています。

デジタル広告システムは、ある意味では、広告素材を急速に消費する巨大な機械のようなものです。原材料は広告効果であり、最終製品は売上へのコンバージョンです。現状では、その効率性は非常に良好です。

しかし、現在の運用方法を継続すると、この巨大生物の増大し続ける食欲が臨界点を超えると、それを満たすことは不可能になります。

したがって、変化が起こらなければなりません。

制作時間と素材ライフサイクルの大幅な短縮は、広告制作において直面する基本的な問題に過ぎません。さらに深く掘り下げていくと、クリエイティブ素材など、より詳細な問題が明らかになります。

短編動画広告の制作は、素材に大きく依存します。中規模の制作チームの場合、1日に少なくとも100本の短編動画広告を制作するには、300～500点の素材が必要になります。これらの素材は、一般的に、自主撮影コンテンツ、所有素材、または著作権のある素材の購入という3つの方法で入手されます。

セルフィーとは、広告主向けにカスタマイズされた撮影を指します。初期のショートビデオ広告は基本的にこの手法を採用していましたが、比較的高価でした。例えば、セットデザインは大きなコスト項目です。比較的有力なサービスプロバイダーの中には、大規模な工場を借りて様々な部屋を設営したり、飛行機のファーストクラスの客室や地下鉄のシーンを制作したりするところもあります。

「海南島で海景を撮影したり、中国東北部で雪景色を撮影したりするところもあります。この状況はいつまで続くのでしょうか？」と、バイトダンス広告チャンネルのビジュアルクリエイティブ事業部門責任者、ルー・ティン氏は皮肉を込めて問いかけた。

これは深刻な問題です。特に、素材が制作・公開された後でも、多くのユーザーが利用してくれる保証はありません。効果が低ければ、初期段階での自撮り撮影にかかるコストは、簡単にサンクコストになってしまう可能性があります。

多くの場合、サービスプロバイダーがこれらの損失の矢面に立たされることになるということは注目に値します。

恒力易瑶CEOの呉東陽氏によると、同社は現在、固定価格決済と「基本料金＋消費」という2つの決済方式を主に採用している。基本料金が原価よりも低く、消費量もそれほど多くない場合、後者の決済方式は損失リスクを伴う。

このため、独自の著作権で保護された素材や購入した著作権で保護された素材を組み合わせて使用​​することが、コスト管理の一般的な方法となっています。

たとえば、ライブ ストリームのハイライトを編集したり、既存の素材を再編集して新しいコンテンツを作成したりすることは、ショート ビデオ マーケティングでは一般的な手法になっています。

バイトダンス広告プラットフォームの著作権およびクリエイティブカスタマイズ担当責任者である斉江龍氏によると、ショートビデオ広告におけるマッシュアップコンテンツの割合は急速に増加しているという。これは避けられない事態だと彼は考えている。結局のところ、どれだけ効率性を高めても、サービスプロバイダーが独自に撮影できる素材の量には限界があり、最終的には大規模な広告素材制作の需要を満たすことはできないからだ。

ビデオマッシュアップは、自撮り素材作成の手間を省きますが、大量の素材の管理、選定、編集には依然として多大な人手が必要です。どの手法を用いるにせよ、1日に100本の短編動画広告素材を制作するには、通常80人程度のチームが必要となり、かなりの人的コストがかかります。

「私たちはますます労働集約型産業に似てきている」と、中衛万向のCOO、斉中漢氏は嘆く。人件費の高騰は、すでに深刻なキャッシュフローの逼迫に直面しているサービス事業者にとって、大きな負担となっている。

一部のサービスプロバイダーは、コスト削減に取り組み始めており、2 つの典型的なアプローチがあります。1 つ目は、人的リソースのコストを合理化するために他の場所にビデオチームを構築すること、2 つ目は、チーム内部でビデオ コンテンツを蓄積するグループとクリエイティブ ビデオを作成するグループの 2 つに分割し、後者は高コストで少量の高品質ビデオを制作することに重点を置き、前者は低コストで短く効果的な広告素材を一括で制作することです。

厳密に言えば、これらの対策は効果があるように見えますが、根本的な原因ではなく、対症療法に過ぎません。ショート動画マーケティングの効率性を大幅に向上させたわけではなく、ビジネスが資産依存型になっているという事実も変わっていません。

かつて工場で全てを担っていた時代とは異なり、産業革命後に出現した大規模工業生産パターンは、産業チェーンに基づく高度に専門化された分業を特徴としています。例えば、今日の多くの携帯電話メーカーは、すべての部品を自社で製造するのではなく、外部サプライヤーから原材料を購入することでニーズを満たしています。

同様に、「モダン」を目指す広告主やサービス提供者も、資材供給などの分野で独自のサプライチェーンを構築し、すべてを自社で処理するという煩雑さから完全に解放される必要があります。

要約すると、広告主とサービスプロバイダーがクリエイティブ素材に関して直面する課題は、主に効率性、統合性、コンプライアンスの 3 つのカテゴリに分類されます。

その中で効率性が中心的な問題となります。

かつて、サービスプロバイダーは素材を非常に粗雑かつ原始的な方法で管理していました。素材をハードドライブやクラウドストレージに保存し、必要な時にメモリと手動選択に頼っていました。このモデルは素材の量が比較的少ない場合にはうまく機能しましたが、素材の生産規模と使用量が飛躍的に増加すると、簡単に破綻してしまいました。

現在、広告素材の大量生産はクリエイティブコンテンツの活用を直接的に増加させています。そのため、ショートビデオマーケティングを展開したい企業にとって、広告主とサービスプロバイダーの双方にとって、効率的なクリエイティブコンテンツ供給チャネルは不可欠です。

さらに、需要と供給の大きなミスマッチも業界全体を悩ませています。

「主要な著作権供給業者は、高画質の4K映像を主に提供しており、縦向きの映像は少なく、コンテンツの種類も比較的限られています。必要な素材の多くは簡単には見つかりません」と、清蘭文化の創設者である趙紫源氏は述べた。

彼女の言葉は、現状を反映している。大手著作権供給業者が提供する素材は、一般的に、短編動画シナリオのリアルさ、現地の雰囲気、現実的なニーズを満たしておらず、素材の仕様も携帯電話の縦型画面に適応しにくいのだ。

さらに、印刷広告デザイナーの具体的な検索習慣とは異なり、動画素材の検索はより視覚的な要素が強いことが多く、「手で麦畑に触れる」や「手をつないで走る家族」といった短いフレーズがデザイナーの入力キーワードとなります。これは、タグ付けやセマンティック認識といった著作権サプライヤーの技術力を試すものとなります。

さらに、コンプライアンスも無視できない問題です。

今年6月1日、新しい著作権法が正式に施行され、著作権コンプライアンスに対する要件がさらに強化されました。これまで、ショートビデオマーケティング業界では、素材の利用に関して比較的規制が緩やかでした。しかし、コンプライアンス環境が厳格化するにつれ、素材の著作権から顔画像のライセンスに至るまで、サービスプロバイダーが慎重に回避すべき問題が顕在化しています。

効率性、接続性、コンプライアンスといった数々の課題にどう対処すればよいのでしょうか？現在、業界では主に4つの方向性で解決策を模索しています。

• プラットフォームは、著作権で保護された独自のコンテンツプールを直接構築します。以前は、サービスプロバイダーは広告配信をサポートするために、様々な素材を撮影するプラットフォーム型の専門部門を設立することが多かったです。この部門は利益を追求するものではありませんでしたが、サービスプロバイダーの収益源にとって負担になりやすいものでした。

• 実際、サービスプロバイダーと比較して、多数のクライアントと広告需要に対応するプラットフォームこそが、著作権コンテンツプールのような業界全体の公共インフラを構築する役割を担うべきです。規模の経済性によって構築コストが削減される一方で、著作権素材の供給、コンテンツ制作、広告掲載の統合によって素材の流通が迅速化されます。この点において、TuchongとIC Photoは、デジタル広告プラットフォームを通じて、企業に大量の著作権素材サポートを提供してきました。

• コンテンツと商業資産の統合。ショート動画プラットフォームでは、多くのインフルエンサーやユーザーが日々コンテンツを制作しており、その多くは商業コンテンツとなる可能性を秘めています。例えば、TuChongが最近立ち上げたショート動画投稿者コラボレーションプロジェクトは、コンテンツと商業資産の統合を目指しています。

• これを実行することによるメリットは、縦型動画コンテンツの不足を解消できるだけでなく、コンテンツ作成者に新たな収入源を生み出すことができることです。

• トレンドインサイトに基づき、需要が素材生産を導きます。素材の供給と需要のミスマッチは、しばしば奇妙な現象を引き起こします。需要側は適切な素材を見つけられない一方で、供給側では多くの素材が誰にも使われないため、クリエイターにとって理想的な収益を生み出せないのです。

• そのため、プラットフォームはデータを活用してコンテンツ制作を導くことができます。例えば、サービスプロバイダーによるヨット関連コンテンツの検索数が急増していることを検知すると、クリエイターに関連映像を撮影してプラットフォームにアップロードするよう促し、情報提供することができます。プラットフォームデータを活用し、需要がコンテンツ制作を導くこのアプローチは、よりターゲットを絞ったものであり、需給のミスマッチ問題を軽減します。

• テクノロジーは素材の制作コストの削減に役立ちます。斉江龍氏は、短編動画広告素材の制作をインテリジェント化できるようになったと述べました。

• 例えば、短い動画のスクリプトをプラットフォームに提供すると、プラットフォームはスクリプトの意味理解に基づいて、広告主やサービスプロバイダーに使用可能な素材を直接推奨します。簡単な編集を行うだけで、素材を直接生成できます。このモデルは、素材を探す手間を直接省きます。技術的な改善の余地はあるものの、このアプローチは広告素材制作の将来的な展望を示唆しています。

• さらに、ByteDanceの広告プラットフォームはクリエイティブ診断機能を導入しました。サービスプロバイダーがプラットフォームにクリエイティブ素材をアップロードすると、過去のデータに基づいて広告キャンペーンの成功確率を予測できます。この機能により、広告キャンペーンのパフォーマンスに大きな影響を与えるクリエイティブ素材を早期に特定できるため、広告素材が大きな広告ボリュームを達成する可能性が高まります。

そのため、これまで業界から見過ごされてきたコンテンツには、実は大きな改善の余地があり、大きな商業的可能性を秘めています。効率性、統合性、コンプライアンスに関する問題を解決することで、コンテンツの量と質の両方を向上させることができます。

今年5月、ある自動車ブランドが新車を発売し、そのテレビコマーシャルを制作した。

制作費のかかるシーンについては、TuChongのイメージライブラリから6本の動画を選択しました。最終的な作品を見ると、購入した素材を使って編集された映像のクオリティは、ロケ撮影に劣らないものでした。

しかし、すべての広告主がこの自動車会社ほど、購入したクリエイティブ素材の重要性を認識しているわけではありません。

「私たちの業界は崩壊寸前まで追い込まれている。クライアントはコンテンツにお金を払うのではなく、広告代理店がお金を払っているのだ」と趙紫源氏は語った。

これらの言葉は業界の現状を反映しています。広告主は往々にして結果重視で、クリエイティブコンテンツの価値を軽視し、そこに費用をかけることを躊躇しています。結局、クリエイティブコンテンツへの費用を支払うのは広告代理店なのです。

しかし、このモデルは長期的には持続不可能です。広告代理店が正当な著作権者から素材を購入することは、新たな費用の発生を意味します。広告主が素材予算の増額を渋る場合、広告代理店は必然的に他の方法でそれを補わざるを得なくなります。広告代理店が著作権のある素材を不適切に使用すれば、最終的には法的問題や広報上の問題に発展し、その責任を負わされるのは広告主となるでしょう。

サービスプロバイダーは、システム全体の「チーター」です。業界に深く関与しているため、最も鋭い機会感覚とトレンドへの鋭い洞察力を持っています。彼ら自身の開発重点の変化は、ある程度、広告・マーケティング業界の将来のトレンドの前兆と捉えることができます。

実務者がより多くの経験を積み、プラットフォームがより成熟して透明化するにつれて、データとアルゴリズムによる情報の非対称性の利点は制限され、コンテンツ自体の重要性が急速に高まります。

コンテンツへの関心が高まるにつれ、著作権素材を含む新たなサプライチェーンの構築は、サプライチェーン全体の中核を成すようになりました。したがって、著作権素材を含むコンテンツ機能の開発は、次の段階におけるプラットフォーム機能開発の主要な方向性となるでしょう。

「昨年、サービスプロバイダーがチームの最適化からビデオチームの引き抜きへと重点を移したのを見て」と Lu Ting 氏は、データからコンテンツへ、これが業界の重心の変化の現実を反映していると述べました。

-終わり-